“
流水的熱點,鐵打的周四。
”
提到“瘋狂星期四”,很多人自然而然會想到“打开肯德基,买點吮指雞”。
從營銷學的角度看來,“瘋狂星期四”並不算好的宣傳口號,沒有針對性、鮮明性、准確性,也沒品牌背書,更像是一個卡在半句的“廢話”。
但肯德基卻借助這個口號,成功重塑了一個紀念日,並將其變成了品牌的專屬。
“瘋狂星期四”指的是每周四肯德基的固定活動,每周四固定打折。最具有代表性的就是肯德基的吮指原味雞和黃金脆皮雞只賣9.9元,直降4-5元。而平時六60多的雞翅在活動期間只需要29.9,優惠力度之大非常明顯。
“瘋狂星期四”作爲肯德基4年前的一次簡單的促銷活動,誰也沒有想到,4年後,在快餐品牌競爭激烈、各種優惠活動花樣頻出、快餐食品受到質疑的背景下,能夠再次翻紅,並借助消費者主動參與的力量,將其推成爲一個現象級的品牌紀念日,同時出現了“萬物皆可星期四”“萬物皆可V錢喫雞塊”的消費者狂歡日。
人們不會永遠喫肯德基,但永遠都會有人在星期四去肯德基。
走紅的“瘋狂星期四”
“穿過挪威的森林,讓我走進你的夢裏,夕陽落在我的鎧甲,王子不一定騎白馬,現在是中午十二點,你不必故作冷淡,我也不想做最後的糾纏。最後問一句,瘋狂星期四,誰請喫肯德基?”
或文藝抒情、或狗血愛情、懸疑推理,一個吸引人注意的开頭,不論中間如何真實、深情。耐人尋味。最後的畫風一定是轉到“今天是肯德基瘋狂星期四,誰請我喫?”
現在,打开小紅書、抖音、微博、公衆號、豆瓣、知乎……有熱點、八卦新聞的地方,就會發現“瘋狂星期四”的存在。
但其實,“瘋狂星期四”的發展史,已有多年。
2018年,肯德基第一次推出“瘋狂星期四”的特價活動,宣傳的廣告語是“瘋狂星期四,xx九塊九”,主推的產品大多是售價爲 9.9 元的雞塊、薯條、漢堡等。
同一時間,肯德基還請到鹿晗、王源等明星拍攝廣告,並在线上、线下大量投放廣告。但結果卻不盡人意,消費者看到鋪天蓋地轟炸式的廣告後,對魔性洗腦的歌曲產生了極大的排斥心理,不僅花費成本高,而且知名度也沒出去。
但這期間,肯德基並沒有完全放棄“瘋狂星期四”的活動,而是借助一些熱度明星,在新品和優惠方面,爲“星期四”刷熱度。
直到2021年,網上出現了“第一代”瘋四文案:“你爲什么垂頭喪氣呢?你知道今天是什么日子嗎?今天是肯德基的瘋狂星期四”。而後,“瘋狂星期四”开始瘋狂,大量的網友參與到文案的創作過程中,並結合社會熱點,對爆梗進行二次創作。每周四《瘋狂星期四文案合集》成爲很多人追的定時“話題”,在不同的平台上大量轉發。借助網友花樣百出的“瘋四”文學,“瘋狂星期四”成功破圈。
等到2021 年,肯德基官方親自下場,舉辦“瘋四文學盛典”,將“瘋四文學”IP化,引發全網創作狂潮,催生了一批“肯德基文學家”,同時在互動中,肯德基拉近了與消費者之間的距離,品牌的知名度自下而上席卷網上網下。
截止8月14日,微博中關於#肯德基瘋狂星期四”的話題,已經有19.1 億的閱讀量,411.7萬人參與討論,在B站中,關於該話題的視頻超1200條,視頻最高播放量達到139.5萬次。
受衆低成本的二次創作,是其積極主動參與品牌建設的重要一環,爆梗的形成與之有着密切的關系。“瘋狂星期四”火爆的背後,有着偶然性的存在,受衆一次意外出圈的段子,在情緒、情感、趣味等爆梗關鍵因素上與品牌建立起了直接的關系。
而品牌下場將民間力量收編,與其互動,將“段子”塑造爲品牌專屬符號,使消費者形成“肌肉記憶”--星期四=肯德基。
可見,“瘋狂星期四”的火爆,是偶然中的必然。
“瘋狂星期四”背後的贏家
席卷全網的“瘋狂星期四”,背後最大的贏家,必然是肯德基。
根據愛企查查詢顯示,2022年肯德基已經成功注冊“瘋狂星期四”商標。
涉及食品、飲料、餐飲住宿等領域。業內人士表示,商標注冊後,一方面肯德基可以保護IP的知識產權,另一方面,也可以圍繞IP進行商業價值最大化的开發。
此外,百度指數中“瘋狂星期四”的搜索指數呈現有規律的波動,毫無疑問,周四這一天,消費者討論、搜索、查詢的習慣性,已經形成。而肯德基在推出“瘋狂星期四”營銷動作後,無論是餐廳營收,還是社會輿論熱度均得到了顯著提升。
作爲最大的贏家,肯德基的營銷從不爲人知的陰謀,發酵爲廣爲人知的“陽謀”。
而贏麻了的肯德基,獲得的不只是賺錢那么簡單。
首先贏得了消費者認知。
星期四只會去肯德基,因爲有優惠,更因爲這種慣性在長期的自我教育中,潛移默化的固化了消費者的購买路徑。這種認知在沒有巨大的“意外”情況的出現情況下,只會越來越強化,形成良性的循環。
其次贏得了免費的宣傳。
用戶積極且主動的互動,降低了宣傳成本支出。當用戶在使用各類社交平台的時候,會將自己創作的內容以各種形式傳播到各個媒介平台。這種由UGC模式拉動了肯德基在星期四這一天的消費者共鳴和價值共創,而消費者私域的社交關系是效益最高,成本最低的宣傳手段。
最後贏得了心理暗號。
讓消費者衝動“想喫”,或許是產品短時間內拉高銷售量的捷徑,但讓消費者一直衝動,一直想喫,則是產品長效留存的發展战略。“瘋狂星期四”與其說是一個簡單的口號,不如看做是一個與消費者心理互動的“暗號”,你我皆知道其蕴含的背後意思,而這種意思是自然形成,其他品牌拿不走也偷不掉。
雙十一、雙十二、618……簡單的數字符號在消費社會中,變成品牌、消費者、平台方狂歡的一個節日,這種節日的背後,是營銷成功的表現,也是消費轉型後,消費者於品牌們宣傳活動策劃提出了更高要求的表現。
“瘋狂星期四”能否被復刻?
“瘋狂星期四”如果是一次營銷事件,方式簡單粗暴,優惠到位即可,被模仿的可能性極高。事實上也是如此。
德克士、漢堡王設置“每周會員日”、必勝客的“尖叫星期三”、華萊士的“周三周四半價日”……同樣是一周選取一天,並給這個時間貼上優惠、超值的標籤,吸引消費者參與。但真正成功並被消費者記住的,卻只有肯德基。
“瘋狂星期四”不再是簡單的一個營銷活動,而成了與品牌一同發展“產品”,這種產品是消費者與肯德基同時創造而成。
無獨有偶,憑借“第二杯半價”走出來的很多新式茶飲,利用產品數量這一特點,走優惠路线,形成奶茶买兩個更便宜的錯覺,不僅帶來了更高的銷量,也在口口相傳中,成爲一個代表性的營銷策略。
值得注意的,在互動營銷中,肯德基並非個例。
出圈的老鄉雞營銷,憑借一句“咯咯噠”,火遍全網,在雙方互動中,形成了較強的消費者品牌認知。
但與“咯咯噠”相比,“瘋狂星期四”的價值回報更高,不僅包括產品現實的價格優惠,也有社交層面的滿足感和獲得感。而且,這種滿足感沒有時間截止。
華中科技大學新聞與信息傳播學院廣告系講師、美國廣告學會年會評審員汪讓在接受媒體採訪時表示,“瘋狂星期四”可以是一個事件營銷,也可以是打折促銷活動,或者是“造梗”活動,不管是什么都是可行的營銷策略。
但是它們能不能起作用,關鍵看品牌的營銷目標和所選擇的營銷策略是否匹配,同時也看具體的創意設計是否得當。
一定會有下一個“瘋狂星期一”“瘋狂星期日”,但“瘋狂星期四”卻只有一個,且只屬於肯德基。對於肯德基來說,抓到這一銷售紅利機會是營銷和運氣雙重作用的結果,後續高效利用和發展,則是需要其深入研究市場規律、受衆興趣等多重因素,進行更多的產品創新、品牌升級,更好的發揮“星期四”的價值優勢。
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標題:是誰在創造肯德基“瘋狂星期四”
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