三年收入破10億美元，項目組詳細復盤：出海...

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三年收入破10億美元，項目組詳細復盤：出海要注意這三點

2年前

三年收入破10億美元，項目組詳細復盤：出海要注意這三點

在海外踩過哪些坑，又收獲了哪些經驗？

整理/嚴錦彥

《使命召喚手遊》（以下簡稱《CoDM》）推出近3年，取得了太多好成績。

2019年，遊戲在海外上线首周便登頂13國暢銷榜、139國免費榜，此後的各種統計榜單上，它都是榜單頭部的常客。根據動視暴雪此前公布的財報相關資料顯示，《CoDM》的下載量已經突破6.5億，收入遠遠超過10億美元。

大廠合作、世界級IP，很多人都會覺得《CoDM》的成績似乎理所應當。但作爲一款面向全球範圍的產品，《CoDM》在研發與發行方面，其實都踩過一些坑。

在今天由騰訊遊戲學堂舉辦的第六屆騰訊遊戲开發者大會（ Tencent Game Developers Conference ，即 TGDC ）上，騰訊互娛天美工作室群《CoDM》產品運營負責人楊奇帶來了《CoDM》的海外實踐復盤，分享了遊戲出海過程中，相對實用且可能被很多人忽視了的經驗。

以下是葡萄君整理的分享內容：

大家好，我今天分享的內容是：回顧《CoDM》海外實踐，淺談研發思維迭代。

選這個分享內容，更多還是想借這次機會，和大家交流一下我們在海外的一些經驗總結，希望能對即將出海的遊戲有所幫助。

开始之前，先和大家快速回顧下，我們在出海前後，海外同品類市場的一個大概情況。我們能看到，海外市場競爭在逐步加劇，BR品類也進入紅海，市場被頭部產品所瓜分。

以端遊爲例，在《PUBG》爆火之後，《Fortnite》憑借出色的創新玩法和市場營銷，迅速搶佔全球市場；《Apex Legends》團隊憑借過往積累的FPS經驗以及BR玩法融合，在歐美日也有不錯的表現；《Warzone》作爲動視Free to play的作品，以及融合最新代CoD的高品質體驗，在全球範圍也有不錯的聲量。

回看手遊，市場競爭也愈加白熱化。《Free Fire》以小包體和出色的本地化宣傳推廣，迅速搶佔市場，在拉美、東南亞、印度和北美表現都不錯；《荒野行動》通過大量的IP合作，以及不錯的本地化社交連接，在日本表現突出；《PUBG Mobile》作爲《PUBG》正版授權手遊，在全球也有不俗的表現。

在這樣一個大環境下，《CoDM》作爲手遊市場後來者，也還是取得了不錯的突破和成功。我們通過高質量的遊戲內容以及IP影響力，和全球各發行方一起，通力合作，在T1和T2市場也都有所突破和收獲。

回顧我們在海外上线近3年的時間，過程中踩了不少坑，也獲得了不少收獲。

今天的分享，因爲考慮到不同公司，不同項目出海，面臨的實際難題和挑战可能不一樣，以及大家工作方式可能存在差異。

所以，今天想和大家分享的，是我覺得相對比較實用同時也是比較重要的內容。

主要從研運角度出發，分享3個內容，分別是本地化思維、科學化思維，以及全球化策略思維的迭代。每個模塊，我會重點圍繞某一具體內容進行展开。

本地化思維迭代

這裏主要是想和大家聊下，遊戲出海一個容易忽視的基礎建設。關於出海，大家會關注非常多的事情，但是一些基礎且重要的內容可能會有所忽視。接下來我會和大家分享下，我們出海過程中走過的一個彎路，希望能讓大家加大對於基礎建設的關注度。

首先是兩個用研結論。

從第1張圖，我們可以看到，全球玩家硬件和網絡環境差異較大，而中國的硬件和網絡環境整體還是相對較好的。所以我們如果做出海遊戲，在面對不同的市場和用戶時，需要多考慮不同國家地區的基建情況，關注我們遊戲相應的基礎建設。

第2張圖則說明了，在一些新興區域，包體大小是會影響玩家下載決策的。所以，以往我們在國內做手遊對待包體的態度和看法，在出海的時候，需要同步去做迭代和升級。

關於遊戲常規的基礎建設，一般會包含像性能、網絡、包體等等內容。其中，性能和網絡直接影響玩家體驗，大家更容易收到反饋，重視程度也相對較高。但是，關於包體大小，如果習慣做國內遊戲，可能重視度會有所不足。

我們遊戲在上线後，做了兩次包體優化的嘗試，也都取得了一些不錯的效果。第1次嘗試，是做小包體拆分，我們將安裝包拆分爲基礎包和動態下載包。

這一次的調整，帶來了不錯的應用商店安裝轉化率提升。這裏可以稍微說一下的是，因爲我們考慮到不同區域之間玩家硬件和對遊戲品質的要求存在差異，所以在拆包的時候，也做了一些區域化處理。

我們在做完第1次包體優化之後，隨着版本迭代，發現包量依然在持續增加。我們的基礎安裝包從優化後的1.5G，增長到了3.2G。每次版本更新，活躍都會掉一截，新進也在減少，這個問題在低端機型上特別明顯，對我們活躍整體影響比較大。

在這樣的背景下，我們做了第2次的包體優化。首先，我們完善規則，將非必要的資源，更多移至動態下載，爭取基礎安裝包能恢復到之前的水平。然後，我們學習借鑑了其他頭部遊戲的高低清包經驗，將玩家進入遊戲的二次下載資源，分爲低清包和高清包。低清包可以進一步壓縮資源，從而再減少玩家二次下載包體的大小。

從整個效果來看，我們第2次包體的優化效果也還不錯，新版本更新流失減少，活躍回升更快。

回看整個包體優化過程，因爲急着上线，我們也踩過一些坑。例如，對玩家的體驗考慮不到位，影響了玩家的留存表現。像新手過程中比較多的白模，新主推的玩法模式涉及的地圖需要二次下載，以及在局外的動態下載會延續到局內，影響對局體驗。另外在購买體驗方面，部分核心資源默認低清展示，也一定程度影響了玩家購买行爲。

當然，這些問題我們在發現後也快速進行了修復，受影響數據也都有所回升。

最後，關於包體，還有兩點想和大家做下延展分享。第一是包體大小匹配市場策略。我們觀察海外市場，會發現頭部產品會根據自己的用戶和市場，對安裝包有不一樣的要求。

例如在東南亞市場，有的射擊手遊，安卓安裝包可以控制在350+M左右。有的MOBA遊戲，安卓安裝包能控制在150M左右。所以關於包體大小，建議大家更多結合自己的遊戲情況，和目標市場來做綜合考量，做好包體優化，一定程度能幫助自己提升市場競爭力。

第二是完善包體標准和規範。我們在實際運營的過程中，內容和包體不可避免地會持續增加，特別是遊戲工業化的到來，內容制作效率進一步提升。所以建議大家最好建立一個標准規範，方便決定哪些內容必須進基礎安裝包，哪些非必須，從而延緩基礎安裝包的增長，同時也能保證玩家有不錯的基礎體驗。

這裏把包體單獨拿出來，核心還是想讓大家看到包體這樣的基礎建設，可能對活躍所產生的影響，從而加大重視。

關於出海，每個遊戲都有自己的市場和發行策略，建議大家多結合自己的目標市場，關注遊戲基建情況，這樣能讓自己的宣傳推廣和內容迭代，起到更好的一個效果。

科學思維迭代

我們接下來聊下第二部分內容：科學思維迭代。這部分內容，主要是想和大家聊下我們是如何通過數據驅動，和發行方一起來做科學探索的。在這部分內容展开之前，先和大家介紹一下我們在海外面臨的一個背景情況。

首先，海外主機廠商，他們基於過往的經驗，有自己的研發和發行邏輯。例如，他們可能會認爲玩家主要受玩法內容和基礎目標系統驅動，其他相關的配套內容和運營手段是非必須的。但是看海外手遊的話，似乎我們國內這套產品研發、運營的邏輯，在海外也一定程度行的通，有不錯的效果。

在這樣的背景下，我們面臨許多選擇和不確定性，很多時候會有比較多基於理念的討論，但這誰都很難說服誰。那如何科學的進行判斷和決策，就尤爲重要。

於是AB測試進入了我們的視野。通過AB測試來做驗證，用數據說話，幫助我們解決了不少的問題。

和大家先做個對比，傳統的功能上线流程，我們一般會基於某個目的，出方案，然後上线驗證，分析復盤，最後根據分析結果做調優。這一套流程下來，會花費比較多的時間，同時也不一定能幫助找到最好的方案。

那如果有AB測試，同樣是基於某個目的，可以同時有多個計劃方案，然後快速小範圍上线測試驗證效果，最後對比擇優選擇相對更好的方案發布。這樣更有助於我們提升驗證效率，科學量化上线效果，降低线上的運營風險。所以做海外探索嘗試，我們認爲AB測試能力還是比較重要的一部分。

作爲數據工業化的一部分，我們遊戲分爲4個模塊來落地上线。首先是功能模塊的开發和支持，這裏主要想說的是，數據埋點大家一定要多check，確保准確性。

其次是實驗設計，這裏除了關注核心指標、測試周期、測試規模外，實驗可能帶來的風險也是需要充分考慮和評估的，例如負面輿情等等。

然後，實驗开啓，除了正常的數據檢查之外，建議大家可以做下AA TEST，關注分組用戶在實驗之前是否就有所差異，避免做出錯誤判斷。

最後是實驗評估，核心除了顯著性結果之外，收益結果是否穩定，建議大家也結合實際情況多做考慮，避免時間拉長後結果發生變化。

回顧過往，我們做了很多AB測試。例如在局內模塊，我們做了非常多關於在新手引導、局內體驗和模式推薦的測試，幫助我們在基礎內容打磨上提升非常多。

在局外模塊，我們也做了關於像UI面板、活躍系統和購买體驗方面的測試，這對於我們系統的持續優化和迭代，幫助很大。因爲測試結果屬於敏感內容，抱歉沒辦法給大家展示一些很有意思的結論和具體案例，大家如果有對這塊感興趣歡迎线下我們多交流。

目前AB測試已經廣泛應用在《CoDM》的各項日常決策中，是我們工作中非常重要的一環，它對我們科學決策和快速積累海外經驗起到了非常大的幫助。

最後，關於海外探索，除了常規數據分析、用戶調研等手段，有2個建議給到大家。

首先是國內經驗的迭代和突破。我們過往積累的經驗，大邏輯的可復用性還是比較強的，但是注意不要生搬硬套。我們遊戲出海，面臨的是多個國家和地區，結合已有經驗，根據目標市場和玩家習慣來做本地化突破和創新，會有更不錯的效果。

其次是AB測試。萬物不決，建議大家可以多做下AB來輔助決策，我們觀察下來，海外玩家對於AB測試的接受度還是比較高的。這個方式也能幫助我們更客觀的評估上线效果和潛在影響，降低线上的運營風險。

全球化策略思維迭代

全球化這個詞，本身比較大，因爲時間和篇幅限制，這裏更多想和大家分享，我們是如何基於全球化思考，來完善基礎規則，幫助我們提升全球研發效率和分區運營收益的。這一部分會分爲三塊來說明：

1.全球化策略下，我們是如何完善基礎規則，把控全球和分區投入尺度的。

2.在這樣的尺度之下，我們是如何來做美術風格探索和嘗試的。

3.基於規則的一些中間地帶，像美宣素材制作，我們建立和完善了相應工業化能力，幫助遊戲和發行方進行高效宣傳、運營。

我們先進入第一部分，基礎規則完善，全球和分區投入尺度的把控。回顧我們上线的歷程，關於全球化策略的迭代，我們會結合大的目標規劃，通過實踐和用戶反饋，來持續思考和總結優化。這裏以版本相關內容爲例，隨着我們在全球各區域陸續上线發行，我們會在一些重要發行區域，提供差異化研發內容支持，希望在相應區域取得更好的表現。

但是，從實際情況和反饋來看，CoD作爲一個全球化IP，玩家對於我們提供的內容，是希望能全球內容統一，適當保留區域特色，差異大會覺得不全球化。對於研發來說，多版本的迭代會帶來效率不高的問題；對於發行方來說，也是希望將有限資源投入性價比更高的事情上。

隨着時間的推移，這些問題和衝突愈發明顯，這也push我們重新去思考和完善全球化策略規則，解決這個棘手的問題。

首先，我們結合玩家反饋和遊戲現狀，梳理和盤點了玩家心中的全球化規則。對玩家來說，遊戲內容一致和風靡全球的氛圍是全球化的的兩個重要內容。於是我們基於遊戲內容做了進一步拆分，包括像玩法、系統、資源、節點等。

在風靡全球氛圍上，用戶對於玩家、KOL評價，以及電競賽事影響力，更爲關注。結合拆分的內容，我們和發行方一起，討論制定了一個基礎規則，幫助我們更好決策哪些內容全球統一建設，效率更高，哪些內容可以分區調整，給到分區運營空間。這樣既能更好的滿足玩家需求，同時也能提升我們的制作和運轉效率。

最後，我們將多版本迭代合爲一個版本，基礎研發內容和大的運營規劃全球一致，少數的運營活動和內容，支持分區調控。規則完善之後，測試期交付的版本質量和上线後的玩家滿意度，都有不錯的提升。

接下來基於這個規則，和大家聊個具體案例，我們是如何來做美術風格探索和嘗試的。

在美術風格探索展开之前，還是先快速和大家介紹下背景情況。IP方對於我們美術資源設計有很多的要求和限制，拋开IP branding不聊。其中有3個點它們非常重視，分別是：符合战場設定，符合多元文化，以及不物化女性。

符合战場設定，更多要求是符合軍事寫實，具體設計的內容能上战場，設計上真實可信；符合多元文化，是我們面向全球市場，需要制作和展現不同區域的文化和特點，滿足玩家多元化需求；最後，就是不物化女性，這個還是比較好理解，就是要求不要過於放大某些特點，來吸引和刺激玩家。

所以，我們整個海外美術資源的的風格探索是建立在這樣的前提基礎之上的。

先給大家看下21年海外案例，在西方和東南亞受歡迎的資源是什么樣的。

左側是西方，右側是東南亞對比，整體來說，喜好重合度還是比較高的，部分資源略有差異。因爲展示有限，我們在分析回顧所有資源時發現，相對來說，高品質+有新意+具象化的主題，在全球的表現都不會太差。

西方的審美，會更多元化和包容一些；驚悚、恐怖、生化類題材在東南亞表現相對較差，東南亞地區會更偏好女性角色多一些。

前面說的是受歡迎的資源，這裏也給大家看下受歡迎程度一般的內容。

我們在分析總結的時候發現，在美術風格之外，還有其他一些客觀問題影響資源的表現。主要會是以下3點：

1.制作標准的不統一。例如模型大小、機瞄的視野和改模幅度的標准不一樣。

2.過往經驗直接復用，吸引力下降。這塊主要會是，我們會把過往受歡迎的主題和角色做二次迭代上线，但改動比較小，導致玩家意愿降低。

3.實用性不高，核心動力下降。例如核心售賣武器不好用，或者配套物品的性價比降低，以及制作品質不高，也會影響玩家的購买意愿。

前面聊的是全球資源，那在區域美術風格探索上，我們也做過一些嘗試。左邊是在全球範圍效果比較好的案例，右邊是表現相對普通的嘗試。

回看效果，在區域風格探索上，建議大家優先去做一些影響力大和普世性強的文化，例如中國的春節元素等等，這些能在全球範圍內帶來不錯的收益。

一些比較偏小衆的風格嘗試，如果不是出於特別的市場目的，更多是服務全球收益的話，建議大家謹慎對待。因爲作爲一款全球運營的遊戲，小衆題材可能局部表現不錯，但是放在全球來看，表現可能不盡如人意。所以在區域嘗試上，如果是服務收益角度，建議大家多關注全球總收益，避免過度探索。

最後，關於美術風格探索，除了大家有認知比較好的像賽博、二次元等內容，其實我們比較難去界定說哪種風格一定好或者就一定不好。所以，基於前面聊的全球基礎規則，我們遊戲在美術風格探索上，會從更理性的角度出發來提升成功率和做好評估。

首先，我們會從制作品質、實用性和配套宣傳上入手，來做好一個基礎的保障，確保資源上线不會賣太差。然後，我們會結合收入表現和實際的人力投入來做ROI統計，用來評估收益性價比。最後，會基於評估結果，再來制定和調優未來的探索計劃。

以上就是和美術風格探索相關的內容。最後，同樣和美術相關，和大家聊下關於美宣素材工業化能力的建設。

這裏有個背景，以我們遊戲爲例，我們CoDM出海發行，是需要串聯好全球各個發行方，做好全球的宣發推廣工作的，保障好全年11個賽季的宣傳內容制作。這裏和發行方的合作分爲四個模塊：

1.建立全球統一的版本主題包裝，包含賽季的主視覺規範、風格設定等等內容。

2.傳遞版本信息和宣發計劃。我們會撰寫每個版本的詳細資料介紹，有效地傳遞給全球各發行方，也會准備一份talking points，給各個發行方與下遊團隊，以及KOL交流。這樣可以規避在全球多區域的溝通合作中，出現信息的缺失和失效。

3.制作全球統一的宣發素材，包含平面、視頻、音樂等內容。我們會把控素材創意規劃，同時與發行方協作，確保符合全球各地區法律法規的要求，進行統一的監修和素材傳遞。

4.協助發行方做好分區的精細化推廣，包含支持發行方做素材創意的本地化，以及把關分區宣發計劃和本地化等內容。

那么要做到上述所說的這些內容，讓遊戲在海外有更好的宣發效果。其實對我們要求是比較高的，是要求研發團隊要具備超強的素材生產和制作能力，來支持和滿足全球各方需求。

基於前面提到的全球化策略思考，我們逐步建立了相對完善的美宣素材生產管线，讓這套能力在工作室內部做到閉環，下面可以快速看下我們是如何拆解落地的。

基於我們要給發行方提供的美宣素材內容，我們爲素材的必要性做了一個分級，T0和T1級別的素材是需要重點產出的必要素材，包含每個賽季的主視覺、trailer、key art、應用商店以及重點商業化素材等等。

其余分級的素材，我們會更多讓發行方發揮他們的優勢來制作，我們提供基礎素材支持。每一級拆分的素材內容，我們都會匹配相應的人力投入和制作流程管理，確保素材能及時、高效地產出，助力我們海外發行方進行更好的發行和宣傳。

隨着美宣素材工業化能力的建設和完善，我們在海外宣傳推廣也有了更好保障。例如，以2周年版本爲例，我們和各方討論對齊後輸出的版本視覺設計規範，包含了像設計品質標准、風格調性、設計資源和案例指引等內容。

這樣多個發行方和下遊供應商、合作方等，在制作素材的時候，都能遵循一些基礎的規範，對外的基礎宣傳調性能夠有更好保障。除此之外，在保持全球統一的官方素材調性的同時，我們也非常鼓勵各發行方產出符合區域特性的風格化素材。

這裏也給大家做下簡單展示，這些有趣的風格化素材也讓CODM不止僅局限於軍事寫實，也讓不同區域玩家更好感受到我們有不一樣的一面。

Q&A

Q：有沒有做的比較好的分區運營案例可以分享下？

楊奇：其實我們在菲律賓做的還是不錯的，這裏也可以和大家也補充分享下我們的分區運營策略。在決定投入分區運營之前，我們會考量三個事情。

第一個，是這個區域的用戶留存表現，對比大盤平均水平是怎么樣的。

第二個，是這個區域用戶的玩法偏好是什么，以我們遊戲爲例，有MP和BR玩法，因爲BR玩法本身的優勢，偏好BR的玩家中長线留存會更好一些。

第三個，是當地的競品表現如何，市場有沒有被穿透。如果沒有的話，對我們來說機會也更大。

菲律賓是在這樣的一個綜合評估下，我們覺得有潛力，值得一試的區域。在具體落地的話，我們是和發行方討論對齊，發行方會先嘗試加大UA和市場的本地化宣傳，看放量後的轉化和留存表現。接着的話，再配套去做一些本地化的節日活動和KOL宣傳，看提升效果。

整體表現不錯的話，版本上會做一些小的規劃傾斜，例如前面提到的小包體考量，以及偏好玩法上的一些優化，進一步來穩固這個區域的基本盤。

最後的話，會更多去做運營策略的review，結合實際情況看我們還能給到什么支持和空間，給到發行方在UA和市場持續投入的信心，這樣形成一個正向循環。

Q：《CoDM》這樣強IP的產品，在做IPBD的時候，有什么特別的策略或考量嗎？

楊奇：會有一些特別的考量。因爲《CoDM》本身的IP影響力，我們在國內和海外在挑選IPBD的時候其實還是會有一些策略差異的。例如海外這裏的話，因爲IP影響力大，動視作爲發行方，它們在挑選合作的時候會比較謹慎。會更多考慮這個合作對CoD IP的影響和幫助，會更傾向於選擇在業內比較對等的一流或超一流IP。

然後，具體IP的選擇，也要符合CoD軍事調性。在合作植入落地上，更傾向於通過遊戲本身的主线內容，來驅動融合IP合作的落地。

在國內的話，我們一方面會堅持CoDM的軍事寫實調性，在具體挑選時，會規避過於娛樂、低幼和媚宅的IP。另一方面，因爲國內市場環境比較成熟，我們也會去比較多去挑選一些年輕化的合作，讓我們遊戲更有活力。在合作植入落地上，會更多發揮合作IP的優勢和影響力，來提升我們整個賽季的效果。

在合作過程中，我們國內和海外也在相互學習和逐步靠攏，例如我們最近8月剛上线的《攻殼機動隊》的合作，就是一個不錯的全球聯動突破。

8月14日-17日期間，TGDC2021將在官網、騰訊遊戲學堂視頻號开啓线上直播，感興趣的觀衆可以點擊下方預約按鈕觀看。

遊戲葡萄招聘內容編輯，

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