作者：龔進輝

去年2月，國美創始人黃光裕出獄後放出豪言，“力爭用18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”如今，18個月期限已至，國美發展局面並未得到改善，反而有每況愈下的跡象。它不僅拖欠供應商貨款、拖欠員工工資、多部門裁員、變相降薪、財務虧損、業務受困，而且在資本市場也不討好，股價一路下跌。

昨晚，黃光裕在《致國美朋友們的一封信》中承認18個月承諾未竟，“如今看來，時移勢易，我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距。”換言之，他認爲國美並未交出及格的答卷，當下已進入暫時性的蟄伏期。

其實，早在去年10月，黃光裕就做出一番意味深長的表態。彼時他坦言，目前落地慢了幾個月，但整體的方向和路徑都沒有改變，且越來越有信心，後期會搶一搶進度，最近可能會有很多項目密集推出。

“18個月是內部战略規劃倒推時間，不是對市場的承諾。很多事情必須螺旋式上升、良性循環下去達到目標。我不會爲18個月的事情太多計較，這個節奏一定是要更科學地完成，該趕的要趕，要不就推遲幾個月。”恕我直言，當黃光裕开始解釋18個月的內涵，並喊出推遲幾個月，這明顯是底氣不足的表現。

如今，黃光裕自我打臉並不讓人感到意外，相反一切有跡可循。衆所周知，去年1月國美App正式更名爲真快樂App，它是一款集娛樂化、社交化於一身的購物App，娛樂化指的是常見的直播帶貨，社交化指的是國美大力發展社群。國美把娛樂化零售視爲打开通往零售新世界大門的鑰匙，黃光裕對真快樂寄予厚望。

他曾表示，國美娛樂化營銷模式不僅僅是帶貨，而是希望帶動更多人參與，在娛樂過程裏進行分享，买貨時想到玩，在門店就近體驗，不只是爲了便宜，這將會成爲消費者把App存在手機上的理由。不過，真快樂的發展並不盡如人意，最直觀的表現是難以留住用戶。

原因很簡單，家電一直是國美零售的核心品類和營收擔當，2020年佔據90%，非家電佔比僅爲10%，國美原本計劃2021年把非家電銷售佔比提升到30%，但並未達到預期，只佔到20%。

不難看出，2021年國美依然靠家電品類打天下，而家電數碼屬於低頻消費，用戶买完就“走”，無法形成高粘性。更何況，真快樂所謂的娛樂化、社交化並非新鮮事物，直播帶貨已成爲電商行業標配，國美並未打造出業內響當當的頭牌主播，再加上非家電供應鏈建設不足，導致其在直播帶貨領域的表現乏善可陳。

至於種草社區，除了小紅書之外，各大電商玩家也不斷發力，阿裏、京東甚至後來者美團均有所涉足，抖音也推出種草App“可頌”。話說，真快樂連用戶都留不住，預示着其社交化之路注定困難重重。鑑於真快樂兩大發力重點都面臨不小的困難，因此你會看到，它出道即巔峰，沒過多久便陷入增長困境。

據悉，去年真快樂先後啓動三次大的拉新活動，可見它對流量十分渴求，試圖迅速做大平台影響力。其中，它在去年10-12月進行的第三次拉新，被曝出拖欠十幾家拉新代理商的款項，共計2000-2500萬元，其中部分代理商貸款做真快樂的拉新業務。

當然，真快樂花錢拉新還是有一定效果。截至今年1月，真快樂月活達7000萬，日活達到350萬。與過去的國美App相比，真快樂表現還算可以，但放在整個電商行業，這一成績實在擺不上台面。沒有對比就沒有傷害，阿裏、京東、拼多多月活早已過億，遠超真快樂。

用戶基數上不去，真快樂的平台價值自然受限，已入駐的商家紛紛感慨生意難做，日子非常不好過。據《南方都市報》報道，有商家反映稱，花了近3萬元與真快樂平台代理商籤署代運營服務，入駐半年只成交兩筆訂單，總成交金額10.9元，店鋪日瀏覽量也多爲個位數。還有多名商家認爲代理商涉嫌虛假宣傳，要求退款卻遭到後者拒絕，有的代理商甚至直接“消失”。

更爲尷尬的是，今年整個國美集團上下尤爲艱難，負面纏身、問題不斷，比如被卷入欠薪裁員的風波，真快樂亦不能幸免。前不久，數名國美員工表示，真快樂部門已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發放。同時，真快樂執行副總裁丁薇已被免職，團隊已大幅裁員。

種種跡象表明，團隊動蕩、業務發展受阻，加上受到疫情衝擊、電商行業競爭加劇，短短1年半，真快樂便已陷入至暗時刻，別說追趕阿裏、京東、拼多多無望，就連重現去年1月初來乍到的風採都難度極大，更無法承載復興國美的重任。

事實上，近年來國美在資本市場上持續承壓，這與不見好轉的業績密不可分。2017-2021年，國美持續虧損，分別虧損4.5億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元、44.02億元。2021年黃光裕復出前，國美零售股價一直徘徊在1港元左右，他復出後一度漲到2.55港元，創下近5年來的最高位，但很快开始波動下滑。

如今，國美零售股價已被打回原形，沒有最低只有更低，7月22日停牌時，國美零售股價跌到只剩下少得可憐的0.29港元。雖然國美連虧5年，且沒有明顯好轉的跡象，但黃光裕似乎對國美盈利充滿信心，並立下新的Flag，提出“1+1+1”的三年战略發展目標：2023年實現較高盈利並達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

只不過，不知這回他是真的自信還是迷之自信，新的Flag能否兌現，讓子彈先飛一會。在我看來，黃光裕當務之急是今年盡可能減少虧損，向盈虧平衡點靠攏。他採取的策略是：公司將進一步聚焦主業，剝離與主業不相關與虧損業務，並注入優質資產，以提升盈利能力。

但從目前情況來看，國美扭虧形勢並不樂觀，或仍將繼續處於低谷期。不過，話說回來，我真心希望國美這回能爭點氣，拿出點像樣的成績，讓黃光裕不再被打臉。“於國美而言，我們需要面對現實，直面生存。”他說道。

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