2022年上半年，整個服裝板塊受疫情、經濟疲軟等影響明顯，相關企業的業績大面積“啞火”，知名服裝品牌虧損、破產也是屢見不鮮。而即便如此，都市麗人(2298.HK)的“二次創業”還是取得了不錯的开局。

財報數據顯示，都市麗人上半年實現營收16.18億元，歸母淨利潤1012.3萬元；經營利潤爲4680.3萬元，同比增長34.9%，展現一定經營韌性。

同時，都市麗人期內的銷售及營銷費用同比減少約12.8%，一般及行政費用同比減少約7.4%；而存貨較2021年下降21.4%；季中補款平均售罄率在90%以上，綜合售罄率明顯提高，降本增效趨勢明顯。

市場也很快表達了認可“態度”。這份財報發布後，都市麗人股價連續多日逆勢大漲，9月2日盤中一度漲超80%。

中期業績發布後都市麗人股價走勢

來源：富途牛牛

話說回來，雖然短期受承壓，但服裝行業在我國國民經濟中佔據的地位非常重要，具有長期向好的宏觀基礎，其中內衣作爲剛需品類具備較大發展潛力，都市麗人“二次創業”的战略收效亦不會止步於此。

當下，我們還是應該聚焦其战略調整，以窺未來持續增長的機會。

內衣專家的“重新定義”

首先看战略方向，都市麗人重新確立品牌定位爲“全國銷量領先的專業內衣”。

從“性感”、“實用”，再到“專業”，背後是都市麗人不限於“一面”，开始基於自身專業能力滿足女性用戶在不同年齡階段、不同使用場景下的全品類產品需求，謀求更大發展。也正如都市麗人掌門人鄭耀南早前所說的，“我認爲女人不止一面，對於都市麗人來說也是如此。都市麗人是24年的內衣專家，457項的國家專利，這才是品牌升級最核心的要素。”

同時，專業具有功能屬性，專業品牌更容易在消費者心智的層面“替”人群決策什么是好的產品，形成長期品牌護城河。都市麗人聚焦專業的品牌定位策略，將更助於提升品牌勢能，在面向廣泛的大衆女性消費者時，實現持續的市場潛力釋放。

實際布局方面，都市麗人聯合中國紡織品商業協會內衣委員會、京東服飾、前瞻產業研究院首發《中國女性內衣白皮書》，對專業內衣進行重新定義，更積極地肩負起消費者賦能的責任與擔當，幫助更多消費者真正尋找到適合自身的專業內衣。

圖示：“都市麗人百人群像代言暨內衣行業白皮書首發儀式”活動現場

在視覺呈現上，公司通過logo、門店廣告物料、門店陳列升級、第三方認證等多種方式，不斷強化終端市場認知。同時，借助百人代言等營銷活動，收獲了巨量的消費者品牌認可度，使公司專業性、多元化、包容性的品牌形象獲得更深刻的認知。

圖示：都市麗人更新升級門店實景圖

也得益於“百人代言”徵集等衆多品牌活動，都市麗人的私域流量池大幅擴充。6月至7月，都市麗人小程序新增用戶數超103萬，新增會員數9.8萬，銷售額超5000萬元，專業的大衆內衣品牌形象獲得更廣泛、深刻認知。

圖示：都市麗人“百人代言徵集計劃”活動現場

產品的順勢進階

清晰的專業品牌定位下，都市麗人針對性的產品調整順理成章。

整體來看，都市麗人上半年在產品結構規劃上更強調精細化管理：內衣品SKU同比減少25%，聚焦經典款，減少雷同款；品類角色、規劃品類上，劃分爲战略品類、利潤品類、連帶品類；產品屬性上，以經典、創新、高端爲主；區域上，以總部配貨爲主，同時結合各區域流行趨勢的不同，組合配置適合該區域的產品。

值得關注的是，都市麗人主推爆品中的柔心杯文胸、無塵棉家居服、高彈內褲均達到其品類銷售TOP1單品，這具備多重意義。

一是在競爭愈發激烈的消費市場，能夠成功打造多個爆款產品，直接檢驗出都市麗人強大的專業產品力；二是爆款對消費品牌來說往往具有战略意義，當其跨越“1-10”甚至“10-100”成爲大單品，將爲品牌貢獻持續的業績增量。

以2022款柔型杯文胸爲例，這款產品專注於年輕女性群體，不僅採用了更柔軟的杯芯材質，更細膩的海綿發泡工藝，提升內衣舒適感，同時運用最新硬核技術支持模杯升級優化，根據人體力學打造3D模杯，滿足現代女性對內衣舒適“有料”柔韌“有型”的需求，推出之後獲得良好的用戶口碑。

圖示：都市麗人22款“柔型杯”內衣

產品結構調整涉及到產品开發和成本管控的各個方面，實際對供應鏈提出了更高要求。

對此，都市麗人通過與供應商建立深度战略合作，在材料上提前制定相關備料策略，有效地穩固了原材料的價格波動，配合高效的供應鏈管理策略，不僅有效達成庫存降解大幅提升的目標，更通過實時的滾動增補，明顯提高產品的綜合售罄率。數據顯示，都市麗人上半年季中補款平均售罄率超過90%。

圖示：都市麗人供應鏈工廠肩帶設備車間

未來都市麗人與供應鏈的協同合作將繼續深化。據悉，公司已與20余家战略供應商合作和連接其信息系統，在優化數字化運營系統，提高產銷協同效率，進而促進產品質量改善、快反能力提高上，都市麗人將繼續投入。

寫在最後

中國的內衣產業仍處於迅速成長和發育階段，衆多的中國女性消費者還沒有建立起科學的內衣消費觀念。《中國女性內衣白皮書》顯示，隨着消費水平和消費觀念升級，中國女性內衣市場還將呈現爆發性增長，預期2030年達到4953億元規模，足以支撐起世界級的內衣品牌，聚焦專業定位的都市麗人將大有可爲。

而在打造世界級內衣品牌道路上，需要更敏銳的用戶洞察，更專業的優質產品以及更舒適的心理體驗價值，中國的內衣企業還有很長的路要走。

在此過程中，都市麗人作爲行業龍頭，將充分發揮耕耘行業24年所積累的經驗與消費行爲數據優勢，深化智慧供應鏈的數字化優勢，加強全渠道的用戶觸達和管理優勢，持續釋放專業內衣品牌的價值潛力。

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