名創優品被沽空，葉國富的10元店生意不香了？

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2年前

名創優品被沽空，葉國富的10元店生意不香了？

來源 | 伯虎財經

作者 | 東籬

7月13日，名創優品登陸港交所，敲鐘儀式上，葉國富壯志滿滿：“回歸香港雙重主要上市，對名創優品而言是又一個重要的裏程碑，我們站在了一個更穩定的平台、一個更高的新起點。”然而，話音剛落，港股破發。

禍不單行，兩周後的7月26日，名創優品又遭藍鯨資本（Blue Orca Capital）做空狙擊，一份長達30頁的做空報告直指名創優品的“多宗罪”。報告一出，名創優品美股當晚暴跌15%，次日港股跌超10%。

（藍鯨資本報告部分）

名創優品的“三宗罪”

有着“殺人鯨”之稱的藍鯨資本曾多次做空中概股，新氧、中國飛鶴、萬國數據、拼多多等均曾是其目標。根據“殺人鯨”的報告，它對名創優品提出的質疑主要集中在以下3點：

其一，核心商業模式作假。 名創優品宣稱在中國99%的門店由獨立特許經營商運營，但該機構經過7個月的調查發現，有620多家門店由名創優品高管或與該公司董事長關系密切的個人祕密擁有和經營。藍鯨資本猜測，名創優品或在“暗中承擔”了傳統零售商的許多成本，而非其對外宣揚的輕資產的特許經營模式。

其二，董事長挪用資金。 名創優品與葉國富成立了一家合資企業，葉國富持有80%股份，名創優品持有20%。2021年10月，名創優品以6.95億元收購了葉國富手中那80%的股份，而葉國富從未向該合資企業投入任何資金。

其三，零售下滑。 名創優品2021財年90.72億元的營收較2018財年的峰值170億元萎縮了40%以上。並且從2020年至今，名創優品將特許經營費從8萬元/年削減到2.98萬元/年；產品押金也從75萬元降至35萬元，這可能意味着名創優品的品牌價值正在下降。

名創優品的核心商業模式從哎呀呀時期就延續下來，招商加盟也是名創優品得以快速擴張的根本。“殺人鯨”的此番質疑無疑直指名創優品的發展根基，盡管名創優品緊急回應，駁回了前兩條指控，但其營收下滑也是不爭的事實。

（名創優品回應部分）

數據顯示，2019財年至2021財年，名創優品實現營收93.95億元、89.79億元及90.72億元，均未突破百億。相較2016至2018財年的100億元、120億元、170億元，營收大幅縮水。

營收增長乏力或是由門店數量增速放緩所致，名創優品在招股書中曾明確表示，擴張門店網絡的能力是收入增長的一個關鍵驅動因素。而最近兩年名創優品每年新开門店僅爲497家和527家，遠不及高峰期的一年新增800家門店。

而增長停滯的同時虧損也在拉大，2019至2021財年，名創優品淨虧損分別爲2.94億元、2.6億元、14.29億元，3年累計虧損近20億元。

營收縮水、擴張放緩、虧損拉大，“百國千億萬店”的战略目標漸行漸遠，名創優品的未來發展也仿佛卡殼。而就在幾年前，葉國富還登台哈佛商學院侃侃而談，名創優品也一度被無印良品、優衣庫等老牌企業視作“全球最可怕的對手”，難道這一切竟是騙局？

“名創優品沒有祕密”

葉國富曾說：“幾乎所有的大夢想都源自一個小念頭，而所有的零售巨擘，都由一間小雜貨店成長起來。”

作爲資深雜貨鋪老板，曾經火遍大街小巷的哎呀呀飾品店就是他玩剩下的，在遭遇電商的猛烈攻擊後，大手一揮幾千家店鋪說關就關了。後來的一次日本散心讓他有了轉型“優質、創意、高性價比”的家居百貨精品店的想法，這才有了2013年橫空出世的名創優品。

（圖源網絡）

葉國富還有個別名“葉大炮”，曾高調摻和進馬雲和王健林的賭局：10年後（剛好今年），如果電商在中國零售市場份額佔50%，王健林就給馬雲一個億，如果沒到，馬雲給王健林一個億。2016年，賭約還沒到期，葉國富就买下《廣州日報》等報刊頭版，向馬雲喊話：“1個億，我幫你給！”2天後又在廣州《羊城晚報》頭版上喊話董明珠：“董事長+一個億。一起來，過千億。”

葉國富憑什么這么狂？

當時的葉國富確實有狂的資本。名創優品只用了3年就從1家店做到了1500家店、實現了從0到100億的銷售額，並成功出海，進駐美國、泰國、澳大利亞、俄羅斯等多個國家，對未來信心滿滿的葉國富在第二年順勢提出了“百國千億萬店”的战略目標，並在2018年啓動了上市計劃。2020年，名創優品登陸美股，市值破百億，成爲首個在美國上市的中國實體零售品牌，“全球最大的自有品牌綜合價值零售商”的名頭從此打響。

若要總結名創優品近10年來的發展史，“快”字當仁不讓。

首先是开店快。 名創優品近兩年擴張速度雖有所放緩，也達到了年均500家的新开店速度，高峰期一年上千家也不在話下。截至目前，名創優品全球門店數量已突破5000家，其中國內3197家，分布在全國的360個城市；海外1916家，覆蓋了全球約100個國家和地區。

名創優品的快速擴張得益於其輕資產的加盟模式。以2021年爲例，名創優品在全國的3168家門店中，有3146家爲加盟店，僅有5家爲官方直營店。加盟商可以分享每天營業額的38％（食品飲料爲33%），但需要承擔貨款押金、門店裝修、門店租金以及職員工資、水電等日常經營开支，門店的配貨與銷售則由名創優品統一管理。通過這種分账模式，名創優品既實現了快速擴張，也實現了輕資產運營，降低了經營風險。

（圖源網絡）

其次是上新快。 名創優品施行“711理念”，即每周7天從10000個產品創意中百裏挑一，最終推出約100個新SKU，保持商品的新鮮感，讓消費者每次進店都有新產品可以买，提高進店頻次。

快速上新的背後是強大的供應鏈支撐。名創優品自有一套“以量制價、买斷定制、不壓貨款”的供應鏈方法論，通過提高訂單規模來壓縮生產成本從而降低拿貨價，最後通過自身品牌力爲白牌商品提高商品溢價。名創優品的供應商中不乏大牌代工廠，針對一些核心優質供貨商，名創優品不惜投資以保證貨源供應，從而塑造了名創優品“三高三低”的核心產品優勢，即高品質、高顏值、高頻率；低成本、低毛利、低價格。

疊加門店的快速擴張形成的規模效應，名創優品又可以進一步壓低產品成本，鞏固其價格優勢，同時擴大盈利空間。財報顯示，名創優品的“低毛利”在今年第一季度高達30.2%，較上年同期28.1%的毛利率還有所增長。

但线下雜貨鋪的模式簡單，家居小百貨上哪兒都可以买，名創優品終歸是沒跑過資本。隨着近幾年資本押注消費市場，KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等橫空出世，在產品定位和核心用戶群體方面與名創優品正面競爭。

名創優品試圖轉型多元化經營的X-战略也表現平平，孵化的子品牌如美妝集合店WOW COLOUR、會員制飾品集合店ACC超級飾、潮玩集合店TOP TOY和高端美妝零售店HAYDON中，只有TOP TOY實現了業績收入，但其市場份額也僅爲1.1%，只能在競爭激烈的潮玩市場排第七位。

而且由於疫情的反復，名創優品的單店銷量明顯下滑，從2019財年的270萬元降至2021財年的190萬元。但名創優品90%的收入來自於线下，這不僅影響其商品銷售收入，還嚴重壓縮了加盟商的盈利空間，進而導致名創優品擴店速度趨緩，加盟費收入下降。

更爲雪上加霜的是，隨着线上流量觸頂，拼多多以極致低價崛起之後，老牌電商巨頭們也做起了“十元店”生意，比如京東的“京造十元店”，阿裏的“淘特十元店”。

《名創優品沒有祕密》一書引用過葉國富的一句話：“互聯網時代的創業，要么徹底擁抱互聯網，要么從事互聯網影響不到的行業。”事實證明，互聯網還是影響到了葉國富的“10元店”生意。

线上還是线下，名創優品的僞命題

作爲线下實體零售的代表品牌，名創優品其實並沒有放棄线上這一渠道，甚至表示將“持續發力线上業務”，實施全渠道战略。

名創優品每年進店的消費人次有20億之多，通過關注公衆號即送購物袋的方式便積累了大量粉絲。目前，名創優品擁有超過5700萬注冊會員，私域用戶超過了2000萬，留存率接近75%。並在2020年疫情最嚴重的時期，依靠私域實現了线上300%的增長。

除了發力私域，名創優品也在抖音、快手、B站、小紅書及淘寶直播等公域平台持續“刷臉”。早在2019年就曾上架薇婭直播間，多款產品开播1分鐘賣出了近4萬單。截至2021財年，名創優品线上銷售額已經佔其國內總銷售額的近1/10。

發力线上，也意味着高企的流量成本。2019至2021財年，伴隨名創優品發力電商和新流量，其促銷及廣告費用從0.86億元飆升至2.15億元。

可成效卻不盡如人意。據了解，名創優品在抖音平台上的兩大官方账號“名創優品旗艦店”與“名創優品”分別有43.7萬和51.6萬粉絲，但直播間往往只有數十人在线觀看，多數直播帶貨單場銷售額在數千元，銷售成績甚至不如深夜雜貨店清倉直播。名創優品的2022年Q2財報數據也顯示，該季度電子商務收入1.7億元，除私域小程序外的電商業務渠道收入不足6000萬元，佔比僅爲35%。

究其原因，或許是以线下消費場景爲優勢的名創優品，在线上並不能靠其產品成功突圍。在名創優品最爲核心的10元到50元價格帶，有大量的“白牌”和中小品牌通過快手、抖音的KOL、KOC迅速崛起，而這些白牌也多源自“實力不俗的代工廠”。而且名創優品的產品本身質量也不夠抗打，截至發稿，名創優品黑貓投訴多達1396件，投訴問題也多與產品質量相關。