我發現了遊戲行業未來幾年最有競爭力的增長機會

相關報導

遊戲葡萄

2年前

我發現了遊戲行業未來幾年最有競爭力的增長機會

有了這張入場券，今後才有話語權。

文/依光流

近年來大環境變化給遊戲行業帶來諸多難題，降本增效是今年的大勢，但在廣告投放領域，即便各家預算在下降，競爭激烈度也依舊居高不下。

根據中國音像與數字出版協會遊戲出版工作委員會、中國遊戲產業研究院聯合騰訊廣告等單位共同編制的《2022遊戲行業營銷趨勢報告》的數據，今年上半年，手遊廣告投放數在整體移動廣告投放數中，各月的佔比幾乎都增長爲去年同比的2-3倍。可見，爲了應對環境變化，搶到剩下的蛋糕，投放成本依舊在攀高。

不過有意思的是，在近期騰訊廣告主辦的2022遊戲廣告生態大會上，葡萄君觀察到一個逆勢增長的現象，越來越多的买量廠商，开始嘗試以內容營銷的方式破局。尤其如君海遊戲，在騰訊廣告的體系內嘗試內容營銷後，拿到了低於市場水平的买量成本。

內容營銷這個概念，在遊戲行業裏並不新鮮，但爲什么它能在當下的市場環境裏，由买量型廠商創造奇效？在與騰訊廣告遊戲銷售高級總監王耀輝（Barry）對話後，我發現原因在於借助了平台的方法論和資源體系。

騰訊廣告遊戲銷售高級總監-王耀輝

而以成熟平台爲跳板，內容營銷不僅能在短期內形成一個龐大的流量藍海，同時配合遊戲廠商的經營策略，它甚至能成爲長线上最有競爭力和話語權的一條賽道。

大環境收縮，多條腿

走路是保命技

今年，內容營銷能在买量領域开花，某種意義上也是大勢所趨。

再來看前述報告中的一些關鍵數據，今年上半年，中國遊戲行業市場規模在連續十年的增長過程中出現第一次下滑，達到1477.89億，同比減少1.8%。同時，遊戲用戶規模達到6.656億，同比減少0.13%。

其中，中國移動遊戲市場實際銷售收入1104.75億元，與去年同期相比有所回落，同比減少3.74%。同時，移動遊戲實際銷售收入佔市場總收入的74.75% ，較之去年同期減少約1.5%。

可見，市場大盤進入存量周期。“今年遊戲行業的投放規模、各家的投放預算都在下降，降本增效是一個大趨勢。而且從投放角度來說，大家在成本等各個方面，也都遇到了難處。”

Barry告訴我，投放領域的競爭格局也在慢慢變化，呈現出兩極化的走勢。“過去流量紅利充足的時候，很多產品都會用全網掃量的包場式營銷，但今後這類打法會集中到最頭部的產品身上。而且即便是用，也會做得更精細，有更多的數據鋪墊和經驗積累等考量。”與之相對，所有中腰部產品要考慮的都是更實際的打法。

自然而然，頭部的掃量能力和中腰部搶量能力將拉开更大的差距。而令人擔憂的是，如果接下來大家搶不過競爭對手了怎么辦？換言之，在於存量環境下，依靠單條腿走路的風險過高：押注一種營收模式、賭單個賽道、只做一塊市場，都有可能增加風險系數。

如今很多廠商都會考慮到多條腿走路的問題，比如擴展更多的市場，把只在國內競爭的產品做到海外多地；又如豐富自身的賽道，嘗試更多的玩法、品類、受衆圈層；還有經營策略上的轉型，從看短期到看長期，從做深度付費到做大DAU或內容付費。

今年國產遊戲在海外市場捷報連連

這次君海遊戲的案例，就是在策略模式上，從傳統买量模式成功轉型到內容營銷模式上的典型。他們向內容轉型期間的新品《九州異獸記》就通過與QQ音樂的合作，創作了山海經題材的系列化有聲讀物《山海經最強御靈師》，至今已收獲6000萬曝光量和433萬的長音頻播放量。

最令君海滿意的是，除了內容本身的曝光和點擊，他們在山海經題材上還實現了低於市場的买量成本，而且用戶也表現出了遠高於傳統买量手法下的粘性、口碑，以及品牌認可度。可以說，君海這次證明了，內容營銷在买量領域的可行性。

买量廠商爲什么能靠

內容營銷破局

內容營銷和买量投放，在傳統認識裏屬於兩個極端的概念。

簡單來說，內容創作對圍繞某個內容全方位塑造的創作能力要求極高，买量創意對掌握任何一個吸睛想法的洞察能力要求極高；內容營銷節奏慢，效果通常難以量化，买量投放要求快速起效，效果必須量化，並圍繞量化後的數據來運作。

所以在過去，內容營銷對买量領域來說，更像一個讓人很難有把握去操盤的黑盒。“其實關於內容營銷的品效合一打法，大家在圈內已經討論了很多年，但過去因爲沒有看到具體的案例，沒有把握。尤其做慣了傳統买量、競價，大家轉型起來也有困難。”Barry認爲這也是過去大家實際嘗試較少的原因。

不過內容帶來的市場影響力，所有廠商都看在眼裏。比如上海廠商就善於做內容型產品，也慣用內容經營思路。早期二次元類的《崩壞3》《明日方舟》，女性向的《戀與制作人》等，乃至近兩年的《原神》等產品，都呈現出了足以改變一個群體、一代人的內容影響力。

當年《崩壞3》依靠高品質內容主打官網分發，

把年輕用戶直接聚攏到了產品之下

以前用戶沒得選，但現在的選擇空間越來越大，信息越來越透明，用戶對好內容天然認可、更愿意選擇好內容的趨勢，已經顯而易見。

與此同時，如今不斷收窄的大環境，考驗着所有產品的長线生命力，而在“如何把一款產品越做越大”的課題上，內容經營、IP化的思路，遠比單純买量的可行性更高。今年7月下旬，就有同一IP的多款手遊同時進入暢銷Top 10的盛況，IP內容的上限無疑是可觀的。

Barry告訴我，其實买量圈已經在變化了。“據我了解，這兩年來，越來越多买量型廠商意識到內容、營銷、品牌的必要性，因此都在做轉型的准備。而且大家慢慢有一些小範圍的嘗試。”

比如在买量素材創意上，前幾年有廠商嘗試過情景式的連續劇廣告，如我們當時的分析，這類廣告很容易讓人忍不住繼續看下去，效果自然非常突出。當然，那時候的連續劇廣告更多用來包裝代言人，而非與遊戲的故事內容直接深度掛扣，不過拍攝手法已經有了很濃的內容營銷味道。

在Barry看來，這些成功案例也是環境、機會、積累使然。“所以這兩年來走得比較靠前的廠商逐漸嘗試起來，而且在內容營銷上沉澱了很好的方法論，包括买量素材和用戶運營維護。比如君海這次用的就是一套發行邏輯上的綜合打法。”

更重要的是，這套方法論是可以復制的。原因是买量廠商與內容營銷之間最大的幾個壁壘，都由騰訊廣告背後的整套內容營銷體系打通了。

能做到這一點的大前提，是騰訊本身就擁有極其豐富的內容營銷經驗，以及配套的資源。單從遊戲領域的內容營銷案例來講，騰訊就在一直生產爆款。比如2017年他們把《劍俠情緣》和《忘憂鎮》結合在一起，用一條H5吸引了4800萬參與用戶，讓這條廣告的同期下載轉化高於以往所有的廣告形態。

又如2020年，騰訊在《CF手遊》上嘗試了一個二次元AVG玩法，這套玩法不僅成了遊戲2017年以來留存最高的玩法，還在造就了它有史以來熱度最高、幾乎破圈的話題性，品牌效應幾乎拉滿。

去年底今年初《英雄聯盟》的雙城之战，也是以內容爲出發點貫穿整個產品矩陣的主題，不僅外部有豆瓣9.1分的動畫劇集，各個產品內部也受惠於新內容，熱度全线走紅。

可見不論是單點爆發還是長线效果，亦或是更大規模的操盤，騰訊內部都能挖掘到相應的方法論和成功案例。

而且在騰訊內部，支撐這些爆款案例的資源也極其豐富。橫向上看，騰訊本身具備了大量的內容入口，形成一個巨大且高度細化的基礎矩陣，每個入口背後都聚合了龐大且被細分好的人群圈層。縱向上看，騰訊儲備了足量的IP版權、跨界合作方和內容創作者。

換言之，無論是通過小說、漫畫、動漫、視頻、音頻等形式傳播，還是要影響Z世代人群、高知高潛用戶、女性向玩家，騰訊都有對應的內容輸出端和對應內容的受衆群。

當然，難點在於外部團隊不一定能自己挖到這些資源。

所以在騰訊廣告平台升級的過程中，隨着投放端、投放策略、資源體系等各個環節的優化和改進，內容營銷的鏈路也被體系化地梳理出來了。Barry談到：“和投放一樣，內容體系也有一套細致的標籤體系，只要確定好產品是什么類型、什么題材、什么玩法、目標用戶是什么人群，就可以快速匹配到相應的內容打法。”

“基於這套體系，騰訊廣告現在也可以提供覆蓋遊戲全生命周期的內容營銷解決方案，在上遊，騰訊廣告能提供IP版權的獲取以及代言人的權益洽談。在中遊，可以提供全套的營銷物料定制。在下遊，則是通過覆蓋品效全場景的能力來做更好的宣發和二創。”

如今騰訊廣告已經沉澱了多個內容營銷合作案例，比如《巨獸战場》與NBA的合作，不僅在賽事期間得到持續的官方直播引流，還獲得了素材授權用於投放，最終積累了1.83億的賽事總播放量和持續的自然新增。

此外通過騰訊廣告，《魔鏡物語》也邀請到知名歌手制作遊戲主題曲，收獲4500萬廣告曝光量；《夢幻新誅仙》版本更新時與《雲南蟲谷》劇集的合作，更是收獲了單集播放量8900萬，總曝光量超3.6億的效果。

與這些案例相同，君海遊戲的《九州異獸記》也通過騰訊廣告拿到了QQ音樂的資源，與《雪中悍刀行》等多部有聲劇爆款的制作團隊合作推出了山海經主題的有聲劇《山海經最強御靈師》，實現了超過6000萬的曝光和433萬的長音頻播放量，以及明顯的品牌口碑和用戶粘性。而這對於他們今後培養山海經IP來說，是至關重要的一個起點。

總體來看，买量型廠商之所以能在內容營銷上找到突破口，走出买量的紅海競爭圈，一方面在於廠商求變的態度、策略和籌備，另一方面在於騰訊廣告將資源體系化以後釋放出來，使得沒做過內容的廠商也能快速上手，同時精准匹配到目標用戶。

不懂內容營銷，就沒有競爭力

回過頭來，站在如今的市場節點，遊戲廠商恐怕必須重新思考內容營銷對於產品的定位了。

首先，在“長线”這個最核心的命題下，內容是一切的基礎點，向上可以發展爲IP，向下可以支撐遊戲研發，向外，則是形成內容式的營銷策略。所以絕大多數廠商，其策略都需要往內容的方向靠攏，否則在接下來的競爭當中，沒有好內容將無法影響用戶心智，不懂內容營銷，則無法在市場上與各家正面抗衡。

其次內容方向的空間足夠大，大到可以避开現在遊戲行業常見的競爭紅海。Barry感慨：“前些年很多人都在賺快錢，快速變現喫紅利，這是比較畸形的業態，但未來可能行業還會有新高，因爲現在這個階段，只要你的內容足夠優秀，用戶能夠提供的價值應該是成幾何級增長的。”

最後，盡管要向內容轉型，但要快速對標頭部內容型廠商是不現實的。一方面非內容型廠商在內容領域必定是缺乏有效經驗的，這是積累的現實問題。另一方面，內容需要花時間養，它的固有性質決定了它不能一蹴而就，而且內容形態不同，操盤的手法也有差異，這些都要花時間理解。

那么騰訊廣告在廠商和內容之間，扮演的就是一個降低內容理解門檻、上手門檻，同時提供有效方法論的角色。對於不同性質的產品，是否有向內容靠攏的機會，這個機會怎么體系化地落地，至少我們可以從騰訊廣告這裏拿到一個保底的解決方案。

而拿到這些方案以後，如何運用就是提升效果上限的關鍵。就比如《九州異獸記》首先是通過騰訊廣告的體系鎖定QQ音樂和有聲讀物的機制，其次透過QQ音樂的支持體系獲得相應的內容制作團隊、代言人資源，最後雙方合作制作的內容又反哺到了买量過程中，給用戶創造了差異化的體驗。這些體驗沉澱下來，形成了產品的粘性、作品的口碑，乃至君海遊戲的品牌認可度。

可以看出，买量和內容營銷結合起來，就形成了另一套“IP+买量”的整合營銷打法，如同《2022遊戲行業營銷趨勢報告》所總結的，現在“IP+买量”，已經成了產品精品化、精細化運營的一個必備策略。