撰文 | 文燁豪  

編輯 | 吳先之

消費互聯網觸碰天花板的局面下，古老的互聯網战事正在燃向產業端。無論是早早步入B端市場的騰訊阿裏，還是挑战者字節跳動，都在朝着協同辦公場景急行。

战事進行至此，局面亦已愈發明晰，釘釘、企業微信將主視角投向付費與轉化，而新晉玩家飛書則致力於打开市場，試圖瓜分前者的蛋糕。

這其中，企業微信的故事值得一談。作爲協同辦公場景的老二，前有釘釘，後有飛書， 這使得企業微信既要向釘釘學習如何提升付費率，亦要時刻防備着飛書掠地。在此背景下，企業微信的打法似乎也正在變化。

一位協同辦公從業者說，該領域特別有意思的一件事是，無論是用戶量第一的釘釘，還是用戶量第三的飛書，似乎都不將企業微信當成自己最大的競爭對手。“企業微信如果在湯道生的CSIG（騰訊雲與智慧產業事業群）手裏，勢必將會發揮更大的功效，但是在張小龍的WXG（微信事業群），威力很可能就大打折扣，因爲微信沒有自己的銷售團隊，但是CSIG卻擁有不錯的企業端推廣能力。”

一位騰訊CSIG離職員工說，關於企業微信是否應該並到CSIG這邊來，內部肯定是討論過的，而且在三四年前就有不少這樣的聲音了，但是這需要微信那邊同意才行。

不過，雖然企業微信沒有合並到CSIG，但其在今年1月與CSIG的騰訊會議以及PCG（平台與內容事業群）的騰訊文檔有了實質性打通。

老二的局面

無論是釘釘還是飛書，自始至終均將產品定位爲平台，扮演着類似於“服務供應商”的角色，而非販賣“小而美”的工具型軟件。

對想在產業互聯網裏大展宏圖的玩家們而言，協同辦公軟件不僅能覆蓋各行業、各場景，更能通過其“慣性”抓住用戶，將其拉入自身的B端生態。而在維度更廣的競爭中，誰的生態更龐大、豐富，誰就掌握了競爭的主導權，因此辦公場景無疑是切入B端市場的關鍵入口。

雖說協同辦公賽道往往被認爲是“三國殺”，但三者並不處於同一量級。用戶體量的差異，顯然是釘釘、企業微信先發優勢所致。畢竟企業對辦公平台的選擇往往是一次性，且高粘性的，若非平台出現重大問題或難以適配業務體系，否則沒有企業會付諸高昂的成本，貿然切換平台。這種客戶黏性，正是“三巨頭”真正的護城河。

某企業曾親身經歷了在线協同辦公產品的變遷。“2017年用其他辦公軟件，後來騰訊推廣自己產品，我用了一天時間就搬走了，沒有任何門檻。那時所有人都可以找到替代的工具，比如OA審批工具，沒有任何忠誠可言。”

如今付費率和全鏈路數字化落地情況是最重要的衡量指標，因爲客戶一旦掏了腰包，對平台的黏性和要求也便越來越高。

如果從用戶體量和粘性來看，企業微信第二的地位似乎難以被搖撼，但倘若切換維度，企微的基因與客戶面則將其帶入了略顯尷尬的處境。

企業微信在2018年與微信打通，使其在幾近零成本的狀態下獲取了國內最穩定的流量池，進而顯著降低了擴張帶來的邊際成本。也因如此，騰訊將微信的私域流量活用了起來，爲企業微信掛上了營銷、與用戶溝通的“連接”標籤。

客觀地說，幾乎所有行業都面臨着營銷壓力，而一款直接對接微信，便捷的用戶溝通工具對企業而言無疑有着極大的殺傷力，這正是企業微信擴張的核心邏輯。

只是，這樣的擴張大多面向帶有銷售、推廣性質的企業，其中絕大多數爲中小型企業——需求剛猛，錢包卻並不鼓。相比之下，盡管飛書用戶體量看似不大，但其中多爲直接所定義的“先進企業”，定位偏向“高端”。而釘釘又符合了絕大多數老板對於員工內部管理的需求，目前其付費企業用戶也在快速增長。

體量的差異雖是客觀存在，但於玩家而言，能否賺錢、賺錢多少才是橫向業務成功與否的唯一指標。倘若企業微信無法拾起付費率，那靠着微信大網捕得的魚群，或許還沒有用戶量更少的飛書“網裏”一只“帝王蟹”的價值高。

“很多企業無法把企業微信推出來，主要還是員工不愿意用。”一家能源企業信息化負責人表示，如果沒有抓到員工需要的東西，貼合對應場景，哪怕靠着微信巨大的體量依然是徒勞。

能否讓員工使用，影響着老板是否愿意爲之掏錢，而眼下，商業化是在线辦公平台當下正在面臨的另一個考驗。

“連接”是把雙刃劍

今年5月，企業微信更改了自身的商業模式，將原有的10%抽傭模式更改爲按平台接口調用許可進行收費。

通常，平台會對入駐其應用商店的獨立軟件开發商收取一定比例的傭金，釘釘、此前的企業微信均爲該模式，飛書則正以免傭金的方式來吸引开發商入駐。

新模式下，收費標准按账號數區間變動。表面上看，該調整是爲調用接口功能較少的小體量服務商提供了優惠，但實際上，這部分服務商可看作是輕度用戶，創造的價值本就有限，相反，這卻是對依賴企業微信體系的重度客戶的一次加價。不難看出，背負商業化期許的企業微信，似乎亦步入了字節的河流，篩選所謂的“先進”客戶。

不過，於協同辦公場景而言，“物有其用”才是產品的內核，收費模式的變更顯然並不能改變此面貌。因此，自字節攜飛書半路殺出後至今，企業微信依舊在不斷調整着自身的產品特性。

前述低成本的“連接”爲企業微信打下了B端市場，而回顧近些年企業微信的變革史，不難看出其屢屢革新的本質，正是重塑連接。

2019年之後，企業微信加速了自身與微信小程序、朋友圈等觸點的打通。該打法的出發點很美好，即通過與微信更深層次的互融來解決企業焦頭爛額的私域問題。

彼時，私域在疫情下被賦予了新的意義——不只是營銷、賣貨渠道，與用戶圈層溝通的背後，更多承載着重構銷售模式的期許。於餐飲行業而言，私域能幫助其繞過平台的種種束縛，直面用戶；於技術服務商而言，亦能擺脫過去帶着銷售團隊各地跑的窘境。

正因如此，背靠微信、發力營銷的企業微信，靠着其連接B、C兩端的能力迅速切入了市場；而大量ISV服務商，亦能憑借企業微信提供的接口爲企業用戶提供各類營銷服務。與其說企業微信是辦公協同軟件，不如說其是衆多企業的營銷陣地。

然而，現在來看，無論是騰訊，還是使用企業微信的企業，其營銷價值都有待進一步評估——企業將營銷訴求投射於企業微信中，需要在C端市場見到理想的反饋。類似瑞幸咖啡這種成功樣本目前還具有一定的偶然性，更多企業希望通過企業微信達成所謂的轉化。

某鄰家維修平台員工說，公司要求他們在每次維修服務結束後都爭取讓用戶添加其企業微信，以便後續轉化。但實際上，對鄰家維修這類低頻服務而言，真正通過企業微信轉化的用戶少之又少，絕大部分用戶在上次服務結束後便不再聯系。

值得注意的是，在他服務的美團訂單裏，有之前已經添加過企業微信的客戶——即便添加了企業微信，一旦遇到維修問題，用戶第一時間想起的依然是整合資源的平台，而非已經沉底的聊天框。

換言之，即便已與微信高度互融，但頻繁添加各企業微信的用戶或許早已對營銷“免疫”，而企業微信營銷效果一旦受限，不免淪爲下一個“郵箱”。顯然，這將降低營銷企業的付費意愿。

而常年強化營銷與連接，亦使企業微信忽視了另一個重點，即辦公協同軟件本身的易用性。

有業內人士認爲，微信把自己做成了一個場景級的營銷解決方案，而釘釘與飛書無法像企業微信那樣通過微信實現to C，在成本壓力下，把精力放在了B端市場，因此也就更懂B端的需求。

“今天爲什么很多人在用企業微信的同時也在用其他在线辦公產品，這是因爲除了營銷這一件事之外，其它的100件事都不在企微上。”

企微功守道

互聯網語境裏，員工對企業微信一直保有“難用”的印象，之所以如此，同騰訊的協同辦公體系息息相關。

在此之前，騰訊的協同辦公場景相對比較分散，企業微信、騰訊文檔、騰訊會議三大板塊彼此割裂，即便部分細分場景間亦有交融，整體難言優秀。

如果說，微信流量場是企業微信的護城河，那其自帶的基礎辦公工具的易用性，便是其城牆上的薄弱點。彼時，面對產品體驗方面的問題，騰訊似乎不足爲懼，畢竟企微的核心並不在於此，騰訊文檔亦重在服務QQ、微信用戶的基礎需求，並不屬於業務重心。

但隨着B端市場的地位水漲船高，外加釘釘崛起與飛書攻城略地，以及“連接”故事的弱化，騰訊終於有了危機感。今年1月，企業微信不負衆望，同時融合了騰訊會議與騰訊文檔，將割裂的協同辦公場景做了整合。

此舉可以看作是企微面對競爭的被動防御，在本質上與其過去面對釘釘時改進審批、考核、報账等板塊的思路別無二致——既然產業互聯網的重心在於企業，那么以易用性的辦公應用佔據企業員工心智，顯然是可行的路數。

事實上，從學習釘釘，再到防御飛書，企業微信一直在查漏補缺。背後的邏輯在於，協同辦公賽道本身帶有明顯碎片化屬性，不同行業、企業乃至員工對產品需求均有所差異，企微似乎想要抓住“最大公約數”。

可以預見，隨着不同玩家祭出不同打法，協同辦公賽道的战事只會愈演愈烈，而面對這場持久战，取長補短只是維穩措施。想要由此探得更大的增量，如何發揮自身優勢攻出去，才應是企業微信該考慮的重點。

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標題：夾縫中的企業微信

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