文 | 周天財經

周天財經 原創出品

拼多多正在出海，歐美老鐵用戶暫時還體驗不到「砍一刀」的中國拉新玩法，但對手 SHEIN 或許能體驗到「被砍一刀」的滋味。

9 月 1 日，拼多多跨境電商平台「Temu」正式在海外上线，據界面報道，Temu 首站選擇北美，定位偏向於中端用戶，9 月 1 日~9 月 15 日爲測試階段，之後將开放全量售賣。

相較於國內拼多多堪稱「花哨」的界面設計，Temu 採用了歐美用戶更爲接受的簡潔風格，商品圖片質量較高，沒有繁復的運營活動，也沒有其在國內市場賴以封神的「砍一刀」及拼團設計，更接近於傳統 B2C 貨架式電商。

這也不難理解，歐美用戶在產品使用以及社交分享習慣上都與國內不同，有業內人士認爲「砍一刀」模式很容易引起用戶反感以及大量投訴。

而從商品品類來看，目前 Temu 主頁促銷圖片以及品類導航，主要集中在女裝、鞋子、箱包、珠寶配飾等品類，夏季女裝價格多在 20 美元以下，許多飾品的價格則不超過 10 美元。

這樣的選品定價策略不免令人猜測，拼多多出海恐怕是盯上了 SHEIN（希音）的飯碗。後者同樣發源於中國，作爲主營女裝等時尚用品的 B2C 跨境電商巨頭，近幾年在全球範圍迅速擴張——其 2022 年上半年 SHEIN 銷售額突破了 160 億美元，同比增速超 50%，有望比原計劃提前一年完成 300 億美金的年度銷售目標，而在今年第二季度 SHEIN 在美國移動端以 680 萬次的安裝量再度超過亞馬遜，據 36氪，知情人士透露，SHEIN 二季度 DAU 已經超過 3000 萬，增速達 15%。

隨着國內市場增長放緩，大公司紛紛將目光投向海外，盯上 SHEIN 跨境生意的也遠不止拼多多一家，今年 2 月，字節跳動曾宣布旗下 Dmonstudio 業務關閉，而這項上线不到四個月就關停的神祕業務正是直接對標 SHEIN，據傳其項目組 400 人團隊中有一半左右也都是從 SHEIN 挖角而來，業內人士黃島主此前在即刻上推測字節該項目整體預算至少 2 億美元，燒錢力度極大。

這次輪到拼多多發起衝擊，不知道拼多多給 temu 團隊准備了多少預算，但我們知道，黃崢一向擅長的都是「後發制人」，而拼多多和 shein，共享着非常類似的故事腳本：都在很多人以爲互聯網格局已定之時，依靠邊緣式創新，從阿裏和亞馬遜這樣的巨人的縫隙中殺出重圍，速度極快，並躋身千億美金「准巨頭」之列。相近的出身，也爲千億對決增加了看點。

形勢難言樂觀，但機會仍在

從目前流傳的 Temu 商家招商政策來看，現階段，Temu 將給到商家較多優惠扶持政策，在運營、倉儲、匯率結算等環節的風險均由 Temu 承擔，據界面報道，第一波入駐商家前期門檻較低，並有專門小二點對點服務。

目前拼多多採用的是 0 傭金方式招募商家，商家只給出底價，具體銷售定價由拼多多決定，同時以寄售制方式與商家合作，即商家將商品寄往拼多多指定倉庫，後續環節都由拼多多負責，最終在用戶籤收後 1 天按供貨價結算貨款，這樣的方式與 SHEIN 自營品牌爲主的模式以及亞馬遜第三方平台模式都有所不同，某種程度上是踩在了進可攻、退可守的「中間地帶」。

拼多多此番的策略，專注於履約體驗的標准化，如營銷和物流環節，留給商家的權益和自主權更大，業內人士黃島主認爲，拼多多可能會“快速收割shein調教多年的供應鏈”，而shein採用的是強控供應鏈模式，商家自主權較低。大家如果能解決“多快好省”裏的“多”和“省”，也許能喫到幾百億美金的蛋糕。

回看 SHEIN 發家史，其之所以能夠迅速增長，在亞馬遜帶頭的一衆歐美電商和 Zara 等快時尚品牌的嘴裏搶下一口肉，總的來看得益於三要素：中國強大的供應鏈網絡；出色的庫存周轉管理；歐美用戶的消費降級趨勢及疫情帶來的线上化滲透。

SHEIN 最开始從南京起家，後將公司經營重心挪到服裝生產大省廣東，爲的就是離代工廠更近，提高靈活度，SHEIN 的廠商從設計、打版、制造，最快 7 天完成，且因爲账期上周轉更快，SHEIN 的合作廠商往往也愿意接幾百件的小單生產，這樣的速度和靈活性已經遠遠超過了 H&M 以及 ZARA 等品牌。

在極爲靈活的生產供應基礎上，靠着對社交媒體上的趨勢數據分析以及對設計團隊的精細化管理，SHEIN 可以做到每個月上新上萬種商品，一旦發現哪款賣得好，就迅速加大訂單量來保證供應，哪款賣得不好就砍掉訂單，而這些數據又進一步反哺企業對消費趨勢的理解。

在 2020 年，SHEIN 的 GMV 首次超過 100 億美元，增速達到 250%，2021 年更是達到 200 億美元。目前 SHEIN 在 Facebook 擁有超過 2700 萬關注用戶，在 TikTok 上也有超過 500 萬粉絲，在人、貨、場三要素上 SHEIN 都做到了創新並把握住了發展窗口期。

對拼多多來說，盡管面向海外市場搭建供應商體系有很多工作需要從頭开始，但以其團隊一貫高效的執行力和對電商貨源端的理解，拼多多的控貨能力或許是最不需要擔心的一環。

事實上，拼多多不缺「跨境」基因，據晚點，黃崢本人在 2010 年就曾孵化跨境電商項目，目前拼多多 CEO 陳磊以及 COO 顧聘聘也都曾經參與過當時的出海項目。與拼多多關系密切的極兔物流，最开始就創立於印尼，其在國際物流業務上的布局也有望幫拼多多站穩腳跟。

最困難的點還是在於時間。現在的跨境電商已經沒有了「低調發育」的環境，阿裏、京東、字節都在大力布局，東南亞巨頭 Sea 旗下的 Shopee 也在走出東南亞市場，進入到拉美、歐洲等市場。放眼望去，幾乎全球所有主要市場都在短兵相接。

最直接的是，競爭將顯著推高後來者的买量成本，據 36氪引述行業人士的預測，SHEIN 上半年通過 Facebook 渠道的獲客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍價格才能將用戶拉到自己平台。而據業內人士徐晗在朋友圈的推算，即便是增長迅猛的 SHEIN，在當前獲客成本及 DAU 下，利潤率和用戶經營之間尚且需要小心維系，遠沒有到「开香檳」慶祝的時候，後來者即便最終能殺出重圍，投入期也必將相當漫長。

拼多多目前已實現連續多季度盈利，二季度淨利潤達 89 億元人民幣，同比增長 268%，使得拼多多市值回到接近千億美金的水平，在中概股中表現頗爲亮眼。但在當前不確定性增強的市場環境下，企業管理層對於持續虧損的業務到底有多少耐心仍需觀察，Temu 團隊需要拿出具有信服力的增長成績。

卡脖子的亞馬遜

中國出海品牌正在越來越多，而一家獨大的亞馬遜是繞不开的選擇。

據 Marketplace Pulse 數據顯示，近年來亞馬遜平台的中國賣家數量不斷增加，並且在疫情催化下，中國賣家佔比明顯增加，自 2020 年 3 月起有超過一半的新增賣家均來自中國，相較 2018. 19 年大幅提升。而根據今年 8 月亞馬遜披露的數據顯示，過去四年在亞馬遜上完成品牌注冊的中國賣家數量增長了 40 倍。

在這股浩浩蕩蕩的出海大潮之中，已經有一些中國品牌在海外闖出天地，最典型的如被稱作「跨境一哥」的安克創新，安克旗下充電類產品 Anker 品牌、智能家居品類的 eufy 品牌以及無线音頻品類的 soundcore 品牌均在海外市場獲得認可，安克日前披露的半年報顯示，公司上半年在北美市場營收 29.2 億元人民幣，佔比近 50%，中東市場同比增速則高達 42%，貢獻了 3.7 億元的營收，佔比 6.3%。

從渠道上看，安克在海外同時通過线上、线下渠道進行銷售，但亞馬遜的單渠道收入就佔到了總營收的 55%，盡管安克也在大力發展其他渠道，但目前來看對亞馬遜的依賴程度仍然很高。

又比如位於山東青島生產淨水器的伊可普科技，在 2016 年上线亞馬遜從 OEM 成功轉型自有品牌，旗下品牌 Waterdrop 已經成爲美國市場淨水類目的頭部品牌，同時其淨水類替換濾芯在美國替換濾芯市場佔有率也已超過 70%。

值得一提的是，日前亞馬遜宣布以 17 億美元全現金方式收購掃地機器人廠商 iRobot，但其實在這個領域，中國兩家頭部廠商科沃斯和石頭科技都在海外市場攻城略地，2021 年科沃斯營收 130.86 億元人民幣，其中海外市場營收達到 47.17 億元，佔比 36%，石頭科技 2021 年營收 58.37 億元，海外市場營收爲 33.64 億元人民幣，佔比 57.6%，和人們刻板印象不同的是，安克、伊可普、科沃斯等廠商並不是瞄准低端市場，而是靠着技術和產品優勢，在所處品類的中高端市場佔據相當份額。這種從中國制造到中國品牌的轉變，正在劇烈發生。但一個隱患點是，他們的銷售額，大多在依賴亞馬遜來實現。

亞馬遜自 2021 年 5 月开始明顯收緊賣家政策，基於不可濫用評論和刷單等平台規則，大量封停中國賣家账號，不完全統計，亞馬遜關閉了約 600 個中國品牌的銷售權限，以及涉及這些品牌的約 3000 個賣家账號。

業內統計，這種「一刀切」行爲，使得數以萬計的中國從業者受波及，多年奮鬥一夜清零，經濟損失估計超過了 20 億美金，被業內稱爲「業界最黑暗的時刻」，華創證券研報指出，2021 年起一年時間，亞馬遜頭部賣家裏中國品牌佔比由 42.3% 回落至 2021 年底的 36.9%，泛品 + 第三方的賣家受損嚴重。更爲關鍵的是，大量中國賣家申訴無門，亞馬遜掌握了「封店最終解釋權」。

可以說，不光是芯片、航空發動機這樣的硬科技能卡脖子，規則制定者同樣也能「卡脖子」。其實，這也從另一個角度說明，中國這批以天貓淘寶、速賣通 lazada、拼多多、shein 爲代表的平台經濟，一旦成爲世界級的電商平台，也有潛力成爲卡脖子的「核心科技」呀。

通俗地說，中國產品要出海，還得依靠中國電商平台。生產車間和實驗室是命脈，貨架同樣也是命脈。

被「敲打」的出海商家普遍希望拓寬渠道，降低對亞馬遜依賴度，並借勢進入全球更大範圍的市場，如 Aukey（傲基）、綠聯等出海大賣家，均在亞馬遜嚴格控制下加大了在速賣通（AliExpress）上的投入，而後者目前在歐洲的一些細分市場，如波蘭、西班牙、比利時等國家都在拿走更多市場份額，商家試圖擺脫「亞馬遜依賴症」，這對於 Lazada 和 Temu 等跨境電商來說，同樣是機遇所在。

上個月，「中國版 eBay」易趣網宣布關停。作爲被 eBay 收購的國內初代「電商」，易趣代表着的是二十多年前 Copy to China 那股浪潮，但中國本土互聯網企業用战鬥力與創新力證明了自己，到現在已經能夠在短視頻、遊戲、商品等領域出海作战。從這個意義上說，雖然現階段的 Temu 和 SHEIN 有一定的競爭關系，但大家更希望看到的是，跨境電商在未來能夠與亞馬遜正面對抗，伴隨國內品牌出海的浪潮一同搶下更大蛋糕。

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