文|新消費財研社

俗話說“木秀於林，風必摧之”。近年來不斷“彎道超車”的拼多多，一向深諳此道。

今年5月份一季度報披露後，拼多多市值正式超越阿裏巴巴，自此“電商一哥”頭銜易主。時隔3個月後，拼多多再次交出了營收、淨利潤雙雙大幅增長的Q2“成績單”。

但與其他上市公司業績上揚表現出的喜悅不同的是，包括董事長陳磊在內的公司高管，卻在業績會中輪番給拼多多“潑冷水”。陳磊甚至表示：“我們愿意接受短期的犧牲和潛在的盈利能力下降。”

但陳磊提前預告拼多多未來“利潤減配”的舉動，無疑給外界傳達了一個危險的信號，一度導致業績會後拼多多美股股價暴跌28.5%，創上市以來的最大單日跌幅，市值蒸發超500億美元，再度被阿裏巴巴反超。

而事實上，拼多多的業績確實較第一季度有所放緩，這也說明拼多多在國內和國際市場面臨着雙重挑战。

業績向上，股價向下

拼多多Q2財報顯示，公司第二季度實現營收970.6億元（人民幣，下同），而上年同期爲522.81億元，增長86%，市場預期爲999.85億元；歸屬於拼多多普通股股東的淨利潤爲320.094億元，同比增長144%。

雖然拼多多營收規模略低於市場預期，但是營收、淨利潤增速在業界，可謂首屈一指。

要知道，另一邊的阿裏巴巴淘天集團第二季度錄得營收1133.7億元，同比下降1%，甚至成爲拖累整體營收的主要因素。而京東集團發布的2024年二季度財報顯示，公司實現營收2914億元，同比僅僅增長1.2%。雖然報告期內歸母淨利潤同比增長69%，與拼多多的144%相比，可以說是“小巫見大巫”。

由此可見，橫向對比拼多多Q2的整體業績，在業界是非常“能打”的，理應獲得投資者加倉追捧，甚至可以讓其股價再度飆升到一個新的高度。然而，如今拼多多股價幾乎腰斬，令人匪夷所思。

據分析，拼多多Q2財報發布後股價大幅下滑，主要原因大概有三點。

其一是，雖然拼多多Q2業績比同行更“優秀”，但是相比此前的市場預期，依然差距巨大。據此前媒體報道，彭博對其營收的一致預期是1000億元，有些投資者的預期甚至更高。

其二是，拼多多的業績增速正在大幅放緩。據其歷史財報，從2023年Q3到2024年Q1，拼多多總營收同比增速分別爲93.89%、123.21%和130.66%，而2024 Q2直接下滑至86%，“打”回三季度前的水平。對比來看，2024年第一季度，拼多多歸母淨利潤同比增速245.61%，Q2則爲144.2%，也一舉回到2023年Q4的增速水平。

其三是，在以上兩個因素疊加的情況下，拼多多高管仍然給其未來預期“潑冷水”。甚至採用了“營收高增長不可持續”、“加大投入利潤下滑”、“回購和分紅沒有必要”等措辭，引發市場擔憂情緒，甚至讓一部分投資者倉皇出逃。

反觀過去幾個季度，拼多多業績一路飛漲，甚至被稱爲“中概股之王”，此時高管卻在不停“唱反調”，讓其市值重新回到阿裏巴巴之下，是否有些耐人尋味？對此，甚至有網友調侃稱“這是一場令人驚魂的電話會議”。

不過，理性來看拼多多眼前的發展，拼多多高管的實誠發言似乎也是現實的真實寫照，可以說是很有憂患意識。

畢竟，目前國內電商市場規模增長放緩是不爭的事實，而近年以來行業“反低價內卷”的呼聲也越來越高。而拼多多依托Temu進擊海外市場，也遭遇國際、國內玩家兩頭夾擊，難以高枕無憂。

因此，在業績與股價齊漲之時，拼多多高管提倡“讓子彈再飛一會”或許也是居安思危，以退爲進。

難逃內卷，存量與增量用戶雙向承壓

坊間有個“傳說”，拼多多黃崢師從大隱隱於市的“中國巴菲特”段永平，所以習慣於“悶聲發大財”。最直接的表現就是，拼多多無論是在財務數據、內部治理還是對外溝通方面，都盡可能避免透露過多的信息。以至於海外版拼多多Temu上线整整兩年的時間，外界對其卻知之甚少。

實際上，聯席CEO趙佳臻和陳磊所謂的“增長放緩不可避免、利潤增長不可持續”的說辭也並不新鮮，甚至在最近每次拼多多財報發布後，都是類似的論調。

這其實也並非其管理層刻意“裝低調”，而是拼多多真的要變革了，而變革必然會面臨或長期或短期的陣痛。

不可否認的是，近年來拼多多獨創的“砍一刀”的模式正在失效，其老用戶復購承壓。

衆所周知，拼多多發家於五環外，早年靠一招鮮的“砍一刀”模式，快速獲取新用戶，並發展壯大。但是，在電商行業的規模增長、格局悄然變化時，拼多多一招鮮的玩法也不靈了。

一方面，目前互聯網增量用戶已無太多空間，拼多多也不例外。最新統計數據顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，互聯網普及率達77.5%。而拼多多的用戶規模，越來越接近我國的網民規模。這也意味着，其新用戶增長越來越逼近天花板。

而在存量用戶方面，拼多多因爲一直堅守低價策略，很難兼顧服務和商品質量，也帶來諸多不可避免的問題。例如，在黑貓等平台，拼多多的投訴量已經超過120萬。這足以表明，其品牌口碑已江河日下。同時也意味着，未來的拼多多，可能會受到信任危機影響，讓其老用戶復購率的提升長期承壓。

另一方面，各大電商平台都在瞄准低價賽道內卷，讓追求性價比的用戶，總能找到太多“替代品”。以近年拼多多主打的百億補貼爲例，繼京東等平台也推出該類價格策略後，其威力也大不如前。

而且，淘天集團在618之後選擇了調整低價战略，緊接着又優化了僅退款策略，其他電商平台也开始紛紛跟進，而京東則選擇繼續堅守低價战略，同時保持自己獨有的競爭優勢。

這也意味着，電商行業的價格战將再次升級，拒絕“低價低質”競爭。相比其他平台對低價策略越來越保守，拼多多卻並沒有弱化、甚至越來越激進。其“一邊倒”偏向消費者的政策，也一度引發商家不滿，甚至有不少商家在社交媒體上公开表示，要退出拼多多。

不過，拼多多似乎也意識到商家“出逃”會很容易傷其根基。Q2財報電話會上拼多多方面表示，未來一年將大幅度減免優質商家的交易手續費，預計減免100億元，主要用於補貼商家推廣、用戶訂單退款等。

出海面臨不確定性，Temu恐難復制“拼多多”

正如拼多多高管所言，在海外市場，Temu與國內跨境電商巨頭SHEIN、Tiktok，海外本土電商巨頭亞馬遜等平台激战正酣，競爭是常態，而復雜的國際環境，也爲其帶來不確定性。

例如，前不久亞馬遜也推出了“低價商店”，用中國跨境商家來卷TEMU。與此同時，在TEMU开始布局的東南亞市場，Lazada和Shoppee已經憑借低價打得水深火熱。

而在海外市場環境方面，前不久傳出歐盟針對從Temu和Shein等中國電商平台購买的低價商品、徵收關稅的消息，對於以低價取勝的Temu而言，就非常不利。

與此同時，拼多多出海，需要應對供應鏈能力、服務能力、合規能力等方面持續的投入和優化，持續砸錢在所難免。

據36氪消息，Temu 2024年全球預算爲43億美元，預計實際花費約40億美元（約等於拼多多Q2的利潤）。如此巨大的投入，對於拼多多而言，也增加了資本層面的風險。

由此可見，拼多多高管的“消極”發言，或許具有兩方面的意圖。一是通過發布利空消息，讓其股價回歸到相對“理性”的水平，避免引起外界的過度關注，避免遭遇類似此前其他平台反壟斷的質疑；二是分析眼前的電商環境，拼多多未來發展確實還面臨着諸多的不確定，以居安思危的姿態，把醜話說到前面，以降低投資者的期待，從而避免此後在資本市場，出現大起大落的狀態。

因此，與其說拼多多不斷釋放負面信號，是謙虛低調，不如說這是一場不折不扣的“陽謀”。

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