作者：林小白

2022年下半場的故事裏，當奈雪开始販賣生活，消費者喝的是茶飲還是生活？

就在剛剛過去的8月最後一天，新式茶飲唯二的巨頭奈雪的茶披露了其2022年上半年的中期報告，據其中期報告顯示，截至今年上半年，奈雪的茶營業收入20.44億元，同比下滑3.8%，經調整淨虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

這也是奈雪自上市以來業績最差的一份財務報告，對此，最擅長“用腳投票”的資本市場迅速給出反應，截至9月5日收盤，其股價爲6.03港元/股，距上市首日的18.86港元跌去近70%；103.42億港元的市值，距離上市首日收盤的總市值323億港元，已蒸發七成。

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一邊是“茶飲第一股”的身份岌岌可危，另一邊，奈雪則高調的宣布开業“奈雪生活”概念空間，2022年下半場的故事裏，當奈雪开始販賣生活，消費者喝的是茶飲還是生活？

“杯”中奈雪

寒氣襲來各行各業，茶飲賽道也不能幸免，據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》的數據顯示，2020年行業增速爲26.1%，2021-2022年下降爲19%左右，新茶飲市場正在經歷階段性放緩，預測未來2-3年，增速將調整爲10%-15%。

針對業績的下滑奈雪在財報中解釋稱，今年上半年受疫情持續影響，尤其在其門店較密集的高线城市受疫情影響較大，令其收入同比下滑並錄得虧損，此時困於走不出以往“一杯好茶，一口好歐包”雙品類模式的“杯”中奈雪，急需新的盈利增長點。

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從產品线上开始大幅降價、渠道上开始走進下沉市場，便是奈雪放下身段尋求更多盈利空間的开端。今年3月17日，奈雪推出了9-19元的“輕松系列”，並承諾將每月上新至少一款20元以下的產品。此前，奈雪還推出了“限時輕松購”系列產品，價格從9-21元不等。

渠道上則下沉擠入“小鎮”市場，早在2020年左右，奈雪就开始推出專供下沉市場的新店型“PRO店”，即只有茶飲的單一門店，截至到2022年第一季度，奈雪的“PRO店”數量已經達到了414家，幾乎佔據了奈雪總門店數的一半。

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爲了縮減各類營運成本，也曾推行“自動奶茶機”投放門店，但以自動化機器代替人工手作的同時，除了標准化、規模化有着較高的邊際成本之外，還面臨着與奈雪誕生之初定位的高端手作茶飲所蕴含的社交屬性、觀賞互動性等內容的背道而馳，“打臉”的不僅有產品價值，還有品牌屬性。

不盡如人意的是，無論是從高端茶飲轉型“平民消費”、還是尋求降本增益目前來看都未曾成爲奈雪的第二增長曲线，據奈雪中期報告顯示，今年上半年平均客單價爲36.7元，同比下降15.6%；每間門店的平均每日訂單量爲346.2單，同比下降29.2%。

販賣不被定義的生活

困於“杯”中的奈雪不再滿足於茶飲商這個角色，8月31日，由奈雪原先的廠牌“奈雪夢工廠”歷經數月時間改造升級而成的“奈雪生活”概念空間正式亮相於深圳海岸城，slogan爲“我們不定義生活，我們一起探索生活”。

既然要探索生活，“奈雪生活”自然也將業務範圍擴增到了除原有的茶飲、咖啡、零售等之外還囊括了多元化體驗生活的參與方式，是一家爲消費者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等於一體的“販賣生活”集合店。據悉，“奈雪生活”匯集了6大品類產品，包括15個品牌，其中10個是首進品牌，產品上則不少是奈雪生活的限定款，比如氣泡飲、茶拿鐵等。

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可以得知的是，更新迭代後的“奈雪生活”是新式茶飲於營銷場景上的創新，拓展消費空間後的“奈雪生活”，將能夠有效的彌補傳統茶飲的休闲時間較短的弊端，進一步擴寬社交屬性、商務屬性、生活屬性的品牌想象力。

在消費升級的大浪潮下，新消費的需求特徵逐漸走向尋求物質尋求意外的精神需求貼合。而“奈雪生活”恰好命中了這一痛點，格局放大至跳出茶飲賽道內卷產品之上，以消費情景和生活理念爲TO C端切入點，來實現以獨特的消費者精神價值爲導向的品牌策略。

TO B端方面，在“奈雪生活”的“品牌共創”運作模式之下，包括“最美書店”方所、崇尚“生於曠野、自由浪漫”的“澳咖”咖啡、主打“桌上綠植”的花藝“吱芽”等共計15個品牌入駐，並开放空間內的所有座位、公共空間甚至人力資源與各入駐品牌方們共享。

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如“品牌共創”模式的創想能夠得以商業化落地，那么對於缺乏被“看見”的各小衆獨立品牌而言，奈雪的流量基礎與數字化運營能力、乃至門店初期成本都恰恰可以彌補其短板，之於奈雪也能增添一重“孵化器”的新角色，延伸了業務廣角也爲主品牌帶來脫離同質化的“小而美”的品牌賦能。

下一站，奈雪想象

據愛企查商標查詢顯示，截止目前以“奈雪生活”爲商標的申請已超過20個，國際分類涉及廣告銷售、餐飲住宿、服裝鞋帽、酒、食品等，目前這些商標已處於初步審定狀態。從“奈雪生活”觸及的業務範圍來看，或許除了已公布的概念生活空間外，未來還將從不同維度和角度滲透進Z世代及小資人群的生活中。

不得不說“奈雪生活”推出的“品牌共創”模式在新茶飲行業尚屬首例，此舉意在與消費者共同追求不被定義的生活態度並拓寬了對傳統茶飲行業的狹窄食品想象，並以與品牌共享、共創概念拉動互相賦能，從一定意義上可以說是茶飲賽道的未來寬度由奈雪开啓想象。

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但理想很豐滿，現實很骨感。據奈雪中期報告顯示，奈雪上半年的小程序自提收入佔比達到35.5%，外賣訂單收入佔比爲44.6%，线上訂單佔比合計超過了八成。今年上半年，外賣訂單也是三大渠道中，唯一維持着增長態勢的銷售渠道。而奈雪的生活新模式的“重資產”落地過程中的關鍵點是吸引消費者從“帶出去”到“坐下來”的消費重心轉移，概念有了，但是實際上是否能夠圓滿的滿足消費者的“生活想象”還有待考量。

實際上，“奈雪生活”的多元化多業態運營模式因爲“販賣生活”的概念格局足夠烏托邦，或許在短期內能夠吸引一大批熱衷“打卡生活”的Z世代人群，但當流量紅利褪去，依舊維持此運營模式消耗的將是巨大的人力成本、運營成本、物流成本等。

這樣一來，“奈雪生活”的全國可復制性或將不具備實操性，如若僅憑新業態的運作模式來“想象”扭轉業績虧損，奈雪或者還有很長一段道路需要摸索前行，“奈雪生活”的現代烏托邦理想是否能夠實現落地，到底消費者爲之买單的是茶飲還是生活，最終還要靠市場來檢驗。

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標題：當奈雪开始“販賣生活”

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