• 編譯 | 豆豆
  

• 編輯 | 龔巖

蘋果公司近期選擇了幾個新辦公場所，同時也發出了“資深產品經理：消費側平台”的招聘信息。廣告科技行業術語很復雜，對此的一種解讀是：“消費側平台”使廣告买家能通過程序化自動競價的方式，通過單一接口從多個廣告交易平台進行購买。該平台則會從每筆交易金額中小幅提成。這樣的平台已經有幾家了。Facebook所屬的Meta Platforms旗下有Meta廣告經理，Google所屬的Alphabet旗下有Google廣告經理，Amazon.com也提供Amazon DSP服務。此外還有一些獨立機構开展該業務。
蘋果指出，新招聘人員將“驅動最注重隱私、最成熟的消費側平台的設計......通過創新蘋果最受信任、最有战略性的計劃，設計能夠爲客戶提供超預期業務增長和體驗的產品。”該招聘信息指出，該項目將面向蘋果各服務平台的廣告，但蘋果是否會最終爭取更廣泛應用程序和網站的廣告業務則並不明確。
這些看上去都讓人有些神經緊張。蘋果決定採取的App跟蹤透明度政策已經讓Meta的Facebook和Alphabet的YouTube難以採取有針對性的廣告策略活動。蘋果現在的立場是客戶隱私優先，要求App在尋求跟蹤人們在網絡上蹤跡時，須提前取得iPhone用戶的主動同意。
該政策變化給Meta、YouTube和Snap等帶來了巨大的痛苦。今年初，Meta宣布蘋果的政策變化將使其今年廣告收入減少約100億美元。Meta宣稱蘋果的方案對於小公司不利，但是蘋果卻以更有說服力的隱私支持爲由對其進行了駁斥。現在，蘋果又宣布要打造自身的廣告業務，這當然會使Meta及其他廣告公司十分不爽。
但是，明確地講，蘋果並非一直都沒有廣告業務。實際上，該公司的利潤表包含了來自廣告的貢獻，然而卻是隱藏在報告中的“服務线”項下的。在最新上報美國證交委的季報中，蘋果宣稱在其該季度服務收入12%的漲幅裏，主要的貢獻因素爲廣告、雲服務和AppleCare業務的良好銷售表現。
Evercore ISI分析師Amit Daryanani在對蘋果新招聘信息的評論中，提到該iPhone制造商在App Store中爲开發商增加了兩種打軟件廣告的新方式。一種將允許在“Today”頁面裏做廣告，這裏基本上就相當於網站主頁。另一種將允許在單個app產品頁上的“你可能會喜歡的app”裏顯示廣告。
有觀點認爲，蘋果需要尋找新市場來促進增長，廣告也許能提供一部分的答案。Daryanani認爲，到2025年，蘋果僅從App Store獲取的廣告收入就能達到71億美元。他寫道：“廣告對於蘋果來說是絕好的增長機會，超凡的市場佔有率爲其提供了過去尚未充分挖掘的競爭優勢”。
Daryanani估計，蘋果的廣告業務今年將創造40億美元收入，僅佔6000億美元线上廣告市場總量的0.2%。他認爲，蘋果將在2025年獲取數字廣告市場2.25%的市場份額，每年攫取的廣告收入將達到200億美元。
Needham分析師Laura Martin也對於蘋果廣告業務的潛力很看好。她近期指出，亞馬遜的廣告業務取得了顯著增長，來源幾乎全部都是其核心電子商務平台的廣告。Martin預計，亞馬遜廣告業務收入今年將達到370億美元，而5年前該數字還僅爲40億美元。她認爲，廣告收入的毛利率一般爲70%到80%，所以蘋果從廣告取得的利潤增速將比收入增速快。蘋果將主要關注移動廣告市場，eMarketer預計該市場的規模將從2022年的4520億美元增至2026年的6800億美元。
蘋果面臨的挑战將在於，如何平衡iPhone數據獲取和其公开宣稱的注重隱私保護的關系。Martin認爲，蘋果能夠構建一個廣告平台，有效防止個人信息泄露給第三方。但在其拿出真正可行的計劃前，人們總會有疑慮。
盡管經濟放緩進而影響營銷預算的擔憂仍在，人們對於廣告業的關注反而增長了。曾一度發誓永不會在平台上放廣告的Netflix也宣布，將於2023年初提供一種有廣告的訂閱模式。
近期的一些數據顯示，對於那些有助獲取客戶的廣告仍有大量需求。在近期報告對於本地市場（尤其是家庭修理和訂約服務）廣告的需求出人意料的強勁後，Yelp的股價大漲。
無論如何，蘋果並不是擔憂其今年廣告業務的前景，而是在思考未來5年、10年甚至是20年的業務機會。也許沒人知道2042年世界將變成什么樣，但相信其中肯定少不了廣告。

（本文僅供讀者參考，並不構成提供或賴以作爲投資、會計、法律或稅務建議。）

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