憶苦思甜的雷軍與轉型中的小米

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憶苦思甜的雷軍與轉型中的小米

2年前

憶苦思甜的雷軍與轉型中的小米

撰文 | 吳先之

編輯 | 王潘

8月19日，小米披露2022年第二季度與半年報，數據顯示，Q2小米實現營收702億元，同比下滑20%，經調淨利潤21億元，同比降低67%。

雖然當下國內手機廠商都處於“高端化”敘事之中，但事實上前六個季度，像小米12 Ultra這種指向高端市場的機型並不多。直到7月4日與8月11日，小米才密集發布了多款重磅新機。用“上半年盧偉冰，下半年靠雷軍”來概括小米的2022年尤爲恰當。

下半年的情況集中反映在Q3、Q4，權且不論。單看上半年新機型，就能看到兩個非常明顯的特徵，一個是拓展細分市場，例如主打女性市場的小米Civi1S與Civi2系列。另一個是爲了下沉推出多款3000元以下機型，例如Redmi K40S與K50系列。

針對上述原因，小米的高端化進程看三季度手機ASP（平均售價），而Q2下沉和主攻細分市場。一個比較好聽的說法叫積攢用戶勢能進一步拓展小米用戶，爲高端積累潛在用戶，實際上有些不得已。此外，用戶增長理論上能夠拉動IoT與互聯網消費兩個板塊增長。

因此，小米第二季度報表的核心數據需要考察兩個重要指標：MIUI與小愛同學新增用戶、IoT與互聯網服務增長情況。

米粉“贏糧影從”

用智能機銷量評價廠商競爭力雖然簡單粗暴，可對於“上半年盧偉冰”而言，卻非常適用。

今年國內手機市場並不景氣，根據IDC公布的數據來看，今年二季度各廠商出貨量僅有榮耀、蘋果增長，米OV皆有不同程度下滑。在這種情況下，小米爲了對衝壓力，採取了以價換量的策略。

寒冬中以“性價比”獲取新增用戶，春來時以“高端化”烹分余利。

上半年，電子消費在六月迎來一個小高峰，所以京東618榜單極具參考價值。前十榜單中，Redmi共有五款以及一款小米12上榜。其中Redmi 10A與Redmi K50系列是3月發布的新機型，在二季度集中放量並不讓人意外。

倒是2020年發布的Redmi 9A（千元以下）登上銷量榜的第二位，略顯意外。該機型在多個平台被打上“智能老年機”的標籤，是否意味着老年人會成爲下一批“米粉”？

Redmi K50與小米12是折價換量的典型代表，相較發行價，由於618促銷，分別回落了380元與1000元，價格區間處於2000-3000元附近，這被視爲國產手機品牌價格密集成交區。

反觀蘋果，由於天貓和京東兩大平台推出了力度較大的補貼政策，直接把iPhone 13（128G）的價格降到4799元，讓榮米OV高端產品苦不堪言，只得自掏腰包降價。

去年蘋果大打“性價比”牌，增加了國產手機品牌高端化的難度，因而在618這個關鍵時間，小米知難而退，未嘗不是壞事。

“上半年盧偉冰”的策略直接拉低了整體ASP，本季度小米手機ASP爲1082元，同比回落3%，環比回落9%。高端化不是一蹴而就的事情，只是iPhone 14問世後，iPhone 13的性價比優勢或將進一步擠壓國產機爲數不多的高端市場。

不過，小米降價也無法止住下行壓力。截至今年6月30日，小米上半年智能機全球銷量爲7760萬部，同比下滑24%。其中Q2手機銷量爲3910萬部，同比下滑26%。雖然二季度同比下滑，不過環比略有回升。

需指出，二季度銷量很大一部分由米粉貢獻。本季度MIUI用戶規模達到5.47億人，同比增長17%，淨增數爲1780萬。而復購率爲55%，逼近近年新高，相比上個季度的48%有明顯提升。這表明，二季度借着促銷重打“性價比”牌後，米粉復購意愿明顯增強。

考慮到小米上半年及時調整策略，推出面向細分市場的新機，其目的在於开拓用戶、穩住銷量，照理來說是會導致復購率下滑才對，可是卻喚起了米粉的購买意愿。由於未能成功拓展新用戶，宏觀因素的影響讓小米處於較爲艱難的境地。

據北京一家蘋果官方店銷售透露，iPhone 14开售後，預計前代將調降800元，如果平台補貼，極有可能把價格壓低到5000元以下。彼時，國產品牌可能只有寄希望於折疊屏手機力挽狂瀾了。

8月11日夜，小米發布了新款折疊屏手機MIX Fold2，將起售價格直接拉擡到了9000元，這意味着小米將直面下個月即將問世的iPhone 14Pro。

如何讓“米粉”就高不就低？

按照小米所宣稱的商業模式看，MIUI用戶可以被轉化爲復購人群，也可以擴散到IoT與互聯網服務，從而帶動整體營收增長。

所以理想情況下，老用戶的復購和其他消費是拉動小米增長的兩架馬車。

從過去14個季度的情況看，MIUI用戶人均手機、IoT、互聯網增值服務消費呈震蕩走低的態勢，截至今年Q2，依次爲77.3元、36.2元、12.8元，人均消費總值爲126.3元，爲近年新低。此外，MIUI用戶增速也首次跌破20%。

造成整體人均消費走低的原因有二，一個是小米上半年的側重點，本就是在缺乏旗艦機的情況下，以性價比產品拓展MIUI用戶，新增用戶高位增長，不過也拉低了人均消費。

另一個原因是消費電子整體處於下行狀態下，高客單產品需求疲軟，而且似乎MIUI用戶並沒有如預期那般，產生非手機產品的消費。

以客單價較高的電視爲例，無論市場調研機構TrendForce集邦咨詢發布的Q2全球電視出貨量報告，還是奧維雲網發布的2022國內彩電市場半年報，兩家報告無一例外都指出國內市場呈收縮態勢。

自從2013年推出第一款電視，小米電視一直是拉動IoT產品的絕對主力，前年疫情爆發時曾經歷了一段低谷（2020Q4-2021Q3），直到去年第四季度，才止住長達一年的下滑，觸底回升。截至今年Q2，小米智能電視銷量爲260萬台，逆勢增長4%，財報中提到，受益於規模效應帶來的成本優勢和核心零部件價格下滑，毛利率提升明顯。

需要指出，2020-2021年是小米電視新品集中發布的兩年，從低到高形成了價格層次分明的系列，如Redmi X55、小米電視6、小米電視大師版、透明電視等。整體策略與手機類似，RedmiA系列、小米EA系列主打3000元以下市場，小米電視ES Pro、大師系列、透明電視則不斷上探。

智能電視與手機都受制於宏觀因素影響，如果沒有爆款單品拉動，那么有且只有布局新場景、瞄准新人群。於是我們看到第三季度小米接連發布多款價格不低的“大東西”，推動IoT走入高端化市場。值得一提的是，IoT“頂梁柱”電視不在其中。

7月4日與8月11日分別發布了多款涉及辦公、可穿戴、居家場景的IoT產品，且有不少是此前新品的升級版，因而價格也有明顯增加。例如小米手環7 Pro相比小米手環7高了150元，小米手表S1 Pro相比S1首發價高了400元。