導讀：考驗基本盤經營韌性的時候到了！

作者《未來跡》林宇

8月18日晚，雅詩蘭黛集團公布2022財年（2021年7月1日-2022年6月30日）和2022財年第四季度（2022年4-6月）的業績報告。

財報顯示，2022財年公司全年淨銷售額爲177.4億美元（約合人民幣1204.37億元），同比增長9%；淨收益爲24.08億美元（約合人民幣162.26億元），同比下降16%。

值得注意的是，以往領跑增速的亞太市場在報告期內表現不如人意，繼第三季度4%的罕見下滑後，在全財年最終未能扭轉局面，呈現1%的下滑。多種因素影響下，一直被寄予厚望的中國市場面臨前所未有的挑战，上半年業績持續承壓。

銷售成本增長12%

近五年集團利潤“過山車”

就最新第四季度（2022年4-6月）來看，雅詩蘭黛集團銷售額爲35.6億美元（約合人民幣241.58億元），同比下滑10%；淨收益爲5000萬美元（約合人民幣3.39億元），同比大幅下滑95%。

此前，雅詩蘭黛方面公布第三季度業績時就曾下調全年預期，預計淨銷售額將同比增長7%-9%（此前預期爲增長13%-16%），預計攤薄後每股收益爲6.54-6.70美元（此前預期爲7.28-7.47美元）。綜合來看，雅詩蘭黛集團算是完成了預計目標。

不過，和外界的悲觀相比，雅詩蘭黛集團總裁兼首席執行官Fabrizio Freda仍然表示：“我們在2022財年取得了出色的業績，第四季度超出了我們的預期，並在調整後的基礎上實現了創紀錄的收入和盈利能力。”

結合近5年財報數據來看，2022年，雅詩蘭黛集團淨銷售額是近五年來最高的一年，同比2021年實現9個點的增幅實數不易，但其利潤卻像坐“過山車”一樣起伏巨大。

2020年由於全球疫情影響導致其淨銷售額和淨收益雙降，其中利潤大幅下滑僅6.96億美元。不過，在2021年，得益於中國大陸消費和旅遊零售的強勁增長，雅詩蘭黛集團業績實現了強勢反彈，利潤同比增長更是突破300%。

兩相比之下，2022財年的成績單更像是急速奔跑後的回歸平靜。在市場逆風的情況下，出現了增收不增利的局面。

對於利潤下滑，雅詩蘭黛集團方面在財報中並未做過多說明。不過財報顯示，雅詩蘭黛集團全年銷售成本爲43.05億美元（約合人民幣293.03億元），同比增長12%。

除了銷售費用的增長影響了利潤，在整個報告期內，雅詩蘭黛並未出現新的品牌收購動作。全年報中的“收購業務付款”一項僅支出0.03億美元（約合人民幣0.2億元），遠低於2021年的10.65億美元（約合人民幣72.53億元）。

但與Dr.Jart +和Glamglow相關的2.41億美元其他無形資產減值以及1.44億美元的重組和其他費用，雖然部分被與Deciem收購相關股票期權公允價值變動相關的5500萬美元收入抵消，但仍在一定程度上影響了財務報表。

王牌品類護膚疲軟

香水30%增幅領跑，彩妝一改下滑頹勢

2022財年，雅詩蘭黛四大業務部門均有所增長，其中香水業務的表現最爲突出，成爲第一大看點。

期間，香水業務的淨銷售額增長高達30%，高於去年增幅。且每個地區和每個香水品牌的淨銷售額都有所增長，其中以Jo Malone、Tom Ford Beauty和Le Labo爲首，引領九大品牌，貢獻了兩位數有機銷售額。

香水業務的增長，得益於雅詩蘭黛本身香水業務的積累和全球香水市場大環境的改變。

據歐睿數據顯示，全球香水市場未來5年復合增長率約爲7%，2025年將達到4321億人民幣，未來幾年，全球香水行業市場發展潛力巨大。

大環境推着香水行業向上走的同時，Jo Malone、Tom Ford和Le Labo三個品牌相繼推出新品，爲雅詩蘭黛的香水業務帶來可觀的銷售。

和香水的靚麗對比明顯的是，一直以來業務佔比最大的護膚增長創近五年最低值，只有4%的增長。

在財報中，雅詩蘭黛方面特別指出，La Mer的兩位數增長得益於中國大陸和旅遊零售的中國消費者推動。在中國消費者強勁需求的帶動下，Bobbi Brown在每個地區都實現了兩位數的強勁護膚品淨銷售額增長。

不過這種增長最終被雅詩蘭黛護膚品銷售的下滑所抵消，沒能扭轉最後的財務表現。

另外值得關注是，雅詩蘭黛的彩妝業務在經歷連續兩年的下滑後，終於迎來兩位數增長，主要由MAC和雅詩蘭黛帶動。此外，每個地區的護發淨銷售額都有所增長，Aveda和Bumble and Bumble成爲主力軍。

在驅動業務增長的因素中，不得不提的還有漲價。據統計，雅詩蘭黛集團曾於2022年1月份宣布漲價，涉及產品覆蓋護膚、彩妝、香水品類，漲幅在0.7%-6.45%。並於今年7月份再次在中國市場進行提價，包括面霜、眼霜、精萃乳等熱門產品，漲幅在5%-15%不等。

當然，在多方不確定因素的壓力之下，宣布漲價的跨國集團不止雅詩蘭黛一個。而在漲價後，香水和彩妝業務往往是最大的受益板塊。

线下渠道驅動，歐美市場強勁復蘇

中國市場拖累，亞太區罕見下滑

分區域看，美洲地區一改往日低迷，淨銷售額呈現兩位數爆發。

報告顯示，實體零售流量的逐漸恢復，使美國、加拿大和拉丁美洲的淨銷售額均獲得兩位數增長，並且，每個產品類別和幾乎每個分銷渠道的淨銷售額在該區都有所增長，其中以拉丁美洲表現最爲出色。

此外，歐洲、中東和非洲地區保持穩定發揮。以英國爲首的幾乎所有市場的淨銷售額都有所增長，得益於實體經濟復蘇，該地區大多數新興市場的淨銷售額都增長到了兩位數。

亞太區仍爲雅詩蘭黛第二大市場，貢獻了54.37億美元的淨銷售額，但沒有延續領跑勢頭，除第二季度之外，一、三、四季度均有所下滑，全年同比下滑1%並不令人意外。

對此，雅詩蘭黛集團解釋稱，主要原因在於受到COVID-19的影響，亞太地區一半以上的市場淨銷售額都被抵消。並且，本財年前九個月的增長被第四季度中國與COVID相關的限制所抵消，零售流量、旅行和分銷能力暫時受到限制。自2022年3月中旬开始，公司在上海的分銷設施無法滿足實體和在线訂單，直至6月上旬才恢復正常產能。

在財報中，雅詩蘭黛方面也指出，亞太地區爲了應對挑战，做出了不少努力。當時因COVID-19病例持續增加，影響最嚴重的地區交通疲軟，實體的淨銷售額下降。公司和許多零售商通過在线捕捉消費者需求，獲得兩位數的线上增長數字，抵消了實體店的下滑。

中國區未來持續向好

但仍有三大問題待解

盡管2022財年，中國市場因爲疫情影響，拖了後腿，但毫無疑問中國始終是雅詩蘭黛最爲看重的市場之一。首席執行官Fabrizio Freda就曾表示，中國已經成爲雅詩蘭黛集團的“第二個本土市場”。

爲了更好地服務中國市場，雅詩蘭黛投入3500萬美元在上海建立了“雅詩蘭黛全球創新研發中心”，據了解，建成後將是雅詩蘭黛集團國際市場中規模最大的創新研發中心。今年下半年即將投入使用。雅詩蘭黛集團全球管委會成員、中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜曾表示，“這將成爲集團創新、專利及領先技術的全球發動機之一。”

但拋开疫情的客觀影響不談，面對中國市場日趨激烈的競爭，雅詩蘭黛在中國的未來之路也並非一片坦途。

“上海疫情嚴重期間，雅詩蘭黛一度出現斷貨，這對品牌的銷售影響是致命的。”有百貨經理告訴《未來跡FutureBeauty》，相對於競爭對手歐萊雅集團，疫情之下雅詩蘭黛的供應鏈出現了明顯短板，這也是導致雅詩蘭黛中國區業績在面對疫情時遭到重創的原因之一。

與此同時，雅詩蘭黛在中國市場的“營銷策略”同樣存在隱憂。

在市場大環境以及雅詩蘭黛集團旨在“重新調整公司的分銷網絡來加速向在线的轉變”的PCBA計劃的推動下，雅詩蘭黛在中國的電商渠道實施了較爲激進的策略，其线上銷售佔比在不斷提高的同時，價格體系也正變得日益混亂。甚至出現了官方零售價在不斷上漲，但消費者實際拿到手的價格在持續下跌的局面，並形成了一個獨特的“二級市場”。電商渠道、百貨渠道以及免稅店和旅遊渠道的貨品，被以團購的名義低價批發到了廣大三四线市場，讓價格體系更加混亂。

這對其高端品牌的形象以及樹立高端形象的重要場所——线下百貨渠道，造成了一定的困擾和衝擊。

某百貨商場經理告訴《未來跡Future Beauty》，作爲雅詩蘭黛曾經的线下王牌櫃台，近年來雖然通過高端白金系列穩住了高端客群，但整體仍顯得士氣不足。

除了海藍之謎和雅詩蘭黛面臨同類定位高端品牌在全渠道的“圍攻”，倩碧、悅木之源等進入中國市場多年的中高端品牌，在百貨渠道，無論聲量還是銷量都岌岌可危。

在雅詩蘭黛本期財報中被點評表揚的倩碧，盡管在全球整體呈現增長，但在中國市場依然難以擺脫其“黃油三部曲”的刻板印象。有華東連鎖百貨高管告訴《未來跡FutureBeauty》，倩碧近兩年也在致力於產品換新，比如“鐳射瓶”有點主打成分牌的概念，但無論是品牌聲量還是消費者認知，都沒有明顯的轉變，銷售持續不樂觀。

華北某高端百貨化妝品運營經理也向《未來跡FutureBeauty》表示，倩碧在其櫃台月銷最高也就是20多萬元，日常一般就10多萬元。“在方向上，倩碧有點對標科顏氏的意思，從品牌積累看，確實有很大增長潛力，但管理團隊近年來時有變動，讓人感到策略不穩。”

備受業界關注的還有品牌的關停動作。2022財年，雅詩蘭黛旗下兩個收購品牌相繼退出中國市場，分別是在2014年收購的高端面膜品牌格萊魅GLAMGLOW和2016年收購的美式彩妝品牌Too Faced。目前，格萊魅的天貓旗艦店和微信公衆號已下线，Too Faced天貓海外旗艦店將於今年8月結束運營。

而最近的財報則顯示，新收購的蒂佳婷品牌，表現亦不如預期。歷經萎靡的2022年，雅詩蘭黛顯然亟需“新血”引入。

不久前8月8日，雅詩蘭黛將Aveda正式引入中國內地市場，這是其引入首個高端專業護發品牌。另外，在兩年前引入KILIAN、馥馬爾香氛出版社之後，最近該集團旗下一大小衆香氛品牌Le Labo據傳也正酝釀進入中國，這或將加強其在蓬勃增長的香水市場的競爭力。

當然，以上問題並不是雅詩蘭黛獨一份，而是國際大公司目前在中國市場面臨的普遍問題。只是作爲代表性企業，雅詩蘭黛最終會給出什么樣的答案，引人關注。

在2022年財報中，雅詩蘭黛對2023財年做了銷售展望：與去年同期相比，淨銷售額將增長3%到5%。而這個新目標的實現中，中國市場很顯然仍是關鍵中的關鍵。

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