社牛、社恐都拋棄海底撈了
2年前

「核心提示」

海底撈盲目擴張的蝴蝶效應仍在延續,繼去年虧損40億元之後,海底撈預計今年上半年淨虧損2.25億至2.97億元。而在社交媒體上,類似“變相漲價”“喫不起”“服務變差”的吐槽比比皆是。作爲昔日火鍋行業的天花板,海底撈的濾鏡漸漸破碎。

作者 | 張夢依

編輯 | 劉楊

五年前,排隊喫頓海底撈,還是一件值得在朋友圈炫耀的事兒;三年前,海底撈的美甲、蝦滑油面筋、生日長壽面,還能在抖音引發一波討論。而現在,你有多久沒喫過海底撈了?

近日,“人們爲啥不愛喫海底撈了”登上微博熱搜,在話題下方,網友們吐槽連連——“太貴,我不配”“妙脆角有些店沒有了,寶寶玩具有時候也沒有,感覺高價买的服務縮水了”“味道和同價位的川渝火鍋相比沒有任何競爭力,很難留住回頭客”。

失去新鮮感和吸引力的海底撈,正在承受巨大的盈利壓力。8月14日,海底撈公布了上半年的成績單,公告顯示,截至2022年6月30日,海底撈上半年預計收入不低於167億元,較上年同期下降不超過17%。上半年淨虧損預計2.25億-2.97億元,而上年同期淨利潤爲9650萬元。

一向以服務標杆著稱的海底撈,正面臨着消費者的重重質疑:服務品質縮水,過度服務的尷尬,性價比不高。品牌效應不再後,海底撈的未來之路仍然任重道遠。

1、巨虧近3億,都是擴張惹的禍?

“由於2022年3月至5月新冠疫情影響,導致中國內地部分餐廳停止營業或暫停堂食,客流量減少,以及因啄木鳥計劃,餐廳數量對比2021年同期減少。”對於上半年的巨額虧損,海底撈將其歸結爲關店和疫情影響。

不過,海底撈也表示,隨着疫情逐漸緩和,2022年6月以來,中國及其他地區的餐廳經營月度環比已經明顯好轉。

疫情的影響自然不容忽視,實際上不只是海底撈,整個火鍋賽道今年上半年的業績都難言樂觀。

呷哺呷哺近期發布的盈利預警顯示,2022年上半年,呷哺呷哺預計營收約21.6億元,同比下降29%,淨虧損預計爲2.7億-2.9億,同比擴大約474.47%-517.02%。另一家餐飲上市企業九毛九預計上半年營收18.99億元,同比下降約6.1%,淨利潤約5500萬元,同比下降70.4%。

除了疫情影響,海底撈仍處於關店計劃的余震中。2018年以來,海底撈擴張速度驚人,2019年、2020年、2021年上半年分別新开了308家、544家、299家門店。截至2021年上半年,海底撈全球門店總數達到了1597家。

值得一提的是,海底撈新擴張的門店主要在下沉市場,財報顯示,2020年海底撈門店在一线、二线、三线及以下城市的新增門店數量分別是65家、167家和257家,2021年上半年,這三個數據分別爲75家、204家和344家。

但下沉市場消費能力有限,低线城市消費者對價格敏感,對服務不敏感。而高速擴張中,海底撈的管理問題也暴露出來,比如優秀門店經理數量不足、企業文化建設不足等,這些新开的門店未能帶來“錢景”。

瘋狂的發展速度爲海底撈埋下了不少雷,到2021年6月時,海底撈的翻台率已經由2019年4.8次/天降爲3次/天,利潤率也持續承壓。就連海底撈CEO張勇也在2021年坦言,“去年6月我做出進一步擴店的計劃,現在看確實是盲目自信。”

2021年11月,海底撈啓動啄木鳥計劃,決定在年底前逐步關停客流量相對較低300家門店。受閉店計劃影響,海底撈2021年全年虧損了41.6億元。

數據顯示,2021年海底撈新开門店421家,關閉門店276家,今年上半年,海底撈仍在持續關店。根據極海品牌監測的數據,海底撈目前全國有1284家門店,去年12月有1326家門店,減少了78家。

可以預見的是,海底撈未來一段時間仍將處於關店陰影中,同時也會不斷調整門店選址,开出新店。

餐飲行業分析師汪洪棟表示:“线下的實體門店不像互聯網業務,稍微關店調節一下,就能馬上產生效果,需要一定的周期和時間。海底撈沒有大規模裁員,員工工資還要正常發放,所以需要時間消化。作爲一家上市公司,海底撈還要追求增長,因此也會在一些好的位置繼續开店,員工也需要得到安置,現有的門店消化不了如此多員工。”

2、服務天花板爲何失寵?

海底撈最早是靠高質量的服務出圈的。

時至今日,不少消費者都對海底撈式服務津津樂道,圍裙、熱毛巾,爲女士准備的小皮筋,可以指紋解鎖的手機防水套,免費續盤的水果拼盤,無限續飲的檸檬水、酸梅汁、豆漿,美甲服務,生日變臉表演,代打遊戲的服務員。

當你獨自一人在海底撈喫火鍋時,店員不僅會貼心地送一碗粥墊肚子,在座位對面放上專屬的陪玩娃娃,就餐完畢還會附贈小甜品和小零食。

疫情之前,消費者愿意爲海底撈貼心溫暖的服務掏腰包,但隨着年輕人消費能力的下降,人們不再愿意爲服務溢價了。

對此,餐飲分析師王冬明認爲:“現在全國餐飲行業的形勢都不太好,大家的消費能力在下降,消費者不差錢的時候,都要求品質和服務,差錢的時候,只要求價格了。之前屬於行業內卷,現在屬於行業降級。”

越來越多的人選擇捂緊錢袋子。李彤過去經常和朋友在海底撈聚餐,受到疫情封控影響,今年她只喫過一次海底撈,那是5月北京疫情的時候,她窩在小區一個月沒出門,後來看到海底撈的雙人套餐只要一百出頭,打了六折左右,就喫了一回。

李彤告訴《豹變》,以後喫海底撈會優先考慮點外賣,因爲比門店便宜,“海底撈味道沒有壹聖元好喫,便宜的話我會考慮偶爾喫一兩回”。

本就口袋不充裕的消費者,對海底撈的漲價怨聲載道。不少消費者發現,海底撈正在默默漲價,“鍋底、四宮格、牛肉都漲價了,小料收11塊錢一位,飲料8塊,平時喫只要100出頭,現在要150了”“一年時間不到,金針菇半份從7塊漲到了13塊”“半份鵪鶉蛋從14漲到17元,後來又漲到了19元”。

面對悄悄上漲的菜價,消費者只能選擇消費降級。財報顯示,2020至2021年,海底撈國內一线城市的顧客人均消費從116.2元降至111.8元,二线城市從105.7元降至101.7元,三线城市從100.2元降至95.7元。

伴隨着價格上漲的,還有下滑的服務質量。今年2月,海底撈給顧客打標籤一事就曾引發爭議。有消費者發現,海底撈在會員系統裏私下給顧客貼標籤,其中還包括體貌特徵和個性需求。不少網友認爲,海底撈這一行爲已涉嫌侵犯個人隱私。

一位居住在上海的海底撈金海會員也發現,自己常去的一家海底撈服務變了:以前零食都會主動送,現在這一服務消失了,過去晚上10點多還可以約美甲,現在晚上8點多以後就不行了。服務人員的熱情也在下降,“海底撈的東西不能說不好喫,但也絕對不是最好喫的火鍋,我來就是因爲想享受親切的服務,這不也是海底撈的初衷嗎?”

而對另一些人來說,海底撈的過度服務則讓他們感到“社死”。在社交媒體上,有消費者講述着自己在海底撈的尷尬經歷,“我喫個火鍋來來回回問我幾十次,需不需要這個那個,我還要一直回答不用、謝謝了,好累啊”。甚至有網友調侃稱,如果你恨一個人,就帶他去海底撈,讓員工推着蛋糕、燈牌和大幅照片爲他過生日。

海底撈越來越難以給消費者帶來驚喜。面對產品口味特色不足,創新迭代速度不夠等質疑,去年12月,海底撈發布了一批新菜單,推出真香鍋、海底撈羊肉天團、一口脆嫩豌豆尖、酥酥嫩嫩炸牛奶等新品,並表示以後每年要至少上新兩次。即便如此,海底撈留給消費者最深刻印象的,仍然是服務,而不是產品。

對此,汪洪棟認爲:“消費者對海底撈的印象仍停留在服務好,產品方面的存在感不強。大家對海底撈的高質量服務形成了固有認知,服務方面的光環太重,忽略了產品上的創新。”

他還表示,海底撈如果想持續給消費者帶來新鮮感,可以不斷推出新品,加大在產品研發上的投入,持續在宣傳上強調產品的創新,新品以及爆品也能夠拉動消費者。或者和其他品牌聯名,跨界營銷引發一些話題,不要讓消費者覺得,海底撈除了服務以外,沒有其他亮點。

3、出海,還是再造新品牌?

今年7月,海底撈發布公告稱,考慮將super HI公司股份進行分拆,並打算獨立上市。隨着招股書的披露,海底撈的海外業務成績也隨之曝光。

數據顯示,截至去年年底,海底撈在全球一共开了1443家直營門店,其中中國大陸以外的114家門店貢獻了27.12億元收入。海外業務對總營收的貢獻比例僅爲6.9%,總體規模並不大。

從這個數據可以看出,國內市場仍是海底撈的重點,海外業務只是補充,在海外愛喫火鍋的主要是華人群體,把外國人發展成火鍋客戶的難度很大。而且,海外店鋪也普遍面臨服務水土不服、翻台率偏低,本土消費者偏少等問題。在火鍋這一品類難成海外主流餐飲消費的情況下,海底撈是無法密集开店、發揮供應鏈優勢的。

對於具有網紅基因的餐飲集團而言,品牌老化是個行業共性問題,爲了緩解營收壓力,降低風險,各大餐飲品牌都在尋找主品牌之外的第二增長曲线,打造新的爆款,比如呷哺呷哺打造了旗下高端品牌湊湊,九毛九推出了太二酸菜魚。

海底撈也在迫切尋找第二增長曲线,但和同行相比,海底撈探索新品牌的道路不太順利。

近年來,海底撈打造了10多個副牌,包括十八汆面館、秦小賢、撈派有面兒、佰麩私房面、飯飯林、五谷三餐、孟小將米线、駱大嫂水餃、喬喬的粉,甚至日料店大牟田,涉及平價快餐、小喫、日料、早餐等品類。

目前,海底撈已經有4個副品牌相繼關店,和主品牌一樣,這些快餐小喫高度標准化,主打低價策略,味道不出彩,成本壓力大,難以維生。

門店經營方面,海底撈也力圖打造餐飲之外的其他業態。在去年8月推出小酒館新店型後,今年3月海底撈开啓了燒烤食材外送業務,並推出盲盒和數字藏品等周邊產品。

今年6月中旬,海底撈成立社區營運事業部,專注於堂食服務之外的多元化餐飲服務創新,嘗試部署“到家+到店”核心战略。該部門正在陸續推出預制菜和火鍋菜產品,比如小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預制菜,迎合年輕消費者“一人食”“兩人食”的需求。此外,海底撈還在門店賣起了自有品牌的飲品和精釀啤酒。

對於海底撈的一系列動作,汪洪棟認爲,海底撈的火鍋店开了又關,關了又开,其實說明火鍋這個品類有自身的天花板,最大規模可能就是1000家左右,如果想要开幾千家,或者上萬家,是非常困難的。一味追求規模,其實跟客觀規律不符。因此要在經營模式、門店模型上做一些創新,把商場店往社區店改造,尋找第二增長曲线,才能突破瓶頸。

在消費降級的時代,海底撈要維持現有的價格,並提供高成本的服務品質,無疑面臨巨大的盈利壓力。而做副牌,尋找第二曲线,也絕非易事。即使成爲了翻越無數山丘的餐飲頭部品牌,老大哥的寶座也並不好坐。

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