文 | 周天財經

周天財經 原創出品

關乎全局的變化往往藏在細節之中，對於承載着千億市值企業的超級 App 們來說尤其貼切。

今年 7 月，淘寶 App 在版本更新中發布了一項新功能，在 AppStore 的更新文本中，該功能被描述爲「下單可選多個地址：湊單更自由，收貨不用愁」。

簡單來說，利用「多地址下單」功能，用戶在購物車結算的最後一步可以爲商品添加不同地址，一次向多個地址發貨，在此之前，當多件商品的收貨地址不同時，消費者只能選擇分次下單或者在支付成功後再找客服修改收貨地址。

聽起來，這項改動與若幹例行更新並無太大差別，但「小調整」實際卻大有玄機——「多地址」事關淘寶的交易鏈路，而後者，堪稱阿裏龐大業務體系的基本盤。

選擇收貨地址，是消費者下單前的最後一個環節。以往的單地址模式，意味着無論分出多少條鏈路，都會在這個環節收束到一條主幹道，每一筆訂單的業務邏輯都非常清晰，但是調整爲多地址也就意味着調整了「訂單」概念的底層邏輯——

在前端，呈現給用戶的大量內容都需要重新梳理，比如配送時效、運費、優惠信息；在後台，訂單邏輯的調整意味着大量部門都要被卷入，除了業務層，保障大促期間正常交易的後端團隊、梳理報表的 BI、數據庫團隊也都需要同步調整。對交易「動刀」，是真正意義上的牽一發而動全身 ---- 收益有限卻有很大的風險，這也是爲什么淘寶天貓以外的電商平台都沒有上线類似功能。

更加值得注意的是，在運營漏鬥的角度上，多地址下單還會一定程度影響到平台的交易額，因爲拆單變得更加自由，這會折損一部分爲了湊滿減所激發的消費需求。以淘寶天貓數萬億的 GMV，即便是只有 0.1% 的折損，也意味着數十億的真金白銀。

那么，爲什么還是要上线？

答案其實也很簡單，因爲客戶有需要，因爲對客戶有價值。

最近，阿裏巴巴董事會主席兼 CEO 張勇在「老逍遙果汁會」上與內部員工交流用戶價值時也聊到了這項調整，張勇談到，「今天客戶體驗應該去弘揚「勿以善小而不爲」，善小依然要做，難題依然要解。漠視比能力不夠還要糟糕。」

功能調整所折的是阿裏正在進行一項重要調整：強調客戶價值。

01 越做越重的 910

作爲阿裏巴巴的誕生日，「910」直接被阿裏定爲了「客戶日」。

作爲阿裏內部最重要的「節日」之一，阿裏各條業務线會在 9 月 10 日當天和整個 9 月舉辦各種形式的客戶共創活動，比如倡導員工到一线了解客戶聲音，或者共同分享案例，完善客戶工作。

一個明顯的跡象是，近幾年，618、雙 11 等促銷類的節日越做越輕，但「910」客戶日卻在越做越重。

今年的客戶日，阿裏巴巴邀請了二十多位用戶到阿裏園區，與張勇及管理層直接面對面交流，聽取用戶對阿裏業務的反饋建議。更重要的是，關注客戶價值的變化，直接體現在了張勇以及各個業務總裁的 OKR 裏。

在今年 7 月 26 日隨阿裏財年報告一同發布的致股東信中，張勇提到阿裏正在更大範圍內推行 OKR 制度，以推動阿裏「更好地從數字導向走向價值導向」。

過去多年阿裏實行的是 KPI 考核制，側重制訂數值指標，關注結果達成情況。OKR 制度最早由安迪格魯夫提出，後被谷歌等科技公司採納推廣，和 KPI 關注數值考核不同的是，OKR 更加關注目標與價值導向，O 代表目標，KR 代表關鍵路徑和關鍵結果，公司最上一層確立 OKR 目標後，再通過目標管理一層層拆解對齊，因爲同時關注了過程和結果，OKR 被認爲要比 KPI 考核更能激發組織的主動創新。

今年 5 月份，張勇向阿裏全員公布了自己的 OKR，其中第一個就是消費領域相關，不再追求 AAC（年度活躍消費者）數量，而是關注滿足與創造消費者需求，增加既有十億消費者的錢包份額。所謂「錢包份額」，就是消費者的全部消費中有多少是與阿裏相關。戴珊、行癲及一層組織的業務總裁也均向員工开放了客戶價值相關的 OKR 並進行了層層傳遞。

據時代周報，今年 5 月 20 日，在與 300 多家國內外消費品企業進行的线上交流中，戴珊首次公布淘寶天貓融合後的淘系核心策略：從交易到消費，幫助商家將「流量」變爲「留量」，在不確定性中鎖定確定性。

秉着爲客戶創造價值的「一號工程」---- 今年的 618，沒有了以往一分鐘多少億銷售額的战報，沒有了激烈的口號和大幅標語，這一天，高管們也放松了下來，走出數據指揮中心，和員工一起參加園區活動，行業內外都說：618 變輕了，但實際上，618 也變重了：在 618 前夕，天貓發布了 25 條商家紓困政策，在數量上是去年天貓雙 11 的兩倍多，而前面提到的，爲消費者帶來體驗提升的「多地址下單」，也是在 618 期間完成灰度測試，並在此後面向全部用戶开放。

02「能力建設，價值創造」

遵循着類似邏輯，今年淘寶還在創立 19 年後首次推出了支持修改账戶名的功能。

作爲用戶身份的主要標識，ID 修改牽涉到大量的前後台調整，還直接關系到用戶在全部淘系產品中的權益保障，改動風險巨大，但項目組在多次修改方案後不斷測試調整，最終實現了向用戶开放。

淘寶數據顯示，僅一天時間就有超過 300 萬名淘寶用戶修改了自己的账號名，「愛」、「1314」等用戶年少荒唐留下的字眼被大面積替換，也在社交媒體上引發了許多分享。

圍繞客戶價值做出突破的不僅是淘寶天貓，在 OKR 層層對齊、「上下同欲」的指引下，阿裏的各項業務都在進行調整。

高德地圖的「防曬導航」功能是其中一個典型案例。不久前全國大範圍持續高溫的天氣，讓用戶出行，尤其是騎行、步行較多的用戶苦不堪言，有用戶通過社交媒體平台、客服電話等渠道向高德反映，路线「曬不曬」是他們出行時的重要關注點，希望可以規劃出避免太陽直曬的導航路线。

規劃出「不曬」的導航路线，已經遠遠超出了傳統意義上導航軟件的功能範疇，這要求產品不但要考慮路线規劃的效率，還要動態跟蹤路线中「影子」的變化。

爲了快速響應用戶需求，高德的產品技術團隊通過遙感技術原理和專門設計的動態光影跟蹤算法，對路线中的「林蔭」、「樓陰」做到了動態評估，並在日前正式上线了「防曬導航」功能，能夠實時計算特定時段內覆蓋道路的陰影情況，爲用戶進行路线推薦，首期已經在全國 22 個城市上线。從立項到落地，只花了 1 個月時間。

又比如，餓了么每兩周會舉行一次「周四晚自習」的直播大會，鼓勵全員參與，在直播前的籌備期，員工們會站在各種不同的視角收集產品可以優化的功能、特性以及 Bug，並針對這些問題進行投票，高得票率的「槽點」會進入會議直播。「晚自習」直播中，問題涉及到的具體業務負責人需要被指名解答問題，能現場整改就直接調整，不能解決的也要拿出推進方案。

其實不難發現，將客戶價值放在首位，不僅是一種選擇和意愿，更需要解決問題的能力，正如張勇在股東信中所提出的指引阿裏巴巴未來的經營思想：「能力建設、價值創造」，創造價值的過程依賴組織的各項能力，同時也會指引和倒逼能力提升，二者互爲表裏、相互支撐。

03 爲什么是現在？

2019 年 8 月，在由數百位美國大企業 CEO 組成的商會組織「美國商業圓桌會議」上，亞馬遜 CEO 貝索斯、蘋果 CEO 庫克等 181 位美國大公司管理者聯合發表了一份聲明，內容是他們希望重新定義「公司宗旨」——摒棄長久以來的「股東第一」原則，而是堅持「客戶第一」，將股東利益排在客戶利益之後。這是美國商業史上首次有如此多的企業公开發生，表示不再堅持「爲股東賺錢是 Rule No.1」的共識。

而早在 2001 年，僅僅成立兩年的阿裏就已經提出「客戶第一」原則。2004 年，阿裏成立五周年時形成的「六脈神劍」價值觀中，第一條就是「客戶第一，團隊合作」；2019 年的「新六脈神劍」中，價值觀的第一條也同樣是「客戶第一，員工第二，股東第三」。換言之，「客戶第一」是阿裏巴巴近乎本能的長期傳統。

一個爲人熟知的故事是，2014 年阿裏在美國上市以及 2019 年在香港二次上市時，上台敲鐘的都是阿裏巴巴的普通客戶而非慣例的企業管理層，這一後來被許多國內公司效仿的舉措，也正是「客戶利益排在股東之前」的隱喻。

那么，爲什么長期堅持「客戶第一」的阿裏巴巴，要在今天由上至下繼續強調「客戶價值」？

外部環境方面，不論是疫情、行業周期還是國際環境，各個因素都有着不確定性，面對波動，阿裏這艘大船需要找到一個足夠堅實可靠的錨點，明確客戶價值的意義就在於此。

風調雨順的上行期，企業往往有更豐富的資源和更大的試錯空間，經得起折騰，但在出現不確定性的時代，需要做的是聚焦資源在真正重要的、具有「確定性」的事情上來，客戶價值就是衡量是否重要、是否值得做的這把標尺。

在企業自身的素質上，阿裏巴巴的消費者業務已經完成了國內年度購买用戶超過 10 億的既定目標，在新的階段，深耕用戶價值，思考怎樣用多元化的服務滿足不同人群在不同場景下的需求以提升「錢包份額」，是業務層面的必然要求。

坦率地說，在過去很長一段時間，互聯網企業將 KPI 數值作爲目標，把自己攻城略地視爲成功的准繩，在奔跑過程中缺少了一些自我約束和反思。一些競爭手段雖然能夠帶來 GMV，但卻給客戶——消費者和商家帶來了不佳體驗。

現在阿裏越過越重的「910」也說明，阿裏抓住了「真正的重點」。

其實，客戶作爲企業的「衣食父母」，「客戶第一」本應是企業經營的常識，阿裏所堅持的「客戶第一」也並非不重視股東利益，而是因爲和功利化地滿足股東期待相比，爲客戶提供價值，獲得員工的尊重和支持更加重要，當企業能夠真正爲客戶創造價值，上市公司的股東利益也自然會得到滿足。

創立二十多年以來，阿裏巴巴始終是中國企業中一個相當特別的存在。阿裏「武俠精神」的經營哲學、在合夥人制度上的堅持、以及管理上諸多帶有鮮明阿裏風格的細節，隨着阿裏巴巴的發展壯大，影響了大量的中國企業。

而作爲一家平台公司，阿裏對「客戶價值」的強調也必將傳導到大量平台商家之中，據時代周報，深圳有哈科技 CEO 蘆勝波表示，往年平台召集商家开會，更多談論的是預算、產品和策略，而在今年本應是大促最忙的 5、6 月份，平台邀請的是公司的科學家來培訓交流，「明顯感覺到平台在改變，希望自身更專業、更懂商家和消費者」。

越是在面對不確定性的時候，恪守原則才越顯得難能可貴。阿裏將「910」越過越重的一系列實踐，相信也會對調整改革中的企業帶來啓發，這也將成爲企業駛過風浪、穿越周期的關鍵所在。

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