近日，隨着港股通標的調整生效，茶百道獲納入的消息傳出後，股價不升反降，單日跌幅之大引發熱議。

9月10日至12日，茶百道在三個交易日內累計下跌36%，股價屢創上市以來新低。其中，9月11日單日跌幅更是超過23%。

不僅茶百道，作爲“新茶飲第一股”的奈雪的茶也難止跌勢。上市以來，唯二上市的新茶飲公司分別跌去了76%（茶百道）和94%（奈雪的茶）的“身價”。

茶百道、奈雪的茶的股價表現，折射着整個行業的“失落”。

脫下“皇帝的新裝”，新茶飲造富效應消失

上市意味着一家公司走向公衆市場，需要經受住公衆審視，而新茶飲上市公司的表現顯然經不起考驗。

剛剛上市不到一年，茶百道就开起了業績“倒車”。2024年上半年，茶百道實現總收入23.96億元，同比減少10.0%；歸母淨利潤2.37億元，同比減少59.7%。對此，國泰君安指出，公司上半年業績低於預期。

不過，茶百道好歹還能賺錢，奈雪的茶直接扭盈爲虧了。今年上半年，奈雪的茶收入下跌1.9%至25.44億元；經調整淨利潤虧損4.37億元。

這兩家公司都是一副“上市即巔峰”的模樣，而導致這一切的根源是，新茶飲賽道卷出了新高度。

近年來，新茶飲品牌聚焦價格和內容，打響了流量爭奪战。

首先，品牌紛紛擁抱極致性價比，以“口紅效應”爲核心，在中加速爭奪有限的市場空間。從紅餐大數據來看，茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價格帶集中，10元以下佔比快速增長。2020-2023，新茶飲品牌10元以下消費佔比從7.1%上升至29.6%，20元以上佔比則從32.7%下降至3.6%。

資料來源：紅餐大數據，華安證券研究所

這一數據對應着“9.9元時代”的到來。據媒體報道，“9.9元一杯”的標語出現在喜茶、茶百道、滬上阿姨等多家品牌直播間。客單價持續下滑，不難解釋爲什么茶百道總門店數同比增長20%的情況下，營業收入反倒下滑了10%。

而受到這一趨勢影響更大的，當屬定位高端的品牌，比如奈雪的茶、喜茶近幾個月降幅均超10%。其中，奈雪的茶高端品牌形象是建立在“茶+軟歐包”的產品組合以及“第三空間”的概念上的，如今市場進一步加大了奈雪“大店模式”的經營壓力。對此，奈雪也在財報中提到：“門店收入承壓，預計將對門店經營利潤率造成持續壓力。”

客單價趨勢（圖源：浙商證券）

價格战“卷”沒了利潤，而與此同時，新茶飲品牌的營銷成本仍然高企——新茶飲競爭維度已經從產品卷到“周邊”。

正如法國作家小仲馬所說：“喫是爲了肉體，喝是爲了靈魂。”“喝”在當下承載了更多情緒價值，多巴胺分泌是驅動消費的關鍵要素。近年來，新茶飲品牌紛紛在IP/代言/聯名/促銷等方面加大投入，以品牌文化和IP塑造調動消費者情緒，激發消費者的購买欲。

從聯名營銷頻率來看，茶百道和奈雪的茶都是IP聯名與內容營銷策略的簇擁。比如，茶百道7月上线品牌悅動大使楊力維、楊舒予的聯名周邊；8月與顏心記聯名推出角色定制周邊；9月又推出了中秋限定周邊，堪稱月月有“新活”。

IP營銷熱火朝天，增長營銷費用卻顯著拖累了公司利潤端。從中報來看，茶百道分銷及銷售費用爲1.05億元，較去年同期增加了140.2%。

總體來看，新茶飲品牌低價、高頻營銷搶用戶，繁花似錦的景象就如同鏡中花水中月。隨着茶百道7月底“綜合考慮近期外部環境變化，經審慎考慮，撤銷派發2023年年度股息”，資金壓力加大的窘境難以掩飾。

面對新茶飲品牌發展的真實處境，投資者紛紛用腳投票，致使茶百道估值大不如前。

這么看，上市反倒揭了品牌的老底，戳破了新茶飲造富神話。

新茶飲變舊產業，品牌“年齡焦慮”加劇

不管社媒聲量多高，諸如“秋天第一杯奶茶”營銷多火，新茶飲行業發展進入平台期是不爭事實。

機構數據顯示，中國現制茶飲店市場整體增速趨緩，且中高價帶現制茶飲店增速大幅下滑，規模化、性價比的時代已經到來。

資料來源：灼識咨詢；國金證券

如此來看，新茶飲品牌集體衝刺上市，除了內卷下資金壓力加大，也未嘗沒有部分股東急於獲利退出的原因。而其他投資者、交易所、監管機構也很清醒：奈雪的茶、茶百道大跌；滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗上市招股書全部失效。新茶飲行業在資本市場明顯遇冷。

圖源：港交所

就品牌生命周期而言，這些衝刺上市的新茶飲公司，基本都是發展進入成熟期的品牌，正在失去品牌勢能，迎來“年齡焦慮”。

以誕生自2010年之前的茶百道、書亦燒仙草爲例，今年上半年，茶百道新增加盟店826家，但與此同時也關閉了245家加盟店，相當於每新开3家店，就要關閉1家。而書亦燒仙草更是因爲倒閉門店太多，二手設備滯銷登上熱搜第一。

可以預見，受加盟商黯然離場衝擊的書亦燒仙草不會是個例。作爲餐飲行業連鎖化率最高的賽道，新茶飲已經充分競爭，市場增量空間有限，而品牌們還在加速拓店。從窄門餐眼數據來看，截至2024年8月5日，奶茶飲品賽道近一年新开門店數量爲16.73萬家，但淨增長僅爲3.55萬家。這意味着過去一年時間裏，有超過13萬家奶茶門店關閉。

圖源：窄門餐眼

值得一提的是，近年來，在增長壓力下，行業內甚至出現了不再聚焦主業，嘗試轉型或者多元化發展的品牌。比如，昔日的網紅品牌——茶顏悅色。茶顏一直在推進多元化布局，今年以來，公司先开了一家以藝文/詩歌爲主題的小酒館，又开出首家线下零食生活雜貨店，進軍量販零食賽道。而茶顏悅色也被傳上市消息，不過品牌方很快稱“無明確計劃”。

這家昔日的“網紅品牌”也以“不務正業”的方式揭示了，隨着產業變革加速演進，新的消費業態不斷湧現，新茶飲的江湖越來越難“混”了。

就算如此，新茶飲賽道仍然因新玩家雄心勃勃地進場，變得更加擁擠。比如，茶咖融合的新賣點下，瑞幸推出了“輕輕茉莉·輕乳茶”和檸檬茶系列，加速布局奶茶和果茶品類，衝刺新茶飲“頂流”。

市場就是這樣，但見新人笑，不見舊人哭。“年齡焦慮”下，新茶飲品牌們一邊閉店，一邊拓店，咬牙堅持價格战和聯名遊戲，從詩和遠方活成眼前的苟且。

就是不知道，還有多少投資者愿意用真金白銀換一個新茶飲巨頭的理想呢？

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