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出品|公司研究室大消費組

文|曲奇

9月4日，蒙牛集團總裁盧敏放在央視《對話》欄目中，又一次提到了2025年“再創一個新蒙牛”的目標。

這不是盧敏放第一次放出豪言。2017年，剛執掌蒙牛一年的盧敏放就曾喊出過“要在2020年達成千億銷售額”的目標。然而，2020年和2021年，蒙牛接連與千億銷售額失之交臂，反而是其競爭對手伊利在2021年率先邁過了千億門檻。

2022年上半年，蒙牛收入利潤雙增長，但規模上卻被伊利進一步拉开了差距。過去一直是“雙寡頭”壟斷下的中國乳業，是否要朝着“一超多強”的局面發展，這更多取決於蒙牛能否縮小與伊利的差距。

01、半年收入增長4%蒙牛失去“環繞速度”

蒙牛創始人牛根生曾提出過一個飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環繞速度，那么只能掉下來；只有超越環繞速度，企業才能永續發展。”

正是靠着對高增長的狂熱追求，比伊利晚成立6年的蒙牛，僅用8年時間就在收入上超過了伊利，且在2007年至2010年連續4年領先伊利。

在21世紀的頭一個十年裏，這兩家內蒙古乳企你追我趕、勢均力敵。更重要的是，雙方均打破了地域限制搖身變成全國性乳企。中國乳業也由此形成了“雙寡頭”競爭格局。

根據歐睿國際數據，2021年，伊利和蒙牛的市佔率分別爲25.8%、22.0%，合計爲47.8%。行業CR5爲57.7%，第三、四、五名只佔了10%的市場份額。伊利蒙牛不僅佔了行業半壁江山，更把同行遠遠甩在後頭。

然而，近年來，伊利和蒙牛的競爭格局有了一些微妙的變化。尤其在伊利年收入突破千億大關後，蒙牛似乎無法和伊利在同一個檔次上競爭了。

2011年到2021年這十一年間，蒙牛和伊利的收入差距從0.6億變成了225億，且收入差有進一步擴大的趨勢。

2022年上半年，蒙牛收入477.2億，同比增長3.96%；毛利率36.6%，同比下降0.2個百分點；歸母淨利潤37.5億，同比增長27.32%，收入和淨利潤雙增長。

但相比之下，伊利的半年報可能更爲亮眼。2022年上半年，伊利收入634.6億，同比增長12.31%；毛利率33.5%，同比提升1.6個百分點；歸母淨利潤61.3億，同比增長15.2%，收入、毛利率、淨利潤三項較上一年進一步提升。

對比來看，蒙牛的毛利率比伊利高了3個百分點，但蒙牛的收入僅是伊利的75%，淨利潤只有伊利的六成。除了成本相對具有優勢之外，蒙牛在收入和盈利能力方面，均不及伊利。

根據東方財富的數據，46家機構預測，2022年伊利全年的收入可能達到1280億。如果蒙牛2022年收入增速只有個位數，在收入層面，蒙牛被伊利拉开的差距可能由2021年的225億變爲300億以上。

以蒙牛目前的現狀來看，公司經營顯然是沒有達到“環繞速度”的。蒙牛CEO盧敏放想在2020年實現的“兩個千億”目標，也只完成了一半。

2020年，蒙牛的市值是突破千億了，目前蒙牛市值也在1300億港元附近。但2020年達成千億銷售額的目標卻未能實現，反而被伊利搶先一步成爲國內第一家千億乳企。

未來，中國乳業究竟是維持“雙寡頭”的競爭格局，還是會變成“一超多強”的局面，更大程度上取決於蒙牛如何發展。

02、300億大單品特侖蘇難逃伊利“圍剿”

乳制品行業本質上是一個同質化、高度競爭的行業。蒙牛和伊利的主要產品均可以分爲液態奶、奶粉及奶酪制品、冰淇淋等冷飲制品。無論伊利還是蒙牛，液態奶都是公司的基本盤。

2022年上半年，蒙牛液態奶收入396.7億，佔比83.1%；伊利液態奶收入428.9億，佔比67.6%。兩家公司在液態奶上的差距不算明顯，但相比之下，蒙牛對液態奶業務的依賴程度更高。

液態奶大體可以分爲牛奶、酸奶、調味乳等，各自又可以細分爲常溫和低溫兩類。常溫奶具有保質期長的特點，伊利、蒙牛最早便是通過佔領常溫牛奶市場，打破了地域銷售半徑，晉升爲全國性乳企。

乳制品同質化嚴重，蒙牛和伊利的競爭更是全方位的。

比如，在高端常溫奶領域，蒙牛2005年推出特侖蘇，伊利2006年推出金典有機奶；調味乳領域，蒙牛有酸酸乳、伊利有優酸乳，蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多牛奶；在“兒童成長奶”產品上，伊利有QQ星，蒙牛有未來星。

蒙牛、伊利遍布全國的渠道和網點，足以支撐每年投入百億以上的銷售費用，渠道和宣傳爲其構築了遠高於同行的市場壁壘。

最典型的例子便是常溫酸奶的競爭。2009年，光明乳業推出的莫斯利安，率先打开了國內常溫酸奶市場，並在一段時間內都難找對手。

然而，當光明和利樂籤署無菌利樂磚包裝使用權的保護期過後，2013年末，蒙牛、伊利相繼推出了面向常溫酸奶市場的產品純甄和安慕希。

盡管比莫斯利安晚了4年，但蒙牛、伊利卻憑借渠道和宣傳優勢後來居上。根據歐睿國際數據，2021年，安慕希、純甄、莫斯利安的市佔率分別爲19.6%、9.8%、4%。

蒙牛和伊利的液態奶大單品較量中，蒙牛這邊有年銷售額超過300億的大單品特侖蘇、100億以上的大單品純甄；伊利則有銷售額超200億的大單品金典、安慕希、伊利純牛奶，超100億的大單品優酸乳，形成了“2+2+X”的液態奶產品矩陣。

2021年，特侖蘇以300億+的銷售額成爲全球乳業體量最大的單品，幫助蒙牛拿下了單品榜第一。然而，伊利卻憑借金典、安慕希、純牛奶等多個大單品共同發力的優勢，對蒙牛實現了圍剿。

在液態奶領域，蒙牛更像是一個“特長生”，伊利則像一個全面發展的“優等生”。蒙牛和伊利的差距雖然不明顯，但除了特侖蘇這個超級大單品之外，或許蒙牛還需要培養出更多的百億或兩百億的大單品，像伊利一樣完善產品梯隊。

03、奶粉業務滑坡奶酪能撐起百億板塊？

從最近的這份半年報可以看出來，蒙牛和伊利的差距不在液態奶，而在液態奶之外的業務。

2022年上半年，蒙牛冰淇淋業務收入39.0億，同比增長29.9%；奶粉業務收入18.9億，同比下滑25.6%；以奶酪爲主的其他產品收入22.6億，同比增長149.4%，三項業務合計佔比17%。

而伊利這邊，上半年，奶粉及奶制品（含奶酪）收入120.7億，同比增長58.3%；冷飲收入73.0億，同比增長31.7%，液態奶以外收入佔比約三成。

在各自尋找第二曲线的敘事中，伊利選擇了奶粉，蒙牛選擇了奶酪，這個差異化特點在今年變得更加突出。

2022年3月，伊利完成對澳優乳業的全面要約收購，成爲後者的控股股東。根據公开數據，2020年，國內嬰配奶粉市場中，澳優和伊利分列五、六位，市佔率分別爲6.3%、6.2%，行業第一的飛鶴市佔率爲14.8%。

國聯證券預測，伊利在收購澳優後，嬰配奶粉市佔率將達到15%左右，幾乎與行業龍頭中國飛鶴持平。

除此之外，在收購澳優前，伊利在嬰配奶粉市場中便已經擁有了百億大單品金領冠，而澳優在羊奶粉領域的優勢，可以對伊利奶粉業務形成良好的補充。

奶粉業務曾經也是蒙牛的一大亮點，2019年奶粉業務收入曾一度達到78.7億，與伊利相差21.8億。

然而，2019年蒙牛出售君樂寶控股權之後，奶粉業務便出現大幅下滑。2020年和2021年，奶粉業務收入分別爲45.9億、49.5億，與伊利的差距分別爲83億、112.6億。

與伊利奶粉業務越做越好相比，蒙牛的奶粉業務發展不盡人意。2013年花百億收購的雅士利，盈利能力並不穩定，並有3年出現虧損。

有行業人士分析，雅士利業績低迷，或許與品牌融合不利有關。蒙牛收購雅士利後，花了5年時間，將雅士利、蒙牛旗下的奶粉歐世、法國達能旗下多美滋中國整合至“雅士利國際”的奶粉板塊。

由於管理層動蕩、渠道轉型不利、品牌定位和隔離不清晰等因素，蒙牛的奶粉業務一直沒有融合成功，導致了當前“大而不強”的局面。今年3月，蒙牛還曾發布過私有化雅士利的公告。顯然，面臨調整的奶粉板塊短時間難以成爲蒙牛的第二曲线。

奶粉故事講不通，蒙牛也找到了自己的新增長點奶酪業務。2021年，蒙牛成爲妙可藍多的控股股東，對於奶酪市場的野心，盧敏放直言，“要做絕對市場領導者，就是蒙牛與妙可藍多奶酪業務加起來，最少是第二名的兩倍，甚至是三倍。”盧敏放甚至希望奶酪業務很快成爲蒙牛的百億板塊。

但數據顯示，2021年國內奶酪市場規模只有130億，遠不及約1700億的嬰配奶粉市場，甚至比嬰配羊奶粉的200億還要低。蒙牛想讓奶酪業務突破百億，僅靠一家之力難以打破該行業的天花板。

面對高增長的乳酪市場，伊利也蠢蠢欲動。今年2月，曾有傳聞稱，“伊利正計劃收購法國知名奶酪品牌百吉福”。

盡管收購百吉福暫時沒有下文，但在中期業績會上，伊利投資者關系部總經理趙琳稱，伊利的目標是成爲奶酪市場第一，這勢必要和蒙牛進行正面競爭。

在乳制品的各個細分市場中，幾乎都有蒙牛和伊利的身影，雙方競爭幾乎是全方位的。但蒙牛的主要對手不是伊利而是自己。想要在2025年實現“再創一個新蒙牛”的目標，蒙牛需要超越自己。

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