作者：八達Van 編輯：伊頁

理想三季度汽車銷量指引爲2.7萬到2.9萬輛，和預期比差一萬輛。而三季度收入指引只有 89.6 億到 95.6 億，也比市場預期少了接近 50 億。剛剛過去的8月，理想交付量爲4571輛，較去年同期下降51.54%，甚至比銷售指引預計的更差。

這對於一個主要依靠賣車（超過97%）的公司，這樣的成績帶來什么樣的影響，可想而知。

惹怒車主的則是降價。9月1日，理想宣布理想ONE車型降價兩萬並停產，遭到了老車主的強烈抗議。有報道稱有車主拉了橫幅，拿着韭菜拍視頻聲討；還有一位車主發微博吐槽，理想ONE买了兩個月虧了四萬。

這兩件事暴露了理想當前最嚴重的問題——半只腳踏入換代陷阱，產品青黃不接。

在這個問題面前，所謂利潤滑坡、股價大跌，甚至虧損都不是事情。因爲相對捉襟見肘的理想，若是一步踏錯，陷入產品換代陷阱，就將踏入萬劫不復之地。

自產品交付以來，理想汽車累計交付量達到了199484輛，用時三年，對於一款售價30多萬的國產車而言，這樣的成績非常不錯。但之後呢？

過去三年，靠着成功的低門檻（綁定增程式技術）+快速產品迭代+定價區間，理想ONE舒服地喫了一陣市場紅利。

在2022年一季度財報會議上，李想就曾對外表示，公司將在每10萬元的一個價格區間裏放一款爆品，覆蓋範圍是20萬至50萬元。

李想表示，“我們的產品方案與蘋果iPhone非常類似：針對不同的價位，借助一套有效的技術平台，推出iPhone 12 Pro Max、iPhone 12 Pro、iPhone 12和iPhone 12 Mini等一系列不同產品，在不同的價位，精准滿足不同的消費需求。”

然而，新能源汽車滲透率已經接近30%，市場變得更爲復雜，理想未來能否繼續復制爆款，有待驗證。

更何況即便是守江山，可能都會遇到問題。目前覬覦“奶爸車”定位的車型，越來越多。

例如，理想ONE換代產品理想L8要面臨問界M7的挑战；理想負責上攻的理想L9，不僅有蔚來等新勢力的挑战，還面臨着BBA的阻擊。

在剪斷理想捷徑的人中，余承東無疑是最兇狠的一個。同爲增程式技術，問界系列幾乎在與理想貼身肉搏。不用魏牌CEO李瑞峰摻和，這場增程式技術路线的內战，就足夠有看點了。

余承東那句“問界M5是可以媲美百萬豪車的智能車”，無疑是衝着李想的“L9是500萬以內最好的家用SUV”而來。

雖然余承東嘴上拿問界M7和X5、GLS等做對比，但華爲线下門店的銷售卻會和顧客表示，M7的對標產品就是理想ONE。據了解，明年問界還會推出全尺寸的M9，對標理想L9，雙方的第二場纏鬥已經不可避免。

而且，增程式賽道的玩家也在增多，長安、哪吒、自遊家、零跑、東風都已加入战局。

長安深藍SL03增程版車型定價爲16.89萬元；哪吒S增程版車型分爲3款車型，定價區間爲19.98萬元~23.98萬元。9月，自遊家NV、零跑C11、東風猛士也將上新。

如果產品、交付周期哪個稍有差池，那么增程式這個細分市場，品牌間的攻守之勢可能就會發生逆轉。

顯而易見，市場留給李想的捷徑已經不多了。

3年前，由於創設之初的路线錯誤，理想在啓動理想ONE時，已經捉襟見肘了。但作爲汽車之家的創始人，李想的優勢就是更懂車和用戶。增程式的低門檻，再加上對用戶體驗洞察，理想靠着有點極致性價比的理想ONE逃出生天，活了下來。

3年後，各家硬件配置趨同，拉开差距的主要是自研的智能駕駛/座艙的軟件+算法。當傳統車企都开始意識到所謂體驗重要性後，理想等新勢力的優勢正在被消弭。

逆水行舟不進則退，面對外部挑战，理想底層能力就有點差強人意了。

在高階輔助駕駛能力上，理想一直未能與其他競爭對手同步。而搭載高階輔助駕駛技術、堆料很足的理想L9，好不容易炒出聲量，卻被空氣懸架斷裂搶了風頭。

正如前文所述，理想汽車雖然主打中高端，但大部分產品仍是在定價區間內主打性價比——比BBA等更好，還便宜。

但極致性價比背後，是極致的成本控制和放棄冗余。理想L9懸架斷裂，只是理想極限壓榨成本負面效應的暴露。此前，就有車評人支出，理想L9懸架結構應對那么大塊頭有點勉強，光靠調教並不保險，果然如此。

在造車新勢力的努力下，新車卷得比手機圈還快，車型迭代已經迥異於傳統車企的換代改款。“堆料”更兇猛，也讓新老車型間的體驗迅速拉大。如何處理產品換代，交出更好的產品，並解決好歷史遺留問題，就成了每個新勢力的必答題。

特斯拉、蔚來、小鵬走過的路，理想也要走。只不過對於一直躺在舒適區的理想而言，換代晚固然讓其更早有了好看的財務表現，但也會面臨犯錯空間越來越小的窘迫。

隨着產品矩陣布局加厚，理想的財務表現早晚也要難看起來。但問題是，難看的表現能換來新品的續命嗎？余承東會給李想機會嗎？

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