質量問題頻發,高管套現9000萬,理想汽車要熄火?
2年前

理想汽車,最近煩事比較多。

8月份銷量腰斬,被後來者問界M5、M7輕松趕超;ONE車型宣布停產,庫存車降價2萬清倉大甩賣,引發車主大鬧門店維權;執行董事兼總裁沈亞楠5天之內,拋售100萬股理想股票,套現超9000萬元;現在又不斷爆出質量問題,用料降級了、品控放松了、測試時間縮短了,林林種種,不一而足。

回想過往兩年,理想汽車可以說是最有個性的新勢力之一,也是活得最滋潤的新勢力,沒有之一,和其他兩家不斷向市場推出新車型相比,理想僅靠ONE一個車型,就走出了月銷過萬,累計銷量20萬的好成績,財務數據上也是遙遙領先,在一衆新勢力深陷虧損泥潭的時候,理想汽車已經無比接近盈利。

理想汽車創始人李想,非常崇拜蘋果的產品策略--大單品、超爆款,似乎他都學會,也做到了,然而,光鮮的背後,是頻頻出現的質量問題、安全問題,以及剪不斷理還亂的投訴和維權事件。

好與壞、褒與貶,就這么“完美”地結合在理想汽車身上。

01

價格和質量,魚與熊掌

很多人對於理想汽車的印象,是大。

空間足夠大,可以裝進6個人,除了絲毫不覺得擁擠之外,腿部空間還異常地寬敞,這對於二胎家庭的奶爸而言,有着天然的吸引力,夫妻兩人、父母兩人,加上兩個小孩,一輛車全搞定,由於空間大,舒適度自然也是拉滿。加上大型SUV的車身,安全性、穩定性自然也不在話下。

如果說這些都只是用車體驗,那最香的,還得數價格。

理想ONE的價位定在30多萬的區間,說實話,這個價位區間,想买到像理想ONE這種大型SUV,三排六座,確實不容易。外資的BBA就不用說了,就連以性價比著稱的美國和日本車型,價位都基本去到50+W以上,當然,國內有一些車企價位低,車子大,但前提是你對國產車有信心,如果確實要找一個大家尚能接受的車型,豐田漢蘭達算得上唯一勉強滿足的,但漢蘭達只是一輛油車,沒能享受新能源補貼政策不說,燒油的成本,在電車面前,不經打。

所以,理想ONE出來之後能夠賣爆,是有道理的,據說還因此給漢蘭達制造了不少銷售壓力。

但話又說回來,汽車行業經過百年錘煉,其實沒有什么祕密可言,很多東西不是不做,也不是想不到,而是受困於技術和成本,別看現在新能源汽車如火如荼,喊打喊殺要革掉燃油車的命,如果不是馬斯克死磕了十幾年突破三電技術,那完全不可能。

再說成本,能夠把大型SUV做到30萬的價位,而且空間大、舒適度、智能化,各種體驗一應俱全,理想確實稱得上是突圍者,但難道只有理想想得到,其他車商就是傻瓜?

顯然不是,而是真要做出這種車來,很可能是賠本賺吆喝,又或者犧牲車輛不應該犧牲的東西。從理想汽車頻發的質量問題上,我們可以看到這種跡象。

就以理想斷軸來說,但凡有一點車輛意識的人都會知道,軸對於車身的重要性,這就等於梁對於房屋的作用,除了起到支撐,確保安全的作用,也是汽車操控很重要的一個零部件,所以很多車企都不敢在這個問題有怠慢。

但理想不一樣。

2020年1月,一輛白色理想ONE與寶馬相撞,理想ONE的右前輪嚴重受損,這尚且可以理解,但問題在於,ONE車輪呈現出的角度十分詭異,疑似是發生“斷軸”,寶馬受到撞擊的部位同樣在前輪附近,但輪轂和懸掛卻並無大礙。

2020年5月,一台理想ONE右前輪與馬路上的台階發生碰撞,導致右前輪下擺臂球頭脫落,隨後車輪發生位移並將傳動半軸拉出。

來源:百度

2020年8月,一位車主在市區正常駕駛,速度在50km/h左右時,發生了下擺臂斷裂的情況。

2020年9月,網絡上又傳出一段視頻,稱車子正常行走,沒任何碰撞,然後就斷了。

一而再再而三地出現斷軸,絕不是理想汽車所搪塞的車主駕駛速度過快造成,質量問題已經板上釘釘。

雖然汽車出現安全事故,不是什么新鮮事,不少百年車企都有過這樣的經歷,有點甚至造成嚴重的輿論危機,最後需要通過大規模召回、賠禮道歉,做足補救措施,但理想汽車簡單粗暴地甩鍋給車主,對自己的質量問題沒有絲毫的反省,頂多就是給予車主賠償,息事寧人的處理方法,實在很難說得過去。

最後實在無法再搪塞,才在2021年11月份宣布車輛存在缺陷,將召回部分車輛,同時向公衆發布致歉信。

原本以爲經過這么一次召回事件,理想會好好地解決斷軸這類安全問題,但結果卻是,號稱500萬以內最好的家用SUV,不輸庫裏南的L9,牛皮吹出去沒多久,就發生空氣懸架斷裂的問題,很明顯,理想根本沒有好好吸取斷軸的教訓。

來源:百度

除了斷軸,自燃也是理想頻發的事故。8月1日,四川G93成渝環线高速路一輛理想ONE發生自燃,車身燒剩骨架,有乘客受傷送醫。

來源:百度

如果再考慮到李想一系列的面對消費者質疑時的表現,這家公司的公關能力,實在令人堪憂。

爲什么這樣一個熱門的爆款,最後變成這種結局?

02

造車,別急着賺錢

馬斯克在談及爲何FSD商用屢次失約的時候,說了一句話:

很多關於FSD的‘曙光’,最後都被證明是假的。要真正解決FSD所面臨的問題,其實就是解決真實世界的人工智能問題。

言外之意,就是除了踏踏實實做研發,沒有捷徑可走。這個道理,同樣適用造車行業。

電動車的興起,給人以很多幻覺,最大的一個,就是好像誰都可以造車,做房地產的,做互聯網的,做手機的,只有膽子大,錢管夠,氣勢就像李書福的翻版。

於是乎,衆多的新勢力平地起波瀾,不僅給自己冠以創新者的title,各種新式打法也搶足了眼球,釣足了資本方和消費者的胃口,但造車畢竟不是寫PPT,而是實實在在的制造業,研發、生產、銷售、服務、供應鏈、產業鏈、人才、資金,缺少任何一個,都不能成事,前些年PPT車企的崩潰,爲行業清除了一群騙子,但現在看來,上一次的出清還沒有完成。

相比於傳統造車的厚重,新勢力在某些方面確實顯示出進步性,但如果回歸到汽車最根本的技術和制造,新勢力的短板就一覽無遺。

同樣的碰撞,寶馬沒事,理想ONE把軸給弄斷了;同樣的零部件,傳統車企要求有些許偏差就得報廢,新勢力有孔、有洞、缺料都照樣收貨。

即使是新勢力自身,也存在很多的偏差,例如對於盈利的執迷。

我們在上一篇關於理想的文章《交付同比大跌52%,理想汽車怎么啦?》就提及,理想是三大新勢力中盈利數據最好的一個,但這一切,都是建基於理想執迷式地減少投入的基礎上。

在發生這一次理想ONE的維權事件之前,李想本人就在微博上喊話,等L8的現階段就別买ONE了。

這句話的背後,是理想產能的抓急,因爲沒有提前投資建設足夠的產能,在新老車型交換之時,只能犧牲舊車型,停產引發維權一事就是這么來的。

相比於其他新勢力早早布局新車型研發,純電車型已經滿天下的時候,理想仍然固守增程式;在其他勢力新產能的建設如火如荼之際,理想還是遲遲不肯花錢建設新產能。李想很崇拜喬布斯做事極致,但在消費者眼裏,李想的車沒有做到極致,“摳門”倒是做到了極致。

如果要找一個理由爲理想汽車頻發的質量門背鍋,最適合的,莫過於對盈利的執迷。

理想看到奶爸們的需求,希望通過一個爆款佔領這個空白市場,可以理解,但實事求是地說,要造出30萬級別的大型SUV,本身就是非常大的挑战,很多勢力之所以不以爲然,只是因爲他們心理太清楚,魚與熊掌不可兼得,除了犧牲產品質量,沒什么路可走。

理想要做盈利,維持現有的估值和市值,既給資本市場一個交代,也爲自己融到更多的資金,同樣可以理解,但是實現路徑卻充滿爭議,就拿毛利率來說,蔚來走了高價路线,而爲了維持這個路线,李斌拼命把服務做好,把品牌做好,甚至投入重金建設換電站,小鵬知道無法做到,幹脆直接放棄高毛利。

特斯拉也想要高毛利,但馬斯克的做法是聚焦生產制造,規模大一點,自動化水平高一點,還有一體化壓鑄技術的开發和應用,各種新材料的研發應用等等。

理想呢?

沒有新材料、新工藝的开發,甚至連工廠都懶得建,也沒有很好地服務,但又想要高毛利,從哪出?

很簡單,用料次一點,品控要求低一點,測試時間短一點,再用一些表面的功夫,比如車內空間做大一點,就可以實現。

但隨之而來的,是自燃多一點、斷軸多一點、發動機嘯叫大一點、空氣懸架拉胯一點、消費者投訴多一點,這樣的高毛利,又能持續多久?

03

結語

李想不止一次表明,自己非常推崇蘋果公司的產品,也希望自己能夠做出像蘋果那樣的極致產品。

理想確實很豐滿,但現實卻十分的骨感。

質量問題頻發,不止一次地打臉李想,他顯然沒搞清楚他所崇拜的蘋果公司極致產品怎么做出來的,又或者說,他是揣着聰明裝糊塗。總之,我們沒有看到喬布斯式的打造極致產品的李想,反而看到一個爲了做盈利,拼命減成本,犧牲汽車質量,卻滿嘴跑火車,動不動就“500萬以內最好家用SUV”、“不輸庫裏南、邁巴赫”的李想。

新能源汽車發展到今天,表面是很熱鬧,但內裏卻是內卷加劇,在先發紅利逐步消退的當下,競爭對手又不斷搶食,理想汽車,能不能吊打庫裏南和邁巴赫,我們不得而知,但可以肯定的是,理想汽車的前景,蒙上了更多的陰影,因爲現在的韭菜,不那么好割了。

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