出 品 | 異觀財經

作 者 | 夜叉白雪

面對傳統電商與直播電商的“雙面夾擊”，唯品會的特賣生意有多難？

北京時間8月19日，唯品會（NYSE:VIPS）發布了2022年第二季度未經審計的財務業績報告，總體來看，這是一份喜憂參半的業績報告。

從披露的財務業績看，營收、訂單量、活躍客戶數均出現了不同程度地下滑。唯一的亮點應該是淨利潤了，雖說唯品會保持了持續盈利，但此前淨利潤明顯下滑，本季度終於在大幅縮減營銷費用的前提下，淨利潤實現同比、環比增長。

本季度唯品會已經連續39個季度實現盈利。財報顯示，唯品會2022年Q2的淨利潤爲12.87億元，同比增長18.6%，值得一提的是，本季度之前，唯品會淨利潤已經連續4個季度同比負增長，本季度終於結束四連陰，實現同比正增長。

如今各大互聯網平台都在提“降本增效”，唯品會也不例外，能保持淨利潤能實現同比正增長，與成本和費用壓縮有直接關系。

數據顯示，2022年第二季運營成本爲195億元，同比減少17.5%，連續三個季度同比下滑。在嚴控運營成本的情況下，公司的毛利率並未得到很好的改善，基本維持在20%上下。

費用方面，履約費用和營銷費用是大頭。本季度，唯品會大幅縮減了在營銷方面的支出。

數據顯示，2022年第二季度，唯品會的營銷費用爲5.56億元，與上年同期的14.08億元相比，縮減60.5%，營銷費用率從上年同期的4.8%，降至本季度的2.3%。唯品會已連續3個季度大幅縮減營銷費用。

對於唯品會而言，履約費用是很大的一項費用支出。此外最近4個季度，唯品會履約費用也進行了一定程度的控制，本季度唯品會的履約費用爲17.76億元，同比減少13.7%。

本季度，唯品會的研發費用爲4.13億元，研發費用率爲1.7%；行政管理費用爲12億元，較上年同期的12億元，管理費用率爲4.9%，與上年同期的3.4%有所上升。

不難看出，唯品會在研發和管理費用方面都呈現了小幅上漲，而履約費用和營銷費用能壓縮的空間已不大，“降本增效”對於淨利潤的提升可持續性不大。

財報中，更容易引發投資者不安的是唯品會各項運營數據的下滑。

首先，活躍用戶不斷流失。

數據顯示，2022年二季度，唯品會活躍用戶爲4170萬，較上年同期的5110萬，減少940萬，較上一季的4220萬，減少50萬。唯品會在財報中披露，SVIP活躍用戶數同比增長21%，SVIP對线上淨GMV貢獻佔比達38%。

SVIP具有高復購率、高購买力和高留存率等特點，因此唯品會用戶運營方面更注重核心SVIP用戶的運營。但活躍用戶的流失，依舊無法改變平台訂單數和GMV總體下滑的趨勢。

數據顯示，二季度唯品會的總訂單量爲1.863億份，同比下降15.9%，實現了406億元的GMV，同比下滑15.6%。

異觀財經在此前的文章中就分析指出，唯品會用戶流失的原因主要有三個：1、人口紅利流失，在存量用戶的爭奪上，相比阿裏、京東等巨頭，唯品會無論是商品品類、履約能力以及資金實力等多方面均處於劣勢；2、快手、抖音等短視頻平台直播電商的快速發展，對唯品會造成重大衝擊；3、唯品會的用戶以女性爲主，流量形成一定限制。

其次，營收連續3個季度下滑，Q3營收下滑的趨勢還將持續。

數據顯示，唯品會2022年第二季度實現了245億元的淨營收，同比減少17.1%，已連續三個季度同比下滑。

此外，唯品會預計，2022年第三季度總淨收入在212億元至224億元之間，同比下降約15%至10%。唯品會表示，這反映了公司對市場和運營狀況的當前和初步看法，未來可能會發生變化。

唯品會也在嘗試通過擴充品類來突破當下營收、利潤整體滑坡的困局。

唯品會董事長兼CEO沈亞在Q1財報電話會上表示，平台希望提升非穿戴類標品的比重，來應對消費者日常尤其是疫情期間的購物特點。今年618期間，唯品會在“616年中特賣會”活動中，加大了數碼家電產品的投入力度。

實際上，數碼家電市場的競爭已進入紅海，唯品會面臨京東、蘇寧、國美等強敵，很難看出有多大的勝算。

在持續加大對超級大牌日、超級品類日等欄目的資源投入的同時，唯品會還不斷升級品牌結構，引進更多新潮和高端品牌，並推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多個新欄目，助力新品牌成長。

今年上半年，唯品會平台上的潮流品牌及商品整體業績同比增長260%，奢品品牌的整體業績在6.16年中特賣節等活動中迎來爆發式增長；新銳美妝品牌如谷雨、潤百顏、PMPM等在“新國貨大賞-美妝”小粉盒活動上的日銷量同比增長超過200%。

在新品牌的扶持上，抖音電商、快手電商可能給唯品會造成更大的競爭壓力。

2021年，抖音在大力扶持品牌自播的同時，還大力推廣國貨新品牌，先後推行“國貨大牌日”、“年貨節”等活動，今年4月21日，抖音電商推出全新升級的“抖品牌成長扶持計劃”，並明確2022年將新增1000個抖品牌入池，全年打造100個過億的抖品牌商家。今年6月啓動“遇見好國貨”計劃來幫助國貨品牌出圈。數據顯示，2021年4月-2022年3月期間，平台國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量佔比92%，國貨商品數量佔比93%。

再說快手電商，數據顯示，2022年第一季度快手電商交易總額達1751億元，同比增長47.7%。其中閉環電商快手小店貢獻了99%以上的交易額，快手生態內特色的“快品牌”單商家月均電商交易總額超過2500萬元。

舉個例子，2022年6月，當時粉絲數爲零的國貨女鞋品牌妮彩詩在快手开始了第一場帶貨直播。僅僅20天，妮彩詩GMV就突破500萬元，巔峰時單場GMV超40萬。

如今，唯品會一方面要與天貓、京東等傳統電商競爭，另外一方面還面臨抖音、快手等直播電商的競爭壓力，新老電商的“雙面夾擊”，不得不說，唯品會特賣的生意越來越不好做了。

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