B站學抖，焦慮加倍

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B站學抖，焦慮加倍

2年前

B站學抖，焦慮加倍

撰文 | 文燁豪

編輯 | 吳先之

身處主流化進程中的B站，仍舊未能解決一直以來的盈利心病。

北京時間9月8日，B站公布了截至2022年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，B站二季度營收達49.1億元人民幣，同比增長9%，淨虧損20.1億元，淨虧損同比擴大79.5%。

近幾年，出圈一直是B站的頭等大事，而在出圈引力的拉動下，B站第二季度月均活躍用戶數突破3億，同比增長29%，日均活躍用戶達8350萬，同比增長33%，數據反饋較爲良好。

然而，激增的用戶數似乎並不代表B站社區粘性有所增強，甚至可以說，諸如豎版視頻等拉新打法，實則爲B站用戶換血的陽謀。只是，在衆多業務增長趨緩的當下，即便B站正在調和甚至於逐漸改變了用戶基底，但卻無法爲其匹配上規模變現的出口，進而陷入尷尬的局面。

看不到的盈利拐點

互聯網語境中，B站一直以來給人略顯佛系的印象，其內部環境甚至可以用“慵懶”來形容。而當下的B站，似乎已逐漸從刻板印象中走了出來。

此番轉變源於生存壓力。上市以來，B站一直致力於做大用戶基數，畢竟當時頂着中國YouTube的B站故事尚未告破，只需將體量提升，資本市場便會搶着买單。可隨着一份份令人失望的財報接連公布，疊加中概股的低迷境遇，B站亦從“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

在此背景下，B站不得不將降本增效、加速商業化提到了更高的維度——2022年以來，不論是原有APP的調整，還是新業務的推出，B站明顯加快了腳步。然而，縱使B站毫不掩飾想要賺錢的心思，現實卻未能如愿，不僅多項被寄予厚望的業務表現亦略顯平淡，虧損更是大幅擴大。

財報顯示，今年第二季度，B站增值服務業務營收爲21.0億元，同比增長29%；廣告業務營收爲11.6億元，同比增長10%；遊戲業務營收爲10.5億元，同比下降15%；電商業務營收爲6.01億元，同比增長4%。表面上看，第二季度B站各項業務表現尚可，殊不知，其中多個業務已然喪失了短期的增長空間。

以毛利較高的遊戲業務爲例，其作爲B站過去的營收主心骨，巔峰時期一度爲B站貢獻了半數營收，當下卻在大環境的裹挾下被迫收縮。單看遊戲業務，B站體量遠不及騰訊、網易等傳統大廠，這使其受遊戲周期性影響較大，很難像騰訊、網易一樣靠着龐大的已發行遊戲保證營收。

通常，一款遊戲從研發走到發行的時間在1-3年不等，當重點遊戲身處研發期時，廠商業績難免低迷，而一旦遊戲發售，業績便會迅速擡升。

曾經支撐起B站半壁江山的《Fate/Grand Order》《碧藍航线》等遊戲，當下難免陷入半衰期，加之今年上半年B站缺乏有市場說服力的獨家新遊，遊戲業務的滑坡並不讓人意外。問題的關鍵在於下一階段，B站能否拿出下一款《FGO》。然而，在遊戲產業寒冬、內卷加劇的境遇下，縱使B站正在收購投資新的遊戲工作室，其規模亦遠遠無法與大廠相比。

此外，在二次元遊戲紅利時期已然過去的當下，即便B站已獲得4款新遊戲版號，但似乎均不具備足以繼承《FGO》的爆款潛力。基於此，即便下半年新遊戲的推出擡高了營收，其遊戲業務或仍將步入下滑周期。

等待下一款爆款遊戲的同時，B站今年以來亦开展了衆多新業務的探索，這其中數字藏品的故事值得一談——作爲今年互聯網語境中屢屢刷屏的新詞匯，數字藏品正被一衆深陷盈利難題的玩家們奉爲圭臬，無論是B站還是愛奇藝，均流露出進軍數藏的野心。

B站的數藏腳步始於年初，彼時，其推出面向核心用戶的“鴿德”系列數藏，而後推出免費數藏“寅虎”系列，二者激起水花後，B站正式开啓了數藏販售之路。

在此過程中，從99元的不亦樂“虎”系列頭像，再到399元的冷鳶十周年紀念數藏，B站不僅“胃口”越來越大，更是悄然上线了“轉贈”功能，規定用戶持有數字藏品30天後可以無償轉贈實名用戶，受贈人持有30天後可以再次轉贈。

衆所周知，數藏的核心玩家並非單純地爲收藏而來，變現、投機才是真實目的。而對並未开設二級市場的數藏平台而言，流動性基本取決於轉贈冷卻期長短。

相比阿裏鯨探二次轉贈長達兩年的冷卻期，B站30天的轉贈周期，無疑是一次陽謀——對布局較晚、背書稍弱的B站而言，唯有刻意提升流動性，才能在群雄環伺之下分得蛋糕。盡管B站稱其一直嚴格審慎地开展數字藏品業務，但在某闲置交易平台上，販賣B站數藏的用戶比比皆是，部分藏品系列甚至溢價高達數十倍。

然而，即便B站全力擡高其數藏的流動性，亦無法掩蓋數藏炒作風式微的事實。今年下半年以來，頭部數藏平台藏品逐漸开始滯銷，二級市場數藏價格暴跌，騰訊更是直接將其數藏平台幻核關閉，行業收縮之下，B站數藏的處境只會愈發艱難。財報顯示，第二季度B站電商及其他營業額6.01億元，雖實現了同比略增，但對整體營收貢獻並不大。

基於此，遊戲及以數藏爲代表的新業務接連受挫的B站，將增長空間投向了視頻業務，其中一改平台傳統、對豎版視頻的變革，更是其今年以來的一大看點。

學抖的本質，是用戶的換血

衆所周知，用戶基數一直是近些年B站最爲看重的指標之一。第二季度，B站月均活躍用戶數突破3億，同比增長29%，日均活躍用戶達8,350萬，同比增長33%。

雖說打破二次元調性，是亞文化出身的B站的增長宿命，但與其說其渴望破圈，倒不如說是渴求生存。財報顯示，第二季度B站增值服務業務營收達21億元，同比增長29%，是衆多業務中表現最突出的一環。

只是，B站增值服務業務的增長並非付費率提升所致，相反，今年上半年B站大會員滲透率反倒較去年均值有所回落。換言之，在付費率難以持續上漲的局面下，B站增值服務業務的增長態勢乃用戶基數的提升所致。

此外，增值服務業務的增量，亦得益於直播業務的快速發展。財報顯示，第二季度B站活躍主播數同比增長107%，直播業務月均付費用戶亦實現了同比提升70%。不過，同多數行業初始時一樣，直播市場衆口難調，“燒錢”仍然是由零到一的直播業務的關鍵詞。

然而，對於急需降本增效的B站而言，同昔日鬥魚、虎牙那般卷入頭部主播爭奪战無疑費力而不討好，縱使其曾將馮提莫等頭部主播納入麾下，亦難以規避語境不同的負面影響。基於此，B站在財報中透露，其當下正試圖將PUGV生態與直播業務結合，將UP主們發展爲直播主。

B站此舉顯然是想以廉價的方式填補直播生態的空缺，並順帶解決UP主的生計問題。不過，UP主的內容制作邏輯，與主播全然不同，內容制作強調選題、文案、剪輯、後期等多個維度，而直播更多考驗實時互動能力及人格魅力。換言之，縱使視頻人見人愛的頭部UP主，亦可能陷入直播平平無奇的尷尬局面。

另一方面，無論是直播這類新業務、還是諸如知識區、體育區等新板塊，B站一直在試圖補足內容生態以吸納新用戶。其中，有悖長視頻屬性的Story-Mode豎屏視頻，正是其近些年內容層面變動最大的一次調整。

表面上看，豎屏視頻旨在攻略用戶的碎片化需求，進而提升社區活躍度。但實際上，豎屏視頻的擴張，不論是在形式上，還是在底層邏輯上，都更像是B站對用戶的一次換血。

對承諾不添加貼片廣告的B站而言，相比用戶主頁寫着“推廣”的廣告視頻，上下滑動切換的豎屏視頻對廣告的展現無疑更友好。而除卻形式方面的變革，不斷入侵的豎屏視頻，本質上是B站對原生文化的刻意稀釋。雖說豎屏、橫屏的切換從某種角度上調和了矛盾，但其卻明顯有着傾向性。

衆所周知，B站用戶有着衆視頻平台可望不可及的社區文化與用戶粘性，但對於商業化進程而言，極具歸屬感的社區氛圍非但不一定是靈藥，有時甚至會成爲束縛變現的枷鎖。

以廣告業務爲例，電話會議上，B站管理層將廣告業務的疲態歸咎於大環境的影響，殊不知在另一方面，B站熱衷、頗愛指手畫腳與搞事的用戶基底，亦勸退了諸多廣告主——與其投B站，不如投抖音。

基於此，對正試圖不斷吸納更多用戶的B站而言，商業化進程中很可能面臨着原住民與新用戶二選一的窘境。在此方面，相比變現不再穩定的原住民，抓住尚待教化的新用戶似乎是更好的選擇。以大會員爲例，該業務早期幾乎根植於原住民們對二次元番劇的需求，然而隨着B站在湧入主流的過程中不斷妥協，原生用戶們自然也不再愿意爲更新慢、刪減版的番劇付費。畢竟原生用戶懷念的B站，恰是曾經盜版滿遍布的小衆階段。