B站學抖,焦慮加倍
2年前

撰文 | 文燁豪  

編輯 | 吳先之

身處主流化進程中的B站,仍舊未能解決一直以來的盈利心病。

北京時間9月8日,B站公布了截至2022年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示,B站二季度營收達49.1億元人民幣,同比增長9%,淨虧損20.1億元,淨虧損同比擴大79.5%。

近幾年,出圈一直是B站的頭等大事,而在出圈引力的拉動下,B站第二季度月均活躍用戶數突破3億,同比增長29%,日均活躍用戶達8350萬,同比增長33%,數據反饋較爲良好。

然而,激增的用戶數似乎並不代表B站社區粘性有所增強,甚至可以說,諸如豎版視頻等拉新打法,實則爲B站用戶換血的陽謀。只是,在衆多業務增長趨緩的當下,即便B站正在調和甚至於逐漸改變了用戶基底,但卻無法爲其匹配上規模變現的出口,進而陷入尷尬的局面。

看不到的盈利拐點

互聯網語境中,B站一直以來給人略顯佛系的印象,其內部環境甚至可以用“慵懶”來形容。而當下的B站,似乎已逐漸從刻板印象中走了出來。

此番轉變源於生存壓力。上市以來,B站一直致力於做大用戶基數,畢竟當時頂着中國YouTube的B站故事尚未告破,只需將體量提升,資本市場便會搶着买單。可隨着一份份令人失望的財報接連公布,疊加中概股的低迷境遇,B站亦從“香餑餑”變成了“燙手山芋”。

在此背景下,B站不得不將降本增效、加速商業化提到了更高的維度——2022年以來,不論是原有APP的調整,還是新業務的推出,B站明顯加快了腳步。然而,縱使B站毫不掩飾想要賺錢的心思,現實卻未能如愿,不僅多項被寄予厚望的業務表現亦略顯平淡,虧損更是大幅擴大。

財報顯示,今年第二季度,B站增值服務業務營收爲21.0億元,同比增長29%;廣告業務營收爲11.6億元,同比增長10%;遊戲業務營收爲10.5億元,同比下降15%;電商業務營收爲6.01億元,同比增長4%。表面上看,第二季度B站各項業務表現尚可,殊不知,其中多個業務已然喪失了短期的增長空間。

以毛利較高的遊戲業務爲例,其作爲B站過去的營收主心骨,巔峰時期一度爲B站貢獻了半數營收,當下卻在大環境的裹挾下被迫收縮。單看遊戲業務,B站體量遠不及騰訊、網易等傳統大廠,這使其受遊戲周期性影響較大,很難像騰訊、網易一樣靠着龐大的已發行遊戲保證營收。

通常,一款遊戲從研發走到發行的時間在1-3年不等,當重點遊戲身處研發期時,廠商業績難免低迷,而一旦遊戲發售,業績便會迅速擡升。

曾經支撐起B站半壁江山的《Fate/Grand Order》《碧藍航线》等遊戲,當下難免陷入半衰期,加之今年上半年B站缺乏有市場說服力的獨家新遊,遊戲業務的滑坡並不讓人意外。問題的關鍵在於下一階段,B站能否拿出下一款《FGO》。然而,在遊戲產業寒冬、內卷加劇的境遇下,縱使B站正在收購投資新的遊戲工作室,其規模亦遠遠無法與大廠相比。

此外,在二次元遊戲紅利時期已然過去的當下,即便B站已獲得4款新遊戲版號,但似乎均不具備足以繼承《FGO》的爆款潛力。基於此,即便下半年新遊戲的推出擡高了營收,其遊戲業務或仍將步入下滑周期。

等待下一款爆款遊戲的同時,B站今年以來亦开展了衆多新業務的探索,這其中數字藏品的故事值得一談——作爲今年互聯網語境中屢屢刷屏的新詞匯,數字藏品正被一衆深陷盈利難題的玩家們奉爲圭臬,無論是B站還是愛奇藝,均流露出進軍數藏的野心。

B站的數藏腳步始於年初,彼時,其推出面向核心用戶的“鴿德”系列數藏,而後推出免費數藏“寅虎”系列,二者激起水花後,B站正式开啓了數藏販售之路。

在此過程中,從99元的不亦樂“虎”系列頭像,再到399元的冷鳶十周年紀念數藏,B站不僅“胃口”越來越大,更是悄然上线了“轉贈”功能,規定用戶持有數字藏品30天後可以無償轉贈實名用戶,受贈人持有30天後可以再次轉贈。

衆所周知,數藏的核心玩家並非單純地爲收藏而來,變現、投機才是真實目的。而對並未开設二級市場的數藏平台而言,流動性基本取決於轉贈冷卻期長短。

相比阿裏鯨探二次轉贈長達兩年的冷卻期,B站30天的轉贈周期,無疑是一次陽謀——對布局較晚、背書稍弱的B站而言,唯有刻意提升流動性,才能在群雄環伺之下分得蛋糕。盡管B站稱其一直嚴格審慎地开展數字藏品業務,但在某闲置交易平台上,販賣B站數藏的用戶比比皆是,部分藏品系列甚至溢價高達數十倍。

然而,即便B站全力擡高其數藏的流動性,亦無法掩蓋數藏炒作風式微的事實。今年下半年以來,頭部數藏平台藏品逐漸开始滯銷,二級市場數藏價格暴跌,騰訊更是直接將其數藏平台幻核關閉,行業收縮之下,B站數藏的處境只會愈發艱難。財報顯示,第二季度B站電商及其他營業額6.01億元,雖實現了同比略增,但對整體營收貢獻並不大。

基於此,遊戲及以數藏爲代表的新業務接連受挫的B站,將增長空間投向了視頻業務,其中一改平台傳統、對豎版視頻的變革,更是其今年以來的一大看點。

學抖的本質,是用戶的換血

衆所周知,用戶基數一直是近些年B站最爲看重的指標之一。第二季度,B站月均活躍用戶數突破3億,同比增長29%,日均活躍用戶達8,350萬,同比增長33%。

雖說打破二次元調性,是亞文化出身的B站的增長宿命,但與其說其渴望破圈,倒不如說是渴求生存。財報顯示,第二季度B站增值服務業務營收達21億元,同比增長29%,是衆多業務中表現最突出的一環。

只是,B站增值服務業務的增長並非付費率提升所致,相反,今年上半年B站大會員滲透率反倒較去年均值有所回落。換言之,在付費率難以持續上漲的局面下,B站增值服務業務的增長態勢乃用戶基數的提升所致。

此外,增值服務業務的增量,亦得益於直播業務的快速發展。財報顯示,第二季度B站活躍主播數同比增長107%,直播業務月均付費用戶亦實現了同比提升70%。不過,同多數行業初始時一樣,直播市場衆口難調,“燒錢”仍然是由零到一的直播業務的關鍵詞。

然而,對於急需降本增效的B站而言,同昔日鬥魚、虎牙那般卷入頭部主播爭奪战無疑費力而不討好,縱使其曾將馮提莫等頭部主播納入麾下,亦難以規避語境不同的負面影響。基於此,B站在財報中透露,其當下正試圖將PUGV生態與直播業務結合,將UP主們發展爲直播主。

B站此舉顯然是想以廉價的方式填補直播生態的空缺,並順帶解決UP主的生計問題。不過,UP主的內容制作邏輯,與主播全然不同,內容制作強調選題、文案、剪輯、後期等多個維度,而直播更多考驗實時互動能力及人格魅力。換言之,縱使視頻人見人愛的頭部UP主,亦可能陷入直播平平無奇的尷尬局面。

另一方面,無論是直播這類新業務、還是諸如知識區、體育區等新板塊,B站一直在試圖補足內容生態以吸納新用戶。其中,有悖長視頻屬性的Story-Mode豎屏視頻,正是其近些年內容層面變動最大的一次調整。

表面上看,豎屏視頻旨在攻略用戶的碎片化需求,進而提升社區活躍度。但實際上,豎屏視頻的擴張,不論是在形式上,還是在底層邏輯上,都更像是B站對用戶的一次換血。

對承諾不添加貼片廣告的B站而言,相比用戶主頁寫着“推廣”的廣告視頻,上下滑動切換的豎屏視頻對廣告的展現無疑更友好。而除卻形式方面的變革,不斷入侵的豎屏視頻,本質上是B站對原生文化的刻意稀釋。雖說豎屏、橫屏的切換從某種角度上調和了矛盾,但其卻明顯有着傾向性。

衆所周知,B站用戶有着衆視頻平台可望不可及的社區文化與用戶粘性,但對於商業化進程而言,極具歸屬感的社區氛圍非但不一定是靈藥,有時甚至會成爲束縛變現的枷鎖。

以廣告業務爲例,電話會議上,B站管理層將廣告業務的疲態歸咎於大環境的影響,殊不知在另一方面,B站熱衷、頗愛指手畫腳與搞事的用戶基底,亦勸退了諸多廣告主——與其投B站,不如投抖音。

基於此,對正試圖不斷吸納更多用戶的B站而言,商業化進程中很可能面臨着原住民與新用戶二選一的窘境。在此方面,相比變現不再穩定的原住民,抓住尚待教化的新用戶似乎是更好的選擇。以大會員爲例,該業務早期幾乎根植於原住民們對二次元番劇的需求,然而隨着B站在湧入主流的過程中不斷妥協,原生用戶們自然也不再愿意爲更新慢、刪減版的番劇付費。畢竟原生用戶懷念的B站,恰是曾經盜版滿遍布的小衆階段。

而新用戶則不同,其大多未曾參與過早年B站社區文化的創造,不僅易於轉化,也不具備阻撓商業化變現的“主人翁意識”。只是,在原有的中長視頻生態中,不熟悉社區語境的新用戶們往往很難參與討論,進而“失聲”。

而豎屏視頻的出現,則在很大程度上打破了原住民的強勢地位,不僅基於內容呈現形式,評論區被弱化,衆多沿襲抖音的內容亦能覆蓋更廣的用戶需求。於原生用戶視角,“抖味”十足的豎屏視頻拉低了原有內容生態的含金量,但對急於緩解變現壓力的B站而言,相比維護內容生態平衡,改善變現基因顯然更爲重要。

B站被打回原形了嗎

其實,老用戶對內容質量的擔憂,亦非無稽之談。

財報顯示,第二季度B站月均活躍UP主數量達360萬,同比增長50%;月均投稿量達到1320萬,同比增長56%。短視頻的加持下,內容生態似乎愈發豐富。

但據一位UP主透露,B站內容創作的激勵重點在於點贊、投幣、完播率,這意味着,相比野蠻的流量生意,B站更愿意投喂內容質量較高的作品。而第二季度B站在月均活躍UP主、月均投稿量同比增長近5成的背景下,收入成本(創作激勵)卻僅同比增長18%,數據差異背後,正是內容質量下滑的直接體現。

縱使短期來看,引入豎屏視頻能夠幫助B站進一步靠攏主流市場,並改寫過去廣告業務的尷尬境遇,但立足長期視角,僅通過形式化的變革拉動增量,對當下的B站無異於杯水車薪。顯然,挖掘新用戶的變現潛力,才是重心所在。

然而,在新故事接連告破的局面下,B站新老業務處於高不成低不就的階段,這使其陷入了空有用戶,卻難以變現的窘境。

其中,備受爭議的付費視頻,便是深陷窘境的B站變現焦慮的集中體現。今年6月,UP主“勾手老大爺鄧肯”推出全站首個付費視頻合集《世界十大未解之謎》,合集定價30元,單個視頻均價3元。不出所料,付費視頻一上线,便被大衆輿論罵上熱搜,憤怒的網民們紛紛痛訴B站近些年的醜陋喫相,更有人直言其是“病急亂投醫”。

雖說第二季度B站推出付費視頻,大概率只是抱着試水的目的,但輿論反饋已然給出了答案——當下的B站,仍無法適配大範圍的商業化,付費視頻尚且如此,更不必說違背承諾引入貼片廣告。

而從付費視頻的貿然推出來看,現階段的B站似乎並沒有想清楚新的變現路徑,抑或是經過深思熟慮後放棄了一些更激進的想法。但不管怎么說,對於試圖用“豎屏”戲碼強行改變基本面的B站而言,變現問題仍是一個待解开的結。

而在資本市場不再相信新故事,商業化難題待解的局面下,B站似乎正逐漸被打回了原形,被變現天花板壓得難以喘息。



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