奶粉的價格正在逐步走高。

根據中商研究院數據，2016~2021年，國產嬰幼兒奶粉的價格由214.31元/kg提升至257.79元/kg。

有意思的是，奶粉越貴越有消費者买單。尼爾森預計，未來3~5年，中高檔奶粉產品將佔70％~80％的市場份額。

奶粉越來越貴，市場佔比越多越多，背後涉及到需求、供應以及政策的變化，這些因素讓行業加速邁向高端化。

商業的本質是供需關系。奶粉主要的需求受衆，大部分是新生嬰兒。2016年國內全面放开二胎後，出生率不增反降。國家統計局數據顯示，國內出生率從2016年的12.95‰跌至2021年的7.52‰。

新生嬰兒數量下降，需求變少，必然會拉低整個奶粉市場的增速。歐睿數據顯示，國內嬰幼兒配方奶粉在2020年开始負增長。到2021年，市場規模約爲1587億元，同比下滑6%。

當市場增速放緩時，尋找第二增長曲线就成爲衆多奶粉品牌的必經路徑。

可以看到，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶都在通過布局高端化，尋找新的增長點。爲什么市場增速放緩時，高端化成爲各家廠商突圍的路徑？事實上，這得分價格和價值兩方面看。

高端化，意味着高價格，也就能打开企業的利潤空間，爲經營發展提供更充足的糧草。像以高端化產品爲主的飛鶴，毛利高達70.28%，吸金能力強勁。

站在更長遠的發展角度，高端化很大程度上能提升企業的品牌價值，這是更爲關鍵的。

許多人還記得2008年的三聚氰胺事件，在此之後國內消費者對於國產奶粉的信任度一度跌至谷底，轉而紛紛購买國外的高端奶粉。

從2016年开始，國產奶粉品牌逐漸對國外品牌發起反攻，市場份額從2016年的30%增長到目前的75%左右。與此同時，行業集中度繼續不斷提升，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等國產品牌市佔率不斷增加。

到現在，市場格局逐漸穩固，國產奶粉品牌佔據有利競爭地位。但是，一朝被蛇咬十年怕井繩，消費者對於國產品牌的好感還沒有完全恢復，他們依然偏好品質更高的高端化產品，以此打消心中顧慮。

此時，純粹用低價走量的打法已經行不通，奶粉品牌需要用高端化產品來樹立品牌形象，提升品牌價值。

飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶四大選手，早已打響這場高端化的關鍵战役。

飛鶴：品質擊中顧客心智

最近，花旗發布研究報告稱，飛鶴的市場份額在今年一季度繼續保持同比和環比增長，增至近20%，是國內嬰幼兒奶粉行業佔有率最高的品牌。

飛鶴能保持國內奶粉行業的霸主地位，品質化的高端產品是主要的推動力。

去年以來，飛鶴不斷擴大星飛帆等高端產品矩陣，推出了星飛帆有機版、星飛帆A2版、星飛帆卓睿等。

這些高端產品都獲得不俗的成績，助推着飛鶴營收的提升。去年，飛鶴全年收入首次突破200億大關，達227.76億元，同比增長22.50%。縱向來看，2019年至2021年，飛鶴的營收保持穩定增長態勢。

飛鶴能夠打造出高端的品質化產品，離不开兩大推動力——產業模式和研發實力。

早在2006年，飛鶴就在北緯47黃金奶源帶上，打造“萬頭牧場”，並建立起“農牧工”三位一體的專屬產業集群位。飛鶴的奶粉產品，從源頭到產出再到售後整個環節，都保持着過硬的質量標准。

近些年，飛鶴還在原有的產業模式上，從“制造”向“智造”變遷並且布局全產業鏈，進一步提升了產品質量。

如果說，全產業鏈布局是飛鶴高端產品背後的硬實力，那么研發創新則是它的軟實力。

到現在，飛鶴奶粉已經確立了中國母乳譜系研究和CHMP中國母乳計劃兩大技術路线，承擔了25項國家及省級重要科研項目。去年，飛鶴還在研發上投入了4.3億元，同比增長60.5%，全年專利申請量再創新高達171件。

研發的不斷投入，給飛鶴高端產品的迭代注入強勁動力。

當高端產品被推出後，對於飛鶴在內的所有奶粉品牌來說，有一個共同考驗：如何讓消費者接受產品呢？

《一點財經》認爲，飛鶴是利用通過消費者服務，與消費者深入溝通，在他們心智中植入有價值的定位，進而跟消費者產生情感鏈接，最終獲得消費者好感和加強黏性。

2015年，飛鶴將品牌標語改爲“更適合中國寶寶體質”。這條標語，讓飛鶴在國內消費者的心智中找到了一個空白點，植入了“更懂中國人”的定位。

在國外品牌佔主導地位的奶粉市場中，一家國內品牌喊出這樣的口號，無疑極大刺激着國人對於民族品牌的偏愛和同理心。

於是，飛鶴就與消費者之間產生了跟“民族自信”有關的精神鏈接，持續佔據他們心智中有價值的位置，這也給它的品牌價值打开了上升通道。

品牌價值，從低到高可分爲——功能性價值、情感性價值及象徵性價值。最高維度的象徵性價值，指的是品牌背後所承載的價值觀、文化內涵等，能跟消費者之間產生精神鏈接。

飛鶴用“更懂中國人”，跟中國消費者產生精神鏈接，不斷佔據他們心智中有價值的位置。當消費者進行品牌消費感覺到物超所值時，自然就能接受飛鶴的高品質產品了。

隨着消費者服務深入人心，到2019年飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉產品佔總營收比重高達68.6%。飛鶴的高端奶粉佔比已經提升至77.8%。

借助營銷，能在中國消費者心智中佔據有價值的位置，顯然飛鶴已經邁出了關鍵的一步。

伊利：雙品牌衝鋒

去年，伊利集團營收首次突破千億元，達到1101.44億元，它也由此成爲首家營收破千億的亞洲乳企。

營收高增長背後，奶粉業務發揮了重要推動力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品實現營收162.09億元，同比增長了25.8%，是集團增長最快的業務板塊。

《一點財經》觀察到，在布局奶粉業務上，伊利採用雙品牌策略，也是在母品牌的庇護下，讓子品牌金領冠和澳優在高端化战場衝鋒陷陣，並且持續優化營銷和渠道，最終佔據市場份額。

在伊利的奶粉業務中，旗下的金領冠品牌是主力軍，去年年銷售收入突破了百億元。

根據尼爾森零研數據，去年金領冠市佔份額同比提高1.4%，增速居市場第一；成人配方奶粉零售額市佔份額同比提高2.2%，報告期末市佔份額居市場第一。

在衆多奶粉品牌紛紛布局嬰幼兒奶粉的形勢下，金領冠避开主战場，在成人奶粉中大量投入，從而在細分領域獲得了第一。

這就是利用了定位理論中的“第一法則”——在顧客心智中區隔於競爭對手，成爲某領域的第一。

當然，高端化战場是所有奶粉品牌都必須進入的領域，金領冠跟其他選手一樣踏入了這片战場。

2020年以後，奶粉業務在伊利內部的战略定位明顯提升，資源投入增加，金領冠新品推出速度加快，如睿護草飼、菁護 A2、塞納牧 A2 有機等。從定價上看，這些產品主要定位中高端。

高端化產品無疑能夠提升營收，那么如何樹立其高端化形象呢？金領冠的打法落在渠道和營銷策略上。

高端化不僅僅是高價，還要有更優質的用戶體驗。金領冠針對大型連鎖母嬰渠道，推出了產品定制。這不僅提升了消費者的產品體驗，還增加了渠道操作的靈活度，提升了渠道盈利水平。

另外，金領冠也在營銷同步樹立高端化形象。過去，金領冠在營銷上主要借助伊利母品牌的影響力，自身的品牌宣傳相對較弱，消費者感知度比較低。

去年以來，金領冠加大了宣傳力度。例如，去年東京舉辦奧運會時期，金領冠塞納牧借勢官宣品牌形象大使劉璇和馬龍兩大奧運冠軍。雙冠軍的代言，讓金領冠品牌與冠軍精神實現高度綁定，強化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金領冠之外，伊利現在手上還多了一張王牌。

今年3 月，伊利完成了對澳優的收購。近些年，澳優在高端乳品上的布局加速，市佔率上升。截至2021年末，澳優在中國大陸嬰幼兒配方奶粉行業市佔率爲6.8%，還擁有全球羊奶粉第一品牌佳貝艾特。

此次對澳優收購完成後，伊利持股 59%成爲第一大股東。加上澳優的市場份額，伊利的嬰配粉市佔率超過14%，躍居行業第二，僅次於飛鶴。

當然 雙品牌策略是把雙刃劍。一方面，它能夠實現多點出擊，拿下更多市場份額，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消費者心智中的定位，而且母品牌與子品牌的協同可能產生摩擦甚至互斥的效果。

接下來，要看澳優能否以及如何跟伊利保持協同效應。

蒙牛和君樂寶：專注細分領域

跟伊利一樣，蒙牛在奶粉業務布局上，也選擇了高端成人領域。

去年，蒙牛收入達881.415億元，同比增長15.9％；歸母淨利潤爲50.255億元，同比增42.6％，創下了近5年增速新高。

其中，奶粉業務實現收入49億元，同比增長8.2%。具體看，奶粉收入主要來自雅士利品牌及貝拉米業務。

而奶粉收入的增長，背後主要是成人奶粉業務在發揮推動力。去年，蒙牛开發出多款高端成人奶粉，其中蒙牛悠瑞全系列中老年奶粉研發升級，向高端化發展的同時深挖了細分市場。

成人奶粉的市場紅利很明顯，去年雅士利成人奶粉銷售增長了76%，拉動了雅士利整體20%的收入增長。

不過，從蒙牛各項業務來看，奶粉業務8.2%的增速算是最低的之一了。去年，其液態奶業務收入765億元，同比增長12.9%，冰淇淋業務42億元，同比增長61%，增速都比奶粉業務高。

這其實暴露出，蒙牛在衝擊高端化上的經營短板。

企業在進軍新領域時，要學會做正確的事和正確地做事。

做正確的事，就是要找准方向。蒙牛避开競爭激烈的嬰幼兒奶粉，從成人奶粉領域切入無疑是在做正確的事。

但是，蒙牛在雅士利的整合上存在不足，讓其增長始終保持在低速。

2013年，蒙牛收購奶粉品牌雅士利。雅士利的業績從2013年的38.90億元年收入滑落到2016年的22億元，淨利潤變爲虧損3.2億元。直到2018年~2020年，雅士利的淨利潤才從0.52億元爬升至1.01億元，但到了去年雅士利又變成淨虧損0.81億元。

蒙牛在收購雅士利後，沒有在經營上做的足夠出彩，其奶粉高端化的進程相對較緩慢。但也能看到蒙牛在嘗試做出變革，近期市場不斷有消息傳出蒙牛可能會私有化雅士利。

私有化，能讓企業擺脫資本市場的壓力，真正沉下心來研究經營。這對於蒙牛和雅士利來說，都是項利好。

跟蒙牛相似，君樂寶也是在細分領域上衝擊高端化，只是它瞄准的領域更多元化。

前不久，君樂寶宣布推出首款純羊奶粉“臻唯愛”。這是一款頂配羊奶粉，劍指高端市場。在更早之前，君樂寶還推出了優萃有機奶粉等超高端產品。

值得一提的是，君樂寶此前很長一段時間內，自稱爲奶粉界的“價格屠夫”。2014年，君樂寶進入奶粉行業之時，以生產低於市場正常價格的售價爲130元的奶粉而出名。

不過，這場價格战很快就消失了。到現在，君樂寶已經變成了高端化的支持者。

眼下在“超高端奶粉”市場上，君樂寶已經針對不同階段、不同消費需求打造了廣泛的產品布局。

在這種產品布局背後，君樂寶的战略是“飽和覆蓋”，也就是在超高端奶粉市場形成多元化和細分化佔位，最終建起產品的護城河。這樣能佔據消費者心智中的各個角落，讓品牌實現更大程度上的曝光。

各個出擊，最終聚成一團火。

這團火還有一個更高的战略任務——推動君樂寶的IPO。

前不久，君樂寶乳業集團副總裁仲巖表示，已經啓動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市，並在當年力爭銷售額達到500億元。

根據市場測算，去年君樂寶銷售收入在兩百億元。要完成500億元，君樂寶需要在四年內再造“一個半君樂寶”，未來四年年復合增長率最低需要達25.28%。

照此來看，君樂寶的壓力不小。而持續布局超高端產品矩陣，能夠更大程度上提升銷售收入推動IPO目標的實現。

結語

奶粉，曾經是國人心中的一道傷疤。

這道傷疤，無法隨着時間自然愈合，只能通過各家國產奶粉品牌的努力來實現。而樹立更優質形象的高端化，則是治愈創傷的絕佳妙藥。

眼下，飛鶴、伊利、蒙牛和君樂寶等頭部國產奶粉品牌，都在高端化上通過不同的打法，做了不同的成績。這些打法的最終目的，都是用產品在消費者心智中佔據有價值的定位。

定位好了、產品做得出色了，各家的品牌價值就能提升，整個奶粉行業也會得到實質性地改變，消費者也能獲得更好的產品體驗。

這將是一個多贏的局面。

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標題：中國奶粉的高端化之战

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