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濃鬱的麥芽香氣，不斷翻滾的麥汁，一排排功能各異的酒罐、管道，一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶……7月底，因爲“盒馬牌”新口味產线的加入，位於寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更“熱”了。

以往提到精釀啤酒，常常帶着小衆、高端的標籤，近幾年卻大衆面前出現的頻率越來越高，除了遍地开花的專賣店、餐吧，商超、便利店的貨架上也擺滿了精釀產品，线上线下的零售商們更是不約而同地做起了自己的精釀啤酒品牌。

盒馬之外，叮咚买菜近期推出了首個自有精釀啤酒品牌“1972農場”，京東七鮮、美團买菜、麥德龍等也推出了自有品牌的精釀啤酒……

這背後，不僅僅是精釀啤酒吹得正盛的風口，也是自有品牌的進擊。

零售商跨界“釀酒”

精釀啤酒的概念源自美國，英文稱“Craft Beer”，意爲手工釀造的啤酒。區別於常見的工業啤酒，精釀在原料上只保留水、麥芽、酵母和酒花，並採用Ale艾爾工藝，釀造出來的啤酒口感更爲醇厚且風味多變。

中國精釀啤酒自2008年才迎來第一輪有意識的發展，彼時成立的南京高大師啤酒是業內公認的第一家精釀啤酒的專業工廠，之後又相繼出現了成都豐收、牛啤堂、熊貓精釀等具有一定規模的企業，但總體產業規模較小，消費者也只局限在小衆圈層。

2015年起，市場呈現出“井噴式”增長的態勢。一方面，資本开始頻頻對精釀出手；另一方面，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內的國內傳統啤酒巨頭，不約而同地加碼精釀產品。

零售商正是在精釀炙手可熱之際入局。

“從行業數據（2011年至2018年，低端啤酒銷量佔比從89.1%下降到76.5%，而高端啤酒銷售額增速在20%~35%之間波動）觀察發現，在大衆啤酒日趨飽和的背景下，高品質啤酒的發展是向上的。我們認爲，精釀啤酒是其中很大的機會點。”盒馬自有品牌啤酒採購負責人徐俊介紹，2018年，盒馬正式“試水”精釀啤酒市場。

在徐俊看來，當時行業已處於一個小風口，精釀啤酒也在慢慢走到消費者眼前，不過，大多數消費者對於“什么是精釀”還是不甚清楚。所以，盒馬選擇以“配餐”爲切入口，陸續开發了四款入門級的常溫精釀，希望在不同場景充分培育消費需求。

直到2020年後，隨着新消費的崛起，尤其是00後逐漸進入啤酒消費的主流市場，精釀啤酒終於不再只是產業端、資本端的單方面吆喝，消費端也开始崛起。於是，盒馬全面布局了精釀品類，並在產品开發下了更多功夫，試圖滿足不同消費者的需求。

2021年，盒馬推出“28天鮮啤酒系列”，以低於小酒館一半的價格，將精釀鮮啤推向大衆市場；後根據市場調查的女性用戶反饋，按照不同的時令迭代出三款果味鮮啤；2022年，還推出了小衆口味“古斯酸”，以及中高端系列“大師手釀”。

盒馬於寧波工廠的精釀產线

叮咚买菜也是在2021年成立了精釀啤酒商品專項組，其相關負責人告訴，“2013年至2020年，精釀啤酒消費量的復合增長率高達35.38%，遠高於啤酒行業整體的（-5.27%）。我們認爲消費升級是大勢所趨，精釀啤酒作爲啤酒的‘進階版’，能夠滿足用戶對品質生活的追求。”

經過一年的沉澱，叮咚买菜終於在今年7月推出首個自有精釀啤酒品牌“1972農場”，引入了近年來流行於牛奶、蔬菜等生活必需品品類的“日日鮮”概念，主打上架後只賣24小時的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。

在此之前，京東七鮮自有28天原漿鎖鮮啤酒已於6月开售；麥德龍旗下自有品牌麥臻選5月推出了德式小麥聯名款1L小熊罐鮮啤精釀產品；美團买菜也推出了精釀原漿德式小麥白啤，面向剛入門的啤酒愛好者，主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。

代工模式VS自建廠房

事實上，雖然精釀啤酒看起來前景美好，但目前行業基數仍較小。根據觀研網測算，2020年中國精釀啤酒滲透率僅爲1.9%，在此基礎上，中金公司預計，2022年滲透率將上升至3.2%，按銷售口徑，市場規模達到691億元，佔中國啤酒市場總規模的10.2%。

而已有的、份額較低的市場偏偏吸引了越來越多的企業爭搶。企查查數據顯示，精釀啤酒相關現存企業共4300余家。其中，僅2021年就有1300余家相關企業注冊，同比增加25.5%。截止目前，2022年共新注冊近千家相關企業。

眼看競爭趨於激烈，跨界而來的零售商拿什么應對傳統啤酒巨頭和專注精釀的獨立新品牌？

全聯並購公會信用管理委員會專家安光勇早前就談及，“由於零售商直接面對終端消費者，能夠迅速捕捉並反映其需求。”這一點也得到了當事方的印證。

盒馬商品採銷中心酒類運營專家羅江表示，“我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”

叮咚买菜相關負責人也稱，“叮咚的大數據及數字運營使得商品在研發端就能精准匹配用戶需求。”

據了解，與傳統啤酒巨頭和獨立新品牌自建廠房不同，渠道精釀一般採用代工模式進行生產。不過，他們均強調，不是簡單的拿來主義和貼牌，而是自行主導研發，打造創新、差異化的產品。

以盒馬爲例，在今年春季新品的口味選擇上，團隊首先注意到的是已有認知度的白桃口味果啤，但在與消費者溝通的過程中，發現他們對於當季的楊梅更感興趣，而楊梅水果本身的味道並不濃厚，不太滿足啤酒要求的強烈風味感，通過不下十輪的打樣，盒馬最終以NFC加工技術研發出了合適的楊梅汁。

還注意到，零售商普遍將“鮮”的概念引入精釀，作爲一大賣點。鮮啤30公裏副總經理、樂惠國際董事會祕書侯懿釗告訴，啤酒的“鮮”不是由時間定義的，不經巴氏滅菌處理或瞬時高溫滅菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤，只是仍然對運輸條件有要求。

“精釀鮮啤對冷鏈的要求特別高，一定要控制在0-8度。”徐俊表示，酵母常溫下就會發酵，可能出現爆瓶等情況，且精釀啤酒的口感會受到溫度、時間等因素影響。

而上述入局的零售商們，都是從做生鮮开始做起，已建立了自己的冷鏈物流體系。其中，盒馬的全國冷鏈物流網絡包括了3個產地冷鏈倉、6個銷地鮮活暫養倉、41個銷地常溫和冷鏈倉、16個銷地加工中心，目前實現了精釀啤酒從工廠到倉、店，從店到盒區房的全鏈路冷鏈配送。美團自2021年在全國範圍內着手建立冷鏈物流設施，已覆蓋全國90％縣市、近百個大倉。

較高的性價比也能吸引大量的消費者。在上述各個平台上分別搜索精釀發現，渠道自有精釀小麥系列價格在每升10元至17元之間，IPA較前者上浮1元左右，果啤稍高在每500毫升20元左右，均較第三方品牌平均每300毫升10元以上的價格低。

盒馬App和美團买菜平台自有和第三方精釀產品對比

“零售企業和消費品供應商之間，既有共同的利益，又有獨特矛盾，在平行成長的過程中，雙方始終在爭奪利益分割的比例，以及對消費者影響力的最終決定權。”中國自有品牌聯盟執行董事張智強在《商業營運管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。

對此，盒馬方表示，自有品牌和第三方品牌之間並不是一場零和遊戲，“不是說我們自有品牌的商品做得好，就擠壓了其他第三方品牌的空間，反而是盒馬的精釀做起來之後，帶動了整個行業的需求量大幅增加。”侯懿釗也持類似觀點，但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。

第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受採訪時則回應，其定位商務人群，與當下渠道精釀有所不同。而一位食品飲料業內人士認爲第三方品牌不受影響的理由是，“酒這個東西還是看牌子的，無論什么酒。”

自有品牌之火正盛

值得一提的是，不僅僅在精釀啤酒領域，零售商近年來都开始採取“兩條腿”走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續發力自有品牌，從日用百貨逐漸擴展到生鮮、食品等。

根據《連鎖超市經營情況報告(2021)》數據，超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個，銷售佔比4.3%，商品SKU數及銷售份額持續增長。

國內零售商中，永輝、沃爾瑪（含山姆會員店）、華潤萬家、麥德龍、物美、盒馬、大潤發、家樂福等企業在自有品牌方面都走在行業前列。其中，永輝超市自有品牌有1000多個SKU，銷售額達26.5億元，擁有完整的自有品牌战略和品牌架構；盒馬自有品牌也已積累近千個SKU，銷售佔比在10%左右，覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類。

此外，自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個行業。比如，叮咚买菜自2020年來已陸續通過內部研發、供應鏈合作等方式布局預制菜、面點烘焙領域，推出“蔡長青”“叮咚王牌菜”“良芯匠人”“保蘿工坊”等20余個自有品牌。

而自有品牌之所以被熱捧，一方面在於市場需求，即零售商本就爲滿足消費需求而存在，並會爲消費需求的不斷變化而適時調整自身的經營品類或战略。

另一方面也是市場所迫。零售行業自2013年开始增長放緩，到2016年甚至出現下滑趨勢，再到如今的客流下降、商品滯銷、毛利越來越低，自有品牌的打造不僅可以讓零售企業減少中間環節、降本增利，同時還能幫助其吸引客流、增加用戶黏性。

就拿精釀啤酒來說，有媒體援引從業者報道，自釀精釀啤酒的產品毛利率可以達到70%~80%，甚至更高，相比之下，外購酒精釀館的毛利率維持在50%~60%。

即便如此，中國自有品牌2%左右的滲透率和市場佔有率，還遠遠低於歐美自有品牌市佔率18%-40%的水平。不過，總體市場規模也突破了萬億元大關，而且多年保持着8.5%以上增長。加之受到疫情等因素影響，消費者變得更加理性，相比品牌更關注商品本身的價值，這預示着自有品牌迎來了發展契機。

不過，自有品牌發展尚存在瓶頸與難點，綜合《中國自有品牌發展研究報告（2021）》中20位行業老總或專家學者所述，包括：战略上，對品牌認知缺乏系統性，“爲自有品牌而自有品牌”；模式上，過度依賴代工，商品同質化嚴重；以及品質不穩定，品牌形象難建立等。

至於如何破局，上述行業及專家聚焦在“消費者”“商品”“品牌”等方面。總的來講，一個好的自有品牌“從無到有到銷售”的過程是供應鏈全鏈路系統化配合的過程，對於零售企業本身的組織能力、運營能力、品牌开發與管理能力、營銷與推廣能力要求都很高。

“以消費者爲中心回歸商業本質，通過數字化手段增強自有品牌選品和研發能力，整合供應鏈上下遊資源，打造嚴苛的准入標准，做到‘價優質優’，不僅是挑战，更是機遇。”物美科技集團總裁許少川如是說。

（本文首發，作者｜劉萌萌）

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