“換帥”能緩解星巴克的市場焦慮嗎？

“全球連鎖咖啡巨頭”星巴克又換帥了。

8月13日晚，星巴克發布公告稱，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）已被任命爲董事長兼首席執行官，將於2024年9月9日开始擔任新職務。

納思瀚（Laxman Narasimhan）即日起辭去首席執行官和星巴克董事會成員的職務；現任星巴克董事會主席梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）將成爲主要的獨立董事；星巴克首席財務官瑞秋·魯傑裏（Rachel Ruggeri）將擔任臨時首席執行官直至該任命生效。

圖片來源：星巴克中國官方微博

值得一提的是，此前擔任星巴克CEO的納思瀚在2023年3月正式接棒霍華德·舒爾茨，距離此次卸任不足一年半。

針對新的人事變動，星巴克中國有關人士對外表示，總部的人事調整不涉及中國市場。“我們對中國市場的信心和承諾一如既往，並將繼續專注於中國業務的長期發展”。

或受此消息影響，星巴克股價大漲。截至8月13日收盤，星巴克報95.9美元/股，漲24.5%，創下公司史上最大單日漲幅。

01.

空降的星巴克CEO，曾創造煎餅神話

Brian Niccol是誰？爲何會被星巴克選中？

星巴克表示，Brian 於2018年3月起擔任奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）首席執行官兼董事，並於2020年3月成爲董事長。在此之前，他擔任塔可鐘(Taco Bell)公司CEO。聲明稱，Brian 改變了Chipotle，推動公司收益、股價等指標大幅增長，員工福利也獲提升。

公开資料顯示，Chipotle是主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌，此前曾陷入經營和輿論雙重危機。Brian自2018年出任Chipotle CEO一職，造就了“Chipotle的煎餅神話”：在2018年到2022年間，公司股價漲幅超過400%、銷售額增幅超過70%，並逐漸成爲麥當勞、星巴克之後全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

對於即將上任的Brian Niccol，星巴克給予了很高的肯定。其董事長Mellody Hobson在接受媒體採訪時說，董事會於數月前开始考慮更換領導層，董事會最終確定，Brian Niccol是“此時最合適的領導者”。

Brian Niccol則表示，“我很高興能加入星巴克。在踏上這段旅程時，我對推動增長並進一步提升星巴克客戶和員工體驗的巨大潛力充滿了能量，同時堅定不移地保持我們的使命和價值觀”。

對於星巴克換帥，有業內人士認爲，Brian Niccol的上任可謂稱得上“奉命於危難之間”，這點從星巴克公布的最新業績便能窺見一二。

圖片來源：星巴克中國官方微博

7月31日，星巴克公布的2024財年第三季度（2024年4月1日至6月30日）財報顯示，星巴克合並淨營收91.1億美元，同比下降1%；同期歸母淨利潤爲10.5億美元，低於去年同期的11.4億美元，同比下降7.6%。

更關鍵的是，受訂單數下滑影響，星巴克第三財季的全球同店銷售額下降3%。這已經是星巴克連續第二個季度出現下滑態勢，整體客流量也下降了5%。

其中，美國市場下降2%，原因是消費疲軟。越來越多的美國消費者在雜貨店購买袋裝咖啡，同時惡化的消費環境也正在影響星巴克美國門店的銷售。而中國市場同店銷售額則下滑14%（上個季度下滑11%），原因是中國消費者的交易次數少了，每一單的花費也少了。

股價方面，今年以來，星巴克股價跌幅高達20%，股價徘徊在77美元附近，相比於118美元的歷史高點已經相差甚遠。

02.

星巴克被迫卷入中國咖啡價格战

作爲第二大市場，星巴克曾多次公开強調過對中國市場的長期看好。此前，星巴克創始人Howard Schultz就對外公开表示，2025年中國將超過美國成星巴克最大的市場。

然而，近幾年國內咖啡市場在瑞幸、庫迪等連鎖品牌的帶動下，早已發生了翻天覆地變化。

日前，“2024年度咖飲十大品牌”榜單發布。在今年的榜單中，瑞幸咖啡、星巴克（中國）、Tims天好咖啡（中國）憑借強大的綜合實力和良好的市場口碑位列前三。

幸運咖、Manner Coffee、COSTA COFFEE（中國）等咖飲品牌進一步提升市場佔有率，分別排名四到六；NOWWA挪瓦咖啡、M Stand、Peet's Coffee（中國）、%Arabica（中國）等品牌保持獨有品牌格調，排名第七到第十。

最明顯的變化是，今年的榜單，瑞幸與星巴克位置調換，直接成爲了“榜一大哥”。

圖片來源：紅餐網攝

今年3月，瑞幸咖啡在以2023年總淨收入爲249.03億元（約合34.5億美元），在年銷售規模上首次超過星巴克中國（31.6億美元），瑞幸咖啡成爲中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸得以超越星巴克，這當中“9.9元咖啡”功不可沒。 這場由去年开始發起的“9.9元咖啡战役”，至今都是中國咖啡市場的“主旋律”。

4月，庫迪咖啡首席策略官李穎波公开表示，庫迪希望將9.9元战略再延續三年；

6月，幸運咖推出“咖啡全場6塊6”活動”——門店除幸運冰系列外全場飲品6.6元封頂；

同月，肯德基旗下的“肯悅咖啡”推出“現磨咖啡全場9.9元”活動；

瑞幸咖啡則在三季度將持續推出適合夏季飲用的相關產品，加大營銷活動力度；

精品咖啡“Seesaw”陸續在外賣平台上架6.9元-9.9元的咖啡嘗鮮券；

Manner則是在直播間發放滿減優惠券，折後大概10元左右一杯；

……

面對同行們的圍追堵截，星巴克多次表示無意參與價格战。但上半年裏，其通過推出次卡和發放優惠券的方式，讓一杯原價超過30元的咖啡，均價降到了20元左右。在疊加優惠券和會員優惠之後，最低花9.9元就能喝上一杯星巴克。

在2024Q3業績電話會議上，時任星巴克CEO納思瀚明確表示，“過去一年，（中國市場）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力爲代價的大規模價格战也對經營環境造成了重大幹擾。

03.

下沉求增量，中國咖啡價格战沒有贏家

中國咖啡價格大混战，沒有贏家。

在價格战以及頭部大連鎖的碾壓之下，咖啡賽道的淘汰賽早已打響。企查查數據顯示，僅2023年，就有超過1.1萬家咖啡企業倒下。

圖片來源：圖蟲創意

2024年，閉店的現象依然在延續。

日前，號稱投資了600萬的功夫咖·中國咖啡深圳皇庭廣場店开業僅半年左右就關門，就曾引發過行業熱議。在子品牌“功夫咖”受挫的同時，該公司主品牌“本來不該有”同樣面臨着增長乏力。紅餐大數據顯示，本來不該有”門店數從巔峰時期的800多家，如今收縮觀店，僅剩200多家。

被爆門店收縮的還有精品咖啡品牌Seesaw。據紅餐大數據，年初Seesaw全國門店還有130多家，但截至目前，Seesaw全國門店數不到90家。

除此以外，曾紅極一時的“%arabica”“3w咖啡”等一批網紅咖啡品牌，也先後宣布倒閉。

一方面，“9.9元”價格战正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間，一大批中小咖啡品牌成爲“炮灰”；另一方面，價格战也在壓縮頭部咖啡品牌的利潤空間。

瑞幸第二季度財報顯示，二季度其實現淨收入人民幣84.02億元（11.56億美元），同比增長35.5%。淨利潤人民幣8.71億元（1.20億美元），同比下降13%。據財報表述，二季度利潤下降主要歸因於公司產品平均售價下降以及市場動態和競爭的持續波動。

價格內卷下，門店數量擴張成爲當下國內咖啡市場另一個賽道。

瑞幸前段時間官宣門店數突破2萬家；緊隨其後的星巴克，也在國內开出7306家；庫迪咖啡在今年2月底突破7000家店；蜜雪冰城旗下的“幸運咖”門店數也近3000家……

咖啡品牌加速跑馬圈地，加盟是最好的路徑。一批連鎖咖啡品牌，也在通過下調加盟門檻，去實現加速擴張，比如Tims天好咖啡，今年其加盟門檻從61萬降至56萬；庫迪咖啡則是推出“Express便捷店”加盟模式，开店成本低至5萬元……

作爲仍堅持直營模式的星巴克，在當前中國咖啡市場規模壓力下，似乎也在考慮放开加盟。

最新季度財報顯示，星巴克中國新進入了38個縣級市場，新增了213家門店，新店數同比去年增加13%。不管是否真的放开加盟，星巴克要下沉再下沉，已經是既定的事實。

作者：紅餐網麥泳宜；編輯：李唐

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