撰文/《財經天下》周刊作者 何暢 李丹 魏一寧

編輯/ 陳芳

18個月時間過去後，立下宏圖大志的黃光裕，最終沒能如約帶領國美重回往日的巔峰。相反在疫情、自身等多重因素影響下，黃光裕現如今面臨的局面更爲艱難。國美最終決定蟄伏當下，對於影響現金流、不盈利的項目，將出售或者關停並轉，將活下去定爲首要目標。

18個月，夢想成空

黃光裕最終還是向現實低了頭。

8月19日傍晚，火紅的晚霞鋪滿北京的天空，無數打工人走在下班回家的路上，邊欣賞邊拍照。但在國美總部——鵬潤大廈辦公的人，卻無法欣賞這一美景，他們要連夜發布兩則重磅消息。

一則消息是，停牌30天後，國美零售的內幕消息終於落地，晚上八點國美零售在港交所發布公告稱，爲了提升盈利能力，將從黃光裕手中买下兩塊物業，一個是建築面積達52.46萬平方米的國美商都，一個是建築面積爲13.05萬平方米的湘江玖號。國美零售稱，交易價格很優惠，不會增加上市公司的資金壓力。

半個小時後，知道外界頗爲關心國美發展近況的黃光裕，通過國美公衆號發布了一封公开信，信中，黃光裕對去年2月提出的“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”這一“軍令狀”，做出了回應，同時也展示了國美的近況。

黃光裕的字裏行間凌厲見少，克制頗多。他依然念念不忘過往的战鬥號角與奮進目標，卻也清楚地意識到，時移勢易，前途多艱。“我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距。”

對於過去18個月的努力，黃光裕不乏肯定。在他看來，新模式店、共享共建供應鏈平台、娛樂化營銷等關鍵節點都在逐步形成成果，團隊取得了不小的成績和進展，但“相比於未能實現的18個月既定目標，就顯得遜色”。

18個月的夢想，是黃光裕站在牛年的起點，立下的宏圖大志。彼時，黃光裕在國美控股集團高管會上做了一番慷慨激昂的演講，主題是“拼搏奮進，再攀高峰”，言語中聲稱要以責任、價值、創新、拼搏开啓新的一年，希望於變局中爲國美开創嶄新的篇章，末尾立下了用18個月重回巔峰的“軍令狀”。

這番振奮人心的講話，當晚一經發布，瞬間刷屏，引起巨大轟動。一些人期待着，“狠人”黃光裕能再創商業奇跡，成爲下一個褚時健。不看好的人則覺得，屬於黃光裕的時代已經遠去，他夢想實現的概率幾乎爲零。

（圖/國美官微）

而今18個月剛好過去，黃光裕顯然沒有實現帶領國美重回巔峰的愿望。

財報數據顯示，2021年國美零售營收爲464.84億元，同比微增5.36%。雖然五年來首次取得了正增長，但距離2016年766.95億元的巔峰，還有300多億元的差距，想要恢復原有市場地位，國美零售相當於需要再造一個國美，難度可想而知。

尤其是在市場環境發生驟變的當下，擺在黃光裕面前的難題不小。不久前，國美旗下真快樂、打扮家等多個部門被曝出現工資拖欠數月、社保和公積金延遲繳納、人員優化等情況。對此，國美方面有關負責人給出的回應是，國美零售不存在欠薪、拖欠社保公積金的行爲，但不排除因經營困難而擬將實施減員計劃。

相關事件仍在發酵。有員工在社交平台寫道，自今年4月以來，國美陸續开始進行人員調整，方案爲“N+1”賠償及年假折現，“幾乎每個月都要做好卷鋪蓋走人的思想准備”。另有員工稱，銷售任務幾乎攤派到所有員工頭上，完成度與績效直接掛鉤，涉及直播觀看與點贊率、真快樂App內容發布等多個指標。

黃光裕連同國美必須“面對現實，直面生存”，他一遍又一遍地提及“聚焦”，這或許能夠解釋如今國美一系列動作背後的原因——“聚焦主業，甩掉包袱，輕裝上陣”。

在8月19日的這封公开信中，黃光裕剖析了當下，總結了過去。比起“拼搏奮進、再攀高峰”的雄心壯志，他向現實低了頭，決定放慢腳步，轉身止損，選擇將業務聚焦到電器、消費電子產品零售領域，非關聯或虧損業務將從上市公司中剝離、出售或關停並轉。

這一年多黃光裕很拼命

過去18個月，重回國美的黃光裕，其實很是拼命，事必躬親的他，按下了國美商業決策、組織架構改革的倍速鍵。

據一位接近國美的人士透露，黃光裕一年99%的日子都加班到凌晨，他時常召集高管开會，對未來战略和具體工作進行商討。爲了便於討論，2021年下半年，國美幹脆在鵬潤大廈34層給高管們安排了住宿，讓他們跟上老板的節奏。

被按下加速鍵的國美，在過去18個月主要做了這么三件事：“真快樂”APP、“打扮家”APP和“折上折”APP。

“真快樂”APP的前身是國美APP，在黃光裕重新掌舵前一個月完成更名。盡管新名稱被嘲很土，還一度在電商界引發熱議，但“真快樂”這三個字據稱蕴含着商品真、送貨快、消費者买得开心三重含義，被認爲反應了國美的定位調整，是黃光裕在電商巨頭環伺之下找到的差異化路徑。

按照黃光裕的構想，“真快樂”定位的是社交化的購物興趣電商，要給消費者提供娛樂化、社交化的購物體驗。一方面，用戶能通過APP搶購拼單，還能在APP上抽獎、做遊戲；另一方面，喜歡社交的年輕人能自行在APP上創作種草筆記、評測視頻，再進階爲KOL或者專業买手。

但這款集小紅書（社交）、抖音（短視頻）、淘寶（平台）、京東（自營）等多個平台特點於一身的“真快樂”，卻沒能給黃光裕和國美帶來快樂。

據內部員工透露，2021年，國美花了2億元做賽事活動，涉獵母嬰、寵物、電競等10個領域，但因爲APP本身流量不夠，很難吸引用戶參加。爲了要下載量，國美可謂費盡心思，不僅在抖音快手上投放數百萬买流量，還先後發動門店導購拉新、在APP上發布個人作品，“不發會被扣工資”。

無奈之下，黃光裕還意圖掀起一波價格战，重現其昔日“價格屠夫”的高光時刻。2021年4月，黃光裕聯合國美宣布，“真快樂”APP平台的上萬款商品全部保證全網底價，但遭到了京東、淘寶等主流平台的漠視。就連曾經的老對手蘇寧易購，也絲毫沒准備迎战。於是乎，這場價格战無疾而終。

砸錢又費力的國美最終沒能得到相應的回報。財報數據顯示，2021年，“真快樂”APP年訪問量4.4億，年活躍买家1683萬。這一數據，與京東5.7億年活躍买家、拼多多8.69億年活躍买家難以相提並論。而電商本就做的是流量生意，沒有流量就意味着沒有市場。

（圖/國美官微）

除此之外，2021年4月，國美還上线過“打扮家”APP，試圖掘金萬億家裝市場。根據國美的說法，“打扮家”將借助VR、AR等技術，爲消費者解決裝修不省心、價格不透明、預算不可控三大難題。三年內，“打扮家”要做到5000億GMV，最終目標是佔據30%的家裝市場。

對於“打扮家”，黃光裕無疑是重視的，他不僅把獲釋後首次公开露面獻給了“打扮家”，還“管得挺多，每周都要和核心人員开會”。一位前員工甚至透露，“打扮家”的薪資在同行裏算比較高的，“應該高了將近一倍”。

但這款被寄予“再造國美”厚望的APP，似乎也沒達到預期，反而被曝出大規模裁員、拖欠薪資，還造出了新名詞“爛尾裝修”。對此，國美回應稱，2022年以來，“打扮家”主營的家裝行業受疫情影響極大，企業營收遭受較大衝擊。也有業內人士表示，導致“打扮家”崩盤的最大原因，是國美自上而下的官僚作風，體系臃腫。

至於承襲了國美價格战基因的“折上折”APP，則幾乎沒有留下痕跡。自2021年8月12日發布用戶試運行版本之後，僅僅在當年雙十一开啓過一次大型優惠活動，但關注度極低，市場反饋幾乎爲零。

或許是意識到短期爆發無望，國美轉而走起了長期路子。從今年5月开始，國美先後和騰訊、華爲、阿裏雲達成战略協議，雙方在全零售生態共享平台建設，智能物聯、精准營銷升級，零售門店數智化升級等方面進行合作。不難看出，屢屢受挫後的國美想換一條路走。

此外，不同於18個月前的躊躇滿志，如今的黃光裕，已經鮮少爲新業務站台了。從去年年底开始，黃光裕變得相對低調，轉而开始把比他小4歲的妹妹黃秀虹逐步推到台前。

收效甚微，局面艱難

雖然過去一年的時間裏黃光裕很拼命，但目前看收效甚微。

黃光裕獲釋時，國美股價一度漲至2.55港元/股，創下歷史新高，但一年半之後的2022年7月21日，國美零售在港交所停牌時，只剩下0.29港元/股，是18個月之前的零頭，市值損失了807億港元，只剩103.59億港元。

同時，根據國美2021年發布的年報，國美零售全年銷售收入約爲464.84億元，同比增長5.36%，但淨利潤仍然虧損44.02億元，盡管比上年同期的虧損減少了37.06%，但距離扭虧爲盈仍有不小差距。

在這樣的局面之下，黃光裕的內部信中提到“短期不能盈利和實現正向現金流的業務將從上市公司剝離”，被解讀爲繼續收縮業務、裁員的信號。

事實上，國美裁員降薪早已开始，“真快樂”APP多位員工通過媒體、職場平台脈脈等多個渠道反映，真快樂從今年四月开始第一次裁員，到七月底，已經裁掉了60%；進入八月，又迎來了新的一波裁員，有人在社交媒體上吐槽：“這下真不快樂了。”

除了裁員之外，有脈脈認證爲國美在线員工的用戶表示，國美存在拖欠工資問題。這位用戶稱，截至7月25日，工資已經拖欠10天，7月26日，工資終於到账，但計算方式發生了改變，由80%固定工資、20%績效調整爲70%固定工資、30%績效，相當於變相降薪。

另外，多名脈脈用戶反映，國美真快樂的離職補償要到十月才开始發放，並且分成三期，到十二月才能發完，一位用戶悲觀地評價“公司能撐到十月我都懷疑”。另一位脈脈用戶透露，朋友在國美工作，通過錄音維權的方式迅速拿到了補償款。

（圖/國美官微）

除了裁員和“欠薪”，國美還被曝存在拖欠供應商貨款的問題。

今年4月25日，上遊供應商惠而浦一紙公告將國美推上了風口浪尖。惠而浦在公告中表示，其於4月24日、25日兩次致函國美電器，要求立即支付到期貨款，但對方並未給出明確承諾與安排。截至3月31日，惠而浦對國美電器應收账款余額合計8710.4萬元，淨應收爲8235.8萬元。基於以上情況，惠而浦決定自公告之日起終止與國美電器的商務合作。

對於惠而浦的說辭，國美電器進行了否認，稱國美不存在拖欠貨款的情況，反而是惠而浦長期欠付各項費用約1000萬元，滯銷殘次品超2000萬元。國美電器對於欠款數額也提出異議，表示此前惠而浦發函提出8552萬元欠款，但在4月25日公告中，惠而浦主張的欠款金額卻變爲8710.4萬元。“由此看出惠而浦內部管理不嚴謹，账目混亂不清。”

雖然此事雙方各執一詞，但似乎也一定程度上顯示出國美資金的危機。過去五年來，國美的資產負債率一直居高不下，常年高達70%以上。

黃光裕的內部信相當於承認了國美眼下的艱難。“2022年，對企業而言，會是未來最難的一年嗎？”黃光裕自問自答，對於國美而言，已進入战略性聚焦和蟄伏，目的是爲了熬過這個寒冬。黃光裕強調，在都不容易的時刻，無論是哪家企業倒下，都不應該幸災樂禍，並懇請外界多給企業時間和空間。

不久之前，美的集團董事長方洪波曾經說過：“未來三年將會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”爲此，這家家電巨頭已經开始在人員上進行優化調整。

國美曾經的競爭對手，蘇寧易購過得也不如意，時常陷入破產的傳聞中。由於長期拖欠貨款， 2022年7月，有債主向南京市中級人民法院申請蘇寧易購破產清算程序，理由是2021年12月與蘇寧易購達成調解後，蘇寧仍有262萬貨款本金付款義務未履行，因此供應商認爲蘇寧易購不履行生效法律文書確定的債務，明顯缺乏清償能力，已構成法定破產啓動條件。

曾經，國美和蘇寧的“美蘇大战”以黃光裕入獄、國美沉寂而落幕，而如今，國美和蘇寧又同樣成爲了虧損、欠債的難兄難弟。與國美一樣，蘇寧易購的股價也長期在低位徘徊，並且還戴上了ST的帽子，總市值只有194.58億元。

黃光裕說，國美如今面臨的壓力，是在疫情、自身等諸多因素影響下的結果，也是市場的一個縮影。“我相信困難都是暫時的。”國美當前最緊迫的，是客觀冷靜務實地解決好當前的困難，做好取舍，做正確的事。

“我們坦然接受外界的批評和質疑，將積極聽取、認真檢討、持續校正战略和實施路徑，少走彎路。”面向未來，黃光裕依然有信心，並給國美制定了新目標，2023年實現較高盈利並達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

與之前的18個月相比，黃光裕似乎被現實教育得更務實了，他把時間維度拉得更長。

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