編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

日前，美圖披露了2022年中期業績報告。2022年上半年，VIP訂閱業務爲美圖公司最大的營收來源，營收達3.4億元，同比增長62%；在线廣告業務收入爲2.6億元，同比減少35%；截至6月30日，美圖錄得約人民幣3.05億元的淨虧損。

目前來看，未來很長一段時間內，美圖的主要收入都只能靠廣告和VIP訂閱增值服務帶來。美圖今日的窘境並不單有比特幣的虧損帶來，投資比特幣只是美圖試圖獲得盈利的其中一塊“浮木”。

從2019年开始，美圖就在走着下坡路，焦慮的美圖迫切需要找到新的業績增長點，但病急亂求醫，美圖這幾年頻繁切換賽道，比特幣，手遊，元宇宙，醫美等等，可惜都沒有哪個成功了。

商業模式根基不穩

美圖公司常被外界詬病爲只是工具型產品，商業模式根基不夠穩固。對於工具軟件來說，轉型是必然選擇，美圖很早就知道這一點。

在轉型的第一步，美圖選擇了手機，美圖在做手機的三年內，一共只銷售了95萬台美圖手機，轉化率只有0.2%，還不算多代購买的用戶。結局大家都清楚：賠了夫人又折兵，最後美圖手機拱手相讓給小米。

接着美圖就把航线轉移到“電商”與“內容”上，把其提升到與“變美”同等重要的战略高度，甚至把這次商業模式的轉換稱爲美圖的“二次創業”。可惜一年之後，美圖二次創業战略便以失敗告終：購物體驗因bug太多而受到吐槽，產品的社交氛圍不足，最終也只能倉皇收場，倉促出手電商業務。灰頭土臉的美圖不得不重新抱緊“變美”這門生意經的大腿。

就今年上半年的數據來說，美圖在相對小衆的影像SaaS領域打开局面。或許接下來美圖業績有機會進一步改善，但整體發展空間並未明朗。

上半年，美圖公司在线廣告的收入達到3.2億元，同比下降12%，在總收入中佔比約57%。從目前的收入結構來看，在线廣告仍是美圖的主要收入來源。

在线廣告的盈利根基完全在於產品的用戶活躍度。盡管上半年的美團月活度有所緩慢增長，但月活總數的下滑仍然沒止住。美圖的月活總數從前年的2.6億人降到了去年的2.3億人，同比下滑11.6%。美拍的月活躍用戶數在過去一年折損六成，其付費用戶的規模僅剩13萬人。

月活用戶總數的下降，對互聯網產品來說，等同於亮紅燈。梳理近兩年美圖的財報數據發現，從2018年6底的3.499億，下滑到如今的2.1億，用戶增長或者早在兩年前就已經觸及天花板。今年上半年，美圖關於達人內容營銷解決方案及其他的收入僅有1.1億元，同比減少28%。

而SaaS市場競爭激烈，已成爲兵家必爭之地，美圖小有所成不假，上半年營收同比大增，但能否實現持續性增長，在SaaS市場成功突圍，仍存在一定變數。目前，訂閱和SaaS業務在美圖用戶基數的滲透率還很低。

加上輕顏相機、faceu激萌、B612咔嘰等同類型的後起之秀對市場的蠶食，美圖系產品的突圍战打得並不輕松。

在美圖的主營App矩陣中，只有美顏相機“海外版”的月活還在增長。上半年，BeautyPlus的月活躍用戶同比增長16%，達到6325萬；而國內美顏相機的月活同比下降2.3%至5459萬；美拍月活也持續下滑，僅剩462萬，同比下降30%。

美圖秀秀與美拍這兩個並存的入口，對於通過聚合流量做大廣告收入這一商業模式來說並不奏效。兩入口各自爲战的局面，也並不能被簡單理解爲一種流量加法。

互聯網產品難以被模仿的關鍵，在於護城河的深度和未來發展的廣度，只有依靠內在知識和技術積累驅動的穩健商業模式，才能走得更長久。種種跡象表明，美圖靠“變美”自救注定任重道遠，存在較大變數，短期內難成氣候，顯然美圖在這方面還需要重新衡量和決策。

病急亂投醫的弊端

2008年成立的美圖，2016年12月在港交所上市，發行價爲8.5港元，在經歷短暫的巔峰後，其股價便一路走低。在上半年的財報披露後，美圖此前好不容易才上恢復到1港元之上的股價，又跌成了“仙股”，截至9月7日收盤當日股價僅0.93港元。

與“美”打交道長達10余年之的美圖公司也曾一度是資本市場寵兒，但如今市值距離當年上市之際，暴跌近9成，不禁讓人產生疑問：美圖這幾年都幹了些什么？

當年剛靠美顏經濟起家的美圖，後續幾年的發展战略卻一直在調整和變化，多元化被認爲是公司擴張規模，轉換盈利軌道的重要战略。

其實，美圖發展战略總是變來變去，更凸顯了恰恰美圖作爲工具型應用的尷尬，即擁有龐大的用戶量，但用戶用完就走，導致流量變現水平不足以持續盈利，焦慮之下只能不斷探索多種可行的變現方式。但如果爲多元化而多元化，反而凸顯出公司在战略上的搖擺與飄忽不定。

雖然美圖一直嘗試圍“變美”做各種文章，但其曾經歷多次轉換賽道，且帶來的成績十分不如意，美拍直播上銷售虛擬道具的互聯網增值服務及其他業務的收入則同比下降26.2%至3.27億元。美圖爲此走過不少彎路，局面一再變得不利。

先說美拍，美拍最开始就沒有明確的定位，但總體來看，圍繞美圖“美”的指導方針，是用戶從“讓圖片變美”先進階到分享“讓人變美”的美妝教程。美拍最开始聚集着一批網紅，也有一些美妝視頻等等。作爲短視頻的“老大哥”，美圖是有理由跑在快手抖音的前面的，然而現在卻連影子都看不見，又要重新轉型成“泛知識短視頻”平台。所以雖然美圖自己覺得美拍已經是向內容的極大跨越，但美拍並不具有深度內容，自然也留不住用戶。這在很大程度上說明了，美圖圍繞“變美”這一細分市場所做的絕大多數互聯網產品，都不是常勝將軍。

另外就是美圖高調進軍醫美，或許從技術層面來說，美圖跨界進軍醫美擁有一定優勢。美圖人像美容這一功能最爲強大，運用自身AI美顏等技術從而滲透到醫美行業，降低行業成本。不過，比起優勢，挑战和困難則更多。

不僅是因爲醫美行業競爭激烈，同時還有這幾年針對醫美監管越來越多嚴厲的政策。互聯網醫美是近年來的一大風口，不僅有新氧等頭部玩家，還吸引阿裏、京東、美團甚至拼多多等巨頭爭相入場，競爭空前激烈。美圖與新氧、更美等有一定知名度的平台相比仍是新人，積累不足的美圖親自下場撈不到多少好處。

最後就是美圖押寶加密貨幣，這其實變相等於拿着全體股東的錢走上牌桌。去年以來，比特幣等加密貨幣價值走高，習慣了追風口的美圖也順勢加入炒幣大軍，斥巨資1億美元購买加密貨幣，試圖把以小搏大，彌補之前虧損的資金。

只是，斥重金买入比特幣，尤其是把公司的現金儲備投進去，而不是想着依靠主營業務走出困境的，基本等於被人牽着鼻子走。

截止2022年9月7日，美圖股價總市值僅44億港元。縱觀美圖歷年財報數據，上市近10年，僅2020年實現過一次盈利。如今甭管美圖愿不愿意，他們的未來，已經被綁在了一枚小小的比特幣上。

美圖設計室、美圖雲修、Wink、Chic相機、美圖證件照、美圖秀秀Mac版，這是美圖公司在發布會上同時發布的6款影像產品，其中四款產品的方向已經定義爲工作場景，這也意味着美圖的修圖生意正在從C端逐步轉向B端的方向。

所謂的To B轉型，數不清這是美圖的第幾次“換道”，但可以確定的是，如果未來美圖再次更改战略，一點也不奇怪。美圖的發展一直伴有“變現焦慮”，美圖幾乎試遍了所有能幫助自己，實現流量變現的產品形態。如果業績有所起色值得肯定，比如終於扭虧爲盈，但資本市場已經在警示美圖，美圖的試錯時間並不是無限的。

小紅書已經證實“她經濟”能夠跑通，而美圖需要开闢一條新的玩法。換言之，美圖提振股價最好的辦法便是過硬的業績，才能真正讓投資人信服。

結語

美圖“變美”這條路並不好走，無論是美妝還是醫美，市場處於發展階段，誰都有競爭機會，但美圖變現之路缺乏聚焦，總之，美圖如果不能抓住用戶的硬核需求，不能在一定程度上擺脫這家公司基因中的工具屬性，再多的用戶也實現不了變現的目標。轉型是必須的，但是不斷地模仿終不可取。

美圖的SaaS化战略決策的確值得認可，但美圖未來業務是否還能否保持增長？對於美圖未來的投資價值，我們樂見其成。

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