去年11月，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，重拳出擊販賣“容貌焦慮”，曾經瘋狂的醫美廣告逐漸收斂，醫美信息中介的生意似乎也不再喫香了。

近日，互聯網醫美平台新氧科技發布2022年第二季度財報：營收下滑31.6%，利潤暴降886.99%。

財報發出後首個交易日，新氧的股價收跌至0.87美金，跌幅達到5.63%。曾經互的聯網醫美獨角獸如今跌到市值不到1億美元，還收到了納斯達克的退市警示函。

新氧賠錢賺吆喝

數據顯示，今年第二季度，新氧實現營收3.091億元（折合4610萬美元），去年同期爲4.518億元，同比下跌31.6%。

其中，信息服務營收爲2.193億元，同比下跌39.2%；預約服務營收爲3060萬元，同比下跌66.4%。

歸屬於新氧科技的淨虧損爲3230萬元，而上年同期淨利潤5760萬元，不按美國通用會計准則，歸屬於新氧科技的淨虧損2270萬元，上年同期淨利潤7370萬元。

另據數據顯示，今年上半年新氧歸母淨利潤-9913.70萬人，同比減少886.99%。

對於收入下滑的原因，新氧表示，主要由醫療服務提供商的付費訂閱信息服務所帶來的平均收入減少，以及受新冠疫情影響，公司採用了新的運營策略，爲終端用戶提供了更高的補貼所致。

不過，從新氧的財報來看，淨利潤虧損或與廣告投入效應不佳相關。2019-2021年，新氧營銷費用分別爲4.70億元、7.26億元和7.93億元，分別佔同期總營收的41%、56%、47%。

但是巨額的營銷費用並沒有成功轉化成用戶增量。今年第一季度，新氧預約服務購买用戶總數爲 12.95 萬，比2021年一季度的24.48萬人，減少了近一半。月活躍方面，新氧的平均移動月活用戶數爲350萬，較上一年同期1000萬的數據大幅下滑，用戶流失率高達65%。

新氧在廣告投入方面十分舍得，在《乘風破浪的姐姐》、《婆婆與媽媽》、《二十不惑》等熱門綜藝和電視劇上都可以看到新氧廣告植入的影子，去年5月還聘請了趙薇做爲“新氧醫美公益大使”。

但是這番廣告打下來，醫美市場得到了培育，新氧卻撈了個賠錢賺吆喝。實際上，近年來，醫美行業雖然不斷被監管整治，但市場熱度依舊，以上遊的原料供應商爲例，今年一季度愛美客營收淨利潤增速均在60%以上，華熙生物營收增速61.57%，淨利潤增速爲31.07%。

新氧也曾試圖向上遊的供應鏈布局，但現在看來似乎有些晚了，在玻尿酸等原材料領域，目前競爭格局已逐漸定型。對此，新氧另闢蹊徑，去年6月以7.91億元價格收購激光類美容設備經營商奇致激光，但這也使公司經營變得更重。

先發優勢蕩然無存

2013年，新氧成立，作爲一家互聯網醫美平台，新氧靠激勵用戶發布真實醫美日記吸引流量，再通過招募醫美機構入駐收取廣告費、促成交易變現。

彼時，國內醫美市場方興未艾，醫美市場魚龍混雜，以新氧爲代表早期成立的一批互聯網醫美平台通過推薦到可靠的醫美機構，吸引了不少用戶。

但近年來，隨着醫美市場日益火爆，行業上中下遊擠滿了各路玩家，甚至還有字節、阿裏、美團、京東等互聯網巨頭入場。

新氧一直強調自己媒體、社區、電商等平台屬性。但如今，在美團、支付寶等平台上，消費者可以毫不費力的找到自己想要的醫美機構。

至於社區媒體，小紅書上有關整形美容的種草筆記恐怕比新氧APP上的內容更加豐富。

而新氧的業務嚴重依賴廣告，在利益驅動下，過去推薦可靠的醫美機構逐漸讓位於廣告，使得社區內容變了“味”，引起消費者反感。

所以，在新氧用戶大量流失背後，醫美市場依舊，但消費者已經悄然轉移了陣地。

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