2021年初，理想汽車的創始人李想在一封內部信中提到，理想2025年的战略目標是在國內佔據20%的市場份額，位列國內市場第一位。

這一宏大的設想在2022年就絆了一跤：8月份交付量直接腰斬。與此同時，理想也遭遇了嚴重的品牌形象危機。

兩件事情背後共同的原因在於，理想要推陳出新，一款車型打江山的歷史即將結束，理想ONE作爲前浪要給後浪讓路。

在這個過程中，理想簡單粗暴地宣布要ONE要停產、優惠兩萬元，今年會推出ONE的升級車型L8。

很多車主並不知道關於L8的消息，甚至從銷售人員口中得到關於L8不會在年內推出的確切消息，才選擇購入理想ONE。剛买入就新車變舊車，血虧兩萬塊，爲此車主开始維權、投訴，稱其爲制造信息差來割韭菜，品牌與消費者之間的關系變得十分緊張。

在商言商，產品的迭代、升級，合理的價格調整都是正常的商業行爲，但消費者的權益，企業也需要平衡，失去用戶的信任、失去口碑，又怎么可能走到行業頭部地位？

那么，理想爲什么急着停產理想ONE？交付量爲什么腰斬？多車型作战之後會有什么影響？

01

ONE是理想汽車的功臣。

2015年，理想汽車的前身成立之後，對外宣傳了兩種產品形態：“小而美”的智能輕電車SEV和“大而全”的增程式電動SUV，一個主打短途代步出行，另一個主打沒有裏程焦慮。

兩條腿走路的想法因爲市場將這款SEV歸爲低速電動車，而國內又一直沒有出台相關的政策最終胎死腹中。

在SUV這條路上，ONE單槍匹馬給理想汽車打出了天下。

在創始人李想的理念裏，蘋果價格高，但產品體驗更高，是更具有性價比的產品，理想汽車要打造像 iPhone 系列一樣的爆品。

一台汽車，就是一個會移動的家，尤其是新能源汽車時代，產品之間的差異比手機更大，也從燃油時代主要存在的動力等傳統領域延展到智能化體驗和場景挖掘能力。

這個市場容得下更多的差異性，所以各家車企都有自己的賣點，比如小鵬主打科技和智能，蔚來注重生態，理想則依靠精准定位打开市場空間，理想ONE成爲第一款月銷售破萬的車型。

資源集中於單一車型，疊加精准解決裏程焦慮和家庭用車的痛點，“奶爸神車”的定位讓理想成爲新能源汽車的頭部企業。

李想曾在理想ONE面世時，定下了月銷1.5萬輛的目標。

如果以交付量來看，理想ONE單月最高交付1.4萬輛，還沒有達到1.5萬輛的目標，ONE就要落幕了。

9月1日，理想汽車宣布理想ONE將停產。停產很大程度上是因爲產能要讓給新車型。

根據計劃，理想汽車將會在9月份交付1萬輛L9，L8將於2022年11月初發布，發布即交付。前者是價格高於理想ONE約10萬元的車型，後者是理想ONE的升級替代品。

目前，理想汽車有江蘇常州和北京兩個生產基地，其中常州工廠年規劃產能是10萬輛，正在進行二期產能擴建，北京工廠仍在升級改建中，預計2023年投產。

理想汽車今年1~8月交付量約7.5萬輛，以理想汽車10萬輛的現有年產能計算，其產能利用率已接近113%。

李想也曾表示，“需要先把L9交付和爬產完成了，兩款第一個完整月就可以交付過萬的全新車型同時爬產的難度太大了”。

企業追求利潤，讓產能讓位於利潤率更高的產品，無可厚非，但這種方式顯然影響了理想的品牌形象。

影響品牌形象的還有，爆款預備軍L9的空氣懸掛出了問題。

大型SUV的市場本身就偏小衆，理想通過打出家庭適用的牌，填補了市場的空缺，品牌形象缺失對受衆群體垂直的理想來說，影響要甚於車型更多的車企。

02

與停產消息一起的，還有理想ONE降價兩萬元的消息。降價除了清庫存，也有衝業績的壓力。

9月初，8月份的交付量一出，理想的成績讓人大跌眼鏡，單月交付4571輛，同比下降51.5%，環比下降56.1%。

這種尷尬並不是行業普遍的問題。

蔚來和小鵬，8月分別交付了10677輛和9578輛，第二梯隊的哪吒汽車和零跑汽車表現更強勁，分別爲16017輛和12525輛。

根據電話會提到的業績指引，三季度理想預計銷售2.7萬輛—2.9萬輛，7月已經達到了1萬輛，L9預計9月會交付1萬輛，即使按照上限2.9萬輛來算，八九月份理想ONE合計也只超不過1萬輛。

因此，盡管8月份交付量數據難看，倒也不是沒有預期。

只不過在有新車加持的情況下，交付量反而往下走了，一方面是因爲在新能源汽車卷起來的背景之下，奶爸神車的賽道湧入了更多競爭者，原本奶爸選擇少，現在選擇更多了，比如華爲和塞力斯聯手的問界M7，是理想ONE的直接競爭對手，同樣是用增程式技術，預訂時取得了4小時訂單破兩萬的成績。另一方面理想的新舊產品之間存在互斥性，自己卷自己。

通常而言，买車10萬元是一個價格帶，足以將L9和ONE的目標用戶區隔开，理想方也表示，原本打算买ONE的用戶轉爲購买L9的比例會在10%以內。

實際上，L9對ONE的影響要大於預期，理想的聯合創始人兼總裁沈亞楠在財報會議上也表示驚訝。

在理想ONE退出之後，如果理想L9沒有接棒成功，那L8上市之前，理想將面臨掉隊的風險。接棒能不能成功，要看消費者买不买單，也要看消費者能不能买到單。

這款被李想稱爲500萬以內最好的家用旗艦SUV，也戳中了用戶。上市72小時，訂單量超過3萬輛。8月初，理想公布L9累計訂單超過5萬，確定訂購訂單超過3萬。

消費者是买單的，但是如果產能跟不上，等待時間過長，买不到單的消費者也有了其他的選擇。

而如果L9成不了爆品，理想也將距離盈利更遠。

03

一直以來，理想都是最接近盈利的新能源車企：理想的毛利率是造車新勢力中最高的，到2021年已經超過20%。

從長期來看，2011—2020年，不管是新能源的特斯來，還是吉利、寶馬等傳統燃油車企，毛利率水平也在18%—20%的水平。

理想的毛利率更高，有兩個決定性因素：

第一，增程式技術路线成本更低。

浦銀國際的研報顯示增程式電動車本身的制造物料成本更接近於燃油車，在過去的時間裏，成本顯著低於電動車。

第二，一直以來的一款車型打天下，有利於通過規模化生產降低單位固定成本，從而降低總的生產成本。

比如，2020年上半年，理想ONE的交付量還不到1萬輛，市值榜計算出對應的成本約25萬元/輛，到2021年銷售放量，成本降到了低於23萬元/輛。

疊加理想一貫比較“持家”，控費能力比較突出，所以理想沒有那么嚇人的淨虧損率，距離盈利只剩臨門一腳。

L9作爲一款40—50萬價格帶的新車型，理想曾公开表示，L9的毛利率會比ONE更高，其中9月份可以交付1萬輛車。

所以，從短期來看，理想似乎距離盈利更近了一點，但也有不確定性因素，如上文提到的問界M7與L8的競爭帶來價格內卷的可能性。

從長期來看，原本兩個理想盈利能力更加優越的支撐邏輯都將失效。

從技術路线上來看，衆所周知，增程式是過渡技術，理想也正在研發兩個純電動平台——Whale和Shark，並計劃從2023年起，每年至少推出兩款高壓純電動車型。

一方面，對於純電路线，理想起步晚，因此研發費用的增長一直高於收入的增長。

2021年研發費用爲32.86億元，預計2025年以前會達到10億美元的水平，實際上今年上半年已經有接近30億元的研發費用，如果按照2021年上下半年的研發投入比例，今年就可以達到10億美元。

另一方面，純電路线的成本更高。理想ONE、L8和L9的電池容量均小於市場主流純電動車型的電池容量，走純電路线之後，這一部分成本不可避免會擡升。

從車型來看，業績電話會上，理想曾透露從從理想L9上市起到明年，理想汽車將推出3款產品，其中包括全新增程式旗艦和BEV高壓平台的產品，規模效應實現難度會加大。

當然，以當前理想汽車超過500億元的現金及等價物、正向的經營活動現金流入來看，理想倒也沒什么資金壓力。

不過，這一切討論都是基於競爭格局沒有顯著惡化的前提之下，而新能源汽車需要技術、資金、供應鏈能力，因此傳統燃油車、有互聯網基因的公司、做技術的，都能切入，這恰恰是個高變數的行業。

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