作者 | 希韻

編輯 | 周燁

“不少SHEIN員工挺關心拼多多的‘Temu’項目進展”。

問及“拼多多的Temu對於SHEIN的影響”，一位接近SHEIN員工的知情人告訴一刻商業，“‘Temu’剛剛上线不久，還不能看出未來市場格局，但現在拼多多已經派過去不少多多买菜的核心骨幹是真的。”

兩年前的6月，拼多多的一級主管們還在緊跟同行步伐、加快摸索社區團購市場。兩年後的同一時期，跨境電商已經成爲拼多多盯上的下一個新業務，這次依舊沿用模仿競爭對手模式的招數，拼多多明顯仿照SHEIN的模式。

今年5月开始，拼多多80名供應鏈員工悄悄搬到了廣州番禺，此地正是SHEIN的供應鏈大本營，有大量“作坊式”的小型成衣廠。並且在招商初期，拼多多便已經接洽了許多SHEIN賣家，开出了頗具吸引力的條件。

衆所周知，拼多多是國內人效最高的互聯網公司之一，而在上一個新業務多多买菜項目中，員工們已經表現出了超強战鬥力。如今，曾負責多多买菜前期开城任務的大將一級主管冬棗（花名）和葡萄（花名），又被派往跨境電商項目，足以見得該項目被重視力度之大，SHEIN提高警惕性也不足爲奇了。

圖/SHEIN官方微博

作爲中國最神祕獨角獸，SHEIN不缺競爭對手，比如阿裏、字節，但能讓SHEIN產生危機感的企業並不多，拼多多是其中之一。

社區團購市場初現格局不久，拼多多又緊接着盯上跨境電商，與其背後的增長焦慮有直接關系。

在外界眼中，拼多多是互聯網公司“火箭”速度的典範。但如今其國內互聯網用戶數漲不動了，若還想繼續實現創始人黃崢曾給投資人謀劃的“相信拼多多還有極大的上升空間”這一藍圖，拼多多只能在坐船出海，尋找新故事。

拼多多並非沒有出海實力，有國內積攢下的供應鏈數據和電商資源；在資金流、物流方面，背後有段永平、騰訊、極兔等靠山。更重要的是，拼多多也擅長流量運營。

正如當年拼多多成立時，國內電商市場已經格局穩定，現在的跨境電商市場也早已是成熟市場。拼多多再現當年“百億補貼”，讓其成爲跨境電商項目的流量“利器”，也未必沒有可能。

背靠拼多多的Temu來勢洶洶，對於SHEIN來說，它要解決的“外患”，又多了一個頭號對手。

1、Copy低價“殺手鐗”，拼多多劍指SHEIN

低質、低價讓SHEIN俘獲海外市場消費者，照抄的拼多多能否成功，卻尚不好說。

9月1日，拼多多跨境電商平台Temu上线了，首站面向北美市場。美國電商消費者喜歡使用PC網購，因此Temu同時上线了網站和App，網站端和功能功能設計幾乎相同。

和拼多多吸引國內消費者的方式一樣，Temu也先採用了低價策略， App Store應用詳情頁就直接點名，Temu的意思是“Team Up，PriceDown”，與“拼多多”的意思十分相近——买的人越多，價格越低。

Temu官網顯示，新用戶首單優惠已經提高到了30%（原20%），2022秋季新品0.99美元起，夏季女裝價格多在20美元以下。

爲了突出價格優勢，Temu首頁還設置了兩個“囤貨”區。 一個是“10美元及以下”專區，產品有女裝、首飾等；另一個是“0.99美元起”專區，主要是戒指、耳環等美妝小工具。

圖/Temu官網

Temu也在通過低價吸引賣家入駐，給出了“0元入駐、0扣點”優惠，這和亞馬遜動輒8%-25%的傭金相比，優惠力度很大。

從低價模式來看，拼多多跨境平台的模式針對SHEIN的跡象很明顯。但Temu僅靠低價，能在海外市場站住腳嗎？

SHEIN發展到如今體量，的確與低價策略強相關。但要說SHEIN的發展只靠“價格”是片面的。 在國外低質低價產品，主打的消費群體中低收入人群，這類消費者喜歡低價，但她們更拒絕不了的是低價背後的快時尚感。

SHEIN出圈的原因，是給快時尚的快進行了新的定義。 其主要用小單快反的打法，通過小批量（100單左右）測試產品，然後批量上架，找准爆款以後再全力推薦。

並且，利用中國廣州地區的服裝生產力，SHEIN自建了專業的成本核價部門，和供應商战略合作價格體系，按照長期合作模式保障供應商在一定時間範圍內的經營利潤，做到了“上新快”（從產品設計到上架僅只需14天）、“款式多”（截止到2021年10月11日統計66萬+SKU）以及低價。這價格、數量、上新速度，很難不讓中低端市場的海外消費者感到“真香”。

壓力給到Temu，其低價策略是否具備可持續性。

根據公开招商手冊，Temu售價便宜源自擠壓供應商利潤。 比如Temu如今對供應商的要求是，消費者要求退換貨時，如果不是產品質量問題，Temu會承擔全部損失；但如果是質量問題，供應商將被處以產品成本五倍的罰款。

若長期如此，本身賺以微薄利潤的供應商是否會繼續支持拼多多，需要打上一個問好。

而對於Temu而言，僅有低價顯然是不夠的，成熟的配套服務體系支撐，才是出海品牌長期經營的法門。

一個反面教材案例是，當年字節跳動旗下的Fanno便是憑借“低價+補貼”的模式，在法國、意大利等國家跑了一遍，更是一度進入意大利購物類App的前三名。

然而，對於電商而言，僅有低價是不夠的，因未搭建起來成熟配套的服務體系，Fanno在支付、配送時效和退貨等方面的低服務質量，給用戶留下比較差的體驗。

拼多多有國內電商經驗，或許會比字節跳動較快適應海外市場，未來Temu的市場表現暫不好預測，但可以肯定一點，低價會成爲拼多多的出海“利器”，但很難成爲“殺手鐗”。

2、拼多多、SHEIN，誰更焦慮？

“您有理由相信我們還有極大的上升空間”。

這是2018年，美國東部時間6月29日，拼多多向美國證券交易委員會(SEC)遞交招股說明書時，黃崢同時向投資人們發布了這樣一封公开信，信中說“拼多多只是一個三歲的小孩，它有着巨大的潛能和無限的未來可能性。”

拼多多這些年也的確做到了不斷給公衆帶來驚喜感，從財務數據來看，它不僅連續5個季度實現盈利，就算在面對今年諸多挑战的第二季度，拼多多的財報也不少人感到興奮：營收314.4億元，同比增長了36%；美國通用會計准則下歸屬於普通股股東的淨利潤約89.0億元，這的確是一份不錯的成績單。

圖/富途牛牛

但也是在第二季度，拼多多悄悄隱去了年度活躍用戶數，在此之前的財報中，這一數據均有體現。背後原因也不復雜，就是平台用戶數漲不動了，今年一季度，拼多多年度活躍用戶已經達到8.8億，基本觸及國內網購用戶總量的天花板。

另外值得注意的是，拼多多本季度的高利潤其實是省出來的——拼多多停止了大筆投入燒錢，百億補貼和社區團購的補貼都減少了。

二季度的高利潤是省出來的，自然不可持續，用戶增長的難度也肉眼可見，擺在拼多多面前的問題很多。一向以增速被外界視爲奇跡的拼多多，自然不能失去速度，海外市場成爲拼多多的增速新希望。

拼多多對SHEIN來說，是必須重視的對手。 雖此前一方主打海外，另一方主打國內，但兩者的部分運營策略和做事風格十分相似，比如都走超低價路线、以中小型供應商爲供應方主要群體，都善於推廣營銷等。這次拼多多推出的獨立網站“Temu”，很像SHEIN的翻版。

互聯網巨頭專攻學習創業平台的商業模式，進而快速後發制人的“劇情”，在國內曾真實上演。興盛優選等曾經一衆社區團購老巨頭，如今在市場已經偃旗息鼓，多多买菜等幾大互聯網巨頭成爲最大贏家，就是印證。

SHEIN緊張感一方面的確源於拼多多等外部對手的強力圍攻，另一方面是內部的失速。

看似光鮮亮麗的SHEIN，這兩年也有煩惱。雖然仍是行業內的佼佼者，但和2020年讓人瞠目結舌的GMV增速達到250%相比，SHEIN去年的銷售額增速已放緩至近60%。這也是引發資本市場擔憂的直接原因。

而且因爲跑得太快，SHEIN產品的滯銷率也變得高得驚人。

全球快時尚品牌研究評價媒體《Good on you》調查顯示，僅2022年1-4月，SHEIN的美國站官網上新超過31萬款，其中滯銷了30%。這只是從SKU數量維度進行的統計，若具體到每個SKU下生產的衣服數量，滯銷數字將更加龐大。

另外，“上新”跟不上“創新”，SHEIN只能“抄”大牌“作業”，如今被盜版侵權的指控纏身。

內部問題重重加上消費環境疲軟、中概股整體市值大幅下滑等影響，SHEIN的估值已經從1000億美元縮水到了600億美元。顯然，資本正在告別SHEIN崇拜，變得越來越理性。

拼多多講增長新故事寄托在跨界電商，內患纏身的SHEIN又多了一大強敵，一場大战不可避免即將展开。

3、燒錢大战一觸即發

互聯網公司每次“孵化”新物種時，背後都避免不了一場波瀾壯闊的燒錢大战。

Temu的模式雖算不上創新，但從投入的人力、物力和市場聲量來看，在跨境電商這一新業務上，拼多多很可能會再次上演燒錢換市場的故事。

過去幾年，拼多多主站商城靠着自創的砍一刀+百億補貼玩法，成就了增長神話，拼多多市值一路高漲，一躍成爲在美上市中概股中，市值排名第三的互聯網公司。

後來，多多买菜2020年上线後，雖未有“百億補貼”這一官方命名的扶持，但社區團購消費者都知道，最初多多买菜下發的現金補貼很可觀，直到當年年底相關部門下發“九不得”政策後，才逐漸收勢。

低價策略是Temu目前已經確定的战術之一，說明拼多多想延續價格战，但前期靠擠壓供應商的價格來爭取低價空間並不持久，因此Temu很有可能會推出類似“百億補貼”的政策，盡快拉取用戶、打开市場，這恰好是SHEIN沒有應用過的方法。

圖/Temu官方網站

這也與CEO陳磊在最新財報會上說的“我們不會去簡單重復別人做過的事情，會努力能夠創造出自己獨特的價值”，不謀而合。

若對出海業務進行補貼，拼多多也有這一實力， 其已經連續5季度盈利，今年二季度淨利潤達89億元人民幣，同比增長了268%，彈藥足夠充裕。

但想要搶SHEIN的蛋糕並不容易。隨着SHEIN這幾年的名聲火爆和市場擴張，誕生了一大批SHEIN的學徒。

其中有的是國內互聯網巨頭，比如字節跳動也曾推出跨境女裝獨立站Dmonstudio，阿裏巴巴建立了獨立站allyLikes電商，唯品會推出了快時尚品牌獨立站NOWRAIN；也有積極轉型的傳統跨境大賣家，比如細刻放棄站群玩法，仿照SHEIN的模式向快時尚獨立站轉型。

雖然諸多對手在多個維度對SHEIN“圍追堵截”，但這些年並未產生實質衝擊。 比如今年2月，字節跳動直接關停了被定爲S級項目的Dmonstudio，即便Dmonstudio團隊還曾從SHEIN挖過一批近100人的骨幹人員，也未能挽救敗局。

回過來看Temu，如何獲取海外流量，就是其面臨的首要難題。

在國內，社交流量是拼多多成功的關鍵，在國外卻優勢不再。海外流量獲取是國內品牌出海的大難題，競爭顯著推高了後來者的买量成本。按照36氪報道的內容，如今海外市場的獲客成本十分昂貴。

以美國市場爲例，SHEIN上半年在Facebook渠道的獲客成本約35美元，Temu若想達到一樣的效果，可能需要2-3倍甚至更高的價格才能將用戶拉到自己平台。即便最終能殺出重圍，投入期也必將相當漫長。足以見得需投入成本之大。

總體而言，拼多多出海需要搭建好“軟”“硬”件設施，整合物流、倉儲、支付等配套資源，這些都避免不了“燒錢”。

現在跨境電商行業早已過去“低調發育”的環境，阿裏、京東、字節也已有所涉足、多次出擊，放眼望去，幾乎全球主要市場都在短兵相接。

拼多多的“超車”新動作，目前還無法與SHEIN抗衡，但其過往多次新業務嘗試的成功，還是讓外界頗爲期待。另一邊，對於SHEIN來說，留給它的難題還有更多，屬於它的安穩日子，也要暫告一段落了。

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