頻繁變陣的快手,苦等抖音上市
2年前

斑馬消費 任建新

近期,快手動作頻頻,上周人事大調整,被外界認定爲接班人的馬宏彬,調任國際化事業部負責人,強化海外市場意圖明顯;本周,公司召开發布會,正式進軍2B業務。

這一切,都是爲了走出被抖音和視頻號壓制的陰影。

作爲短視頻賽道的开創者,快手無奈屈居行業老三。盡管其率先登陸港交所,但這尷尬的市場地位,再加上用戶增長、商業變現等方面暴露出來的問題,導致其股價跌跌不休。發行價115港元/股,最高價417.8港元,到現在,可以說是“跌媽不認”。

不過,如果抖音上市,或許可以幫助市場重新建立短視頻行業的估值體系。對於深處谷底的快手而言,這恰恰是個好消息。

所以,目前的這些战略調整,都是爲了在等待期給自己積累更多的籌碼。

快手再出海

上周,快手成立新一屆經營管理委員會,12名成員中,程一笑全面負責公司治理,馬宏彬負責國際化事業部,劉峰負責商業化事業部……

其中的重點,是馬宏彬,從商業化事業部轉崗至國際化事業部。

馬宏彬2008年從清華電機系畢業後加入波士頓咨詢,2015年加入美團外賣,任高級運營總監。2017年3月加入快手後,他至少在战略分析部、渠道部、增長研發等9個部門工作過,其負責的快手極速版在2019年9月實現盈虧平衡,此後全面主持商業化工作,直到現在。

雖然快手近年電商規模高速增長,但實際收入有限,再加上直播業務的式微,线上營銷服務(商業化)便成爲公司業績的頂梁柱。2022年Q1,快手收入210.67億元,线上營銷服務對營收的貢獻佔比高達53.9%。

馬宏彬被稱爲快手的“三號人物”、下一任“接班人”,此前頻繁調崗,或是爲了更全面地掌握各個業務條线。此次將其調任國際化事業部,體現了快手再出海的決心。

短視頻賽道,抖音和視頻號月活分別達到10億和9億,快手恢復用戶增長,2022年Q1也只有6億月活。在中國的10億網民大盤中已經很難再尋求太多增量,要想維持用戶增長,只能出海。

雖然有Tiktok的成功案例在前,但是,快手的國際化進展並不順利。

2021年,公司大舉加大在海外市場的投入力度。不過,在美國市場推出的Zynn,因違規慘遭下架,成爲快手出海战略的滑鐵盧。以至於在2021年度業績公告中,海外業務拿不出太多亮點。

快手內部的“金手指”馬宏彬,能否再度創造奇跡?

商業化難題

從2011年創立的一個供用戶制作與分享GIF動圖的工具類移動應用程序,到2013年推出短視頻社交平台快手APP,公司崛起迅速,並在商業化上穩扎穩打,2016年上直播,2017年开啓商業化探索,2018年進軍電商。

作爲最大的直播平台之一,早期該板塊是公司的業績核心,一度佔據總收入的7成左右。但是,在競爭和監管的雙重夾擊下,打賞抽成這種簡單粗暴的變現模式已經玩不下去了。2021年Q1,直播業務實現收入78.42億元,同比增長僅8.2%,增速進一步下探。

目前,快手建立了廣告+電商爲組合的變現模式,基礎業務與增值業務結合,短期基本盤與長期增長點結合。

公司作爲第二大直播電商平台,入行早、流量大、粉絲基礎好,但電商貨幣化率(GMV轉化爲營業收入的比率)偏低,一直飽受詬病。

2021年Q1,快手直播電商業務GMV1750.76億元。但是,其他服務(包括電商)板塊的收入僅爲18.73億元。

假設該板塊的收入均來自電商業務,貨幣化率也僅爲1%,遠低於行業均值。

按照目前這種轉化水平,快手若想在未來讓電商業務成爲公司的中流砥柱,豈不是需要數萬億以上的電商GMV?整個中國市場的電商GMV才多少?

目前以及未來相當長一段時間,线上營銷業務都將在快手內部挑大梁。但是,對於一個內容平台而言,廣告,本身就是一種消耗性的變現模式,它需要公司在內容上進行長期投入,且增長空間有限。

就流量-變現的商業模式而言,既然變現的故事暫無太大吸引力,尋找新的增長引擎,推動流量增長,也倒逼了快手人事大變陣背後的出海渴求。

等待被重估

快手以一己之力帶火了短視頻這個賽道。不料,抖音2016年底上线,很快就利用字節跳動的流量池後來居上。2020年初,微信推出視頻號。

現在,快手平均月活近6億,但還是被10億月活的抖音和9億月活的視頻號甩开。況且,抖音有字節跳動這支艦隊的保駕護航,還有海外市場的Tiktok,視頻號背後是13億月活的微信,增長空間也沒法比。

在此之前,特別是快手上市之後,怕抖音來上市。

超級互聯網平台上市對板塊資源的分流自不必說,行業老大抖音更是會直接在二級市場對快手形成抽水效應。

然而,還沒等到這一天,發行價115港元的快手-W,便因爲多重利空疊加,股價從最高的417.8港元/股一路跌到現在不到80港元,1.5萬億港元市值灰飛煙滅。

現在這個階段,中概互聯被低估幾乎是公認的事實,快手便是其中的黃金坑之一。但是,橫盤了1年,也沒等到抄底的人。

這個時候,快手正在等一個契機,比如說,抖音上市。

一旦抖音在二級市場確立其價值,快手便有了錨點,有了市值回歸理性的坐標系。

短視頻月活的平均價值是多少?廣告業務和增值業務到底該如何取舍?直播電商的貨幣化率到底處在什么樣的水平?抖音、快手互相對照,才會有一個相對客觀的清晰答案。

所以,抖音上市,並非快手信仰崩塌之時,而應該是公司價值回歸之日。

行業老三到底有沒有未來?宿華把問題拋給了程一笑。

相關證券:
  • 快手-W(01024)
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