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中秋佳節人團圓，品牌也有大動作，TOP君爲大家精選本周（2022第35周，9月3日—9月9日）TOP5營銷案例，下面一一呈現，排名不分先後。

如果月餅會說話，它們的煩惱是什么？

今年，天貓的這支中秋廣告既不打感情牌，也沒走“魔性風”，而是聚焦月餅本身，打了個新概念“輕月餅”。

天貓《月餅的輕哲學》

短片以月餅爲第一視角，用四段有趣對話回應了“爲什么不喫甜月餅”、“爲什么月餅要瘦身”等問題。與此同時，對應這四個問題，天貓還發布了「迷你小月餅」、「粗糧果仁餅」、「自然食材餅」、「低糖回甘餅」四大趨勢，凸顯出“守護人類健康，維系親近關系”的“輕月餅”理念。

天貓超級品類日海報

在健康經濟浪潮席卷的當下，年輕人對健康飲食的關注也在日益提升。據《2022年輕人膳食養生報告》顯示，有72.1%的年輕人認同“膳食養生”的必要性，並希望通過調整飲食結構改善健康狀況。因此，糖分、熱量高的月餅也在隨着時代變化衍生出更健康的輕食形態。

天貓用動畫將這一概念以更加趣味化的形式傳遞出來，在一衆中秋廣告中形成了與衆不同的風格，有效吸引了受衆注意。另外，天貓將產品研發的目的借月餅之口表達，既體現了品牌對受衆生活需求的精准洞察，也傳達出在中秋之際親友團聚的美好祝愿。

2022年的中秋節，也是教師節，雙節來臨之際，bilibili邀請了幾位特別的人，送來了特別的禮物……

嗶哩嗶哩《送月亮的人》

《送月亮的人》是由嗶哩嗶哩彈幕網聯合中國新聞網、半月談、俠客島等媒體共同發布的雙節特別企劃短片。短片邀請了B站上的10位寶藏老師參演，法學老師羅翔、古代文學老師戴建業、心理學老師韓卓等老師們，各自送上祝福。在一句句“送你……”的祝愿中，推着月亮行走的人也最終把月亮送上了天空。

老師們決定在中秋節“送個月亮”，這月亮不僅是夜空中皎潔的光，也是老師們送給學生關於人生的教誨。

將老師們教授的知識比作灑落在身上的月光，在傳統節日以老師的身份，爲“學生”送出“一寸月光萬裏路，不卷人生卷詩書”這樣特別的祝福。不僅讓身爲“學生”的用戶，感受到平台的誠意，也爲B站的寶藏老師吸引了更多關注。

於用戶而言，bilibili不僅是年輕人進行娛樂和二次創作的平台，更因其內容豐富、涉及領域廣泛，逐漸成爲一個“學習平台”，在網站上，用戶們是老師，也是學生。此次bilibili利用難得一遇的雙節，將教師節與中秋節結合起來，也再次強調了“B 站是一個學習網站”的社區生態。

聽完了月餅的煩惱，遇上國畫的月餅又會如何呢？

今年中秋，盒馬攜手中國美術館文創中心，借著名國畫大師齊白石的作品IP，推出“齊白石墨韻月餅”。

盒馬《齊白石墨韻月餅》

卷軸展开，活靈活現的蝦躍然紙上，成群地玩起月餅，上演了一出群蝦戲月，全然沒注意到身後還有只鴨子虎視眈眈……蝦、鴨、豬在齊白石的畫風下變得栩栩如生，月餅在它們之間接力跳躍，串聯起齊白石的四幅名畫。

盒馬以齊白石的四幅名作爲靈感，定制了四種口味的月餅：黑松露芝士牛肉、芥末大蝦、流心奶黃、鮮肉和月餅。

盒馬 齊白石墨韻月餅

與“齊白石IP”進行的聯動，讓盒馬自己也直呼這是“近年來最有文化的PO”。在國風日益盛行的當下，追求傳統色彩、用文化沉澱品牌內涵也成爲了各大品牌的重要動作。

盒馬不僅借傳統文化之名在產品口味上推陳出新，將傳統藝術國畫與傳統節日相結合，還在以中華文化強強結合回歸初心的同時，着力於傳統文化愛好者圈層的滲入，這個中秋，與各位消費者一起“喫點墨水”。

中秋節喫月餅乃傳統習俗，美團跑腿小哥竟直呼“月餅放過我”。

美團外賣《放過我月餅》

短片中，跑腿小哥操着一口流利的方言普通話，講述自己的無所不能。中秋節也在辛勤工作的他，忙着各種送月餅，送精致的網紅月餅、親人的手作月餅、易化的冰淇淋月餅…都在小哥的業務範圍內，但他卻說，“我今天真的不想再提月餅了！”

十八般武藝的跑腿小哥表示：跑腿傳話、幫忙扔雜物、飯店提前佔座…所有想得到的、想不到的，美團跑腿都可以幫你辦到！

美團外賣“不止可以送月餅”海報

美團外賣這一波中秋campaign，借跑腿小哥不愿送月餅卻處處有月餅的情景，強化了美團跑腿在“买取送”的基礎上，可以爲“萬事”跑腿的屬性。

與以往品牌片打情懷牌不同的是，此次的廣告篇不僅用跑腿小哥的口音和幽默的表現手法拉近與用戶距離，同時以小哥工作過程中各種“月餅反轉”及其“放過我月餅”的呼聲，成功佔領用戶心智，讓美團跑腿各種稀奇古怪的服務深入人心。

“世事無常，不必硬扛。世界堅硬，你要柔軟。”

五芳齋攜手五菱，推出中秋檔劇集《和你一起去月亮》，希望用“柔軟”的小故事治愈你的精神內耗。

五芳齋五菱《和你一起去月亮》

短片以定格羊毛氈的動畫形式，講述了一對戀人在不同宇宙中總是不能圓滿的4個小故事。“小想法”講述了失敗的求婚，“小困惑”是戀人的選擇分歧，“小目標”中的兩人努力向彼此靠近，“小團圓”他們彼此包容，終於在一起。“小廣告”五芳齋和五菱在一起，組合成雙五月餅...... 不知道這對戀人是不是暗指五芳齋和五菱呢？

五芳齋五菱中秋海報

情侶對流星許愿，“流星”卻說自己其實是流心月餅；“廣告有多硬，餅就有多軟”的自我吐槽……五菱和五芳齋本次聯名，在最軟的畫風下打最硬的廣告，通過這樣反差萌的方式不斷強調產品的軟糯和流心。

短片闡釋了“人生不必圓滿，祝你永遠柔軟”的主旨，同時也用情侶間的小故事和柔軟的講述引發消費者的情感共鳴，彰顯品牌以美食陪伴人心的理念。國產汽車五菱與老字號五芳齋聯名解鎖了全新跨界姿勢，也讓“比流心多一層軟糯”的產品特點，成爲了深刻的記憶點。

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