A股與港股主流企業的中報季已收官，市場進入再平衡階段。上半年經歷持續下跌，市場悲觀情緒充分釋放，下半年又該如何抉擇？

據多家券商研報認爲，二季度我國經濟低點已現，三、四季度單季經濟增速水平將重回強勢。當前市場估值已處於歷史區間偏低水平，市場反轉向上的確定性較高。其中，高景氣與困境反轉成爲行業配置主线。

“波動”的廣告市場與“穩升”的戶外交通媒體

基於安全邊際往往更高的困境反轉型交易邏輯，廣告賽道或許是會首先想到的選擇。今年上半年，廣告市場大盤同比下滑11.8%（數據來源：CTR），就連騰訊等科技巨頭與行業龍頭都相繼出現業績下滑。

在下半年國內經濟好轉基本共識之上，廣告市場也將迎來新一輪轉機。不論是6月廣告花費環比增長，還是相比年初的廣告主信心指數，都已顯現出見底回暖跡象。

近幾年以來，廣告市場內部正面臨着深刻的變化，整體輪廓可以描述爲：整體放緩，波動不斷，分化加劇。

（資料來源：CTR，財通證券；左圖：2016H1-2022H1中國廣告花費同比變化；右圖：2022年1-6月廣告花費環比及同比變化）

隨着线上流量紅利日趨減弱，存量博弈顯著，线上线下融合趨勢顯著。伴隨着數字化技術地快速發展，以戶外LED屏爲代表的數字戶外廣告（DOOH）價值愈發凸顯，並呈現持續增長態勢。相應地，掌握優勢戶外場景廣告資源的運營商，正加速推動自身業務數字化轉型，以打破困境。其中，港股主板上市的大交通媒體經營商---雅仕維傳媒集團有限公司（1993.HK，以下簡稱“雅仕維傳媒”）正是戶外行業的龍頭企業之一。

從戶外媒體細分場景變化來看，除了樓宇廣告依然維持最高的滲透率之外，也能看到以地鐵/高鐵/社區/機場爲首的大交通場景滲透率僅次於樓宇廣告，且呈現逐年攀升的趨勢。

（資料來源：CTR）

照此趨勢發展，雅仕維傳媒憑借覆蓋全國主要城市的交通（以機場與地鐵爲主）媒體資源網絡多年來累積的行業品牌及經驗，並伴隨數字化轉型地持續推進，有望重拾增長。

眼下，雅仕維傳媒的轉型之路，行至何處？成效如何？不妨透過財報來窺知一二。

盈利顯著改善，轉型成效繼續顯現

上半年廣告市場的“逆風”已不言而喻，相比之下，雅仕維傳媒仍表現出示範企業的足夠“韌性”，具體體現在：營收微減、盈利改善顯著，實屬難得。

據雅仕維傳媒2022年中報顯示，雅仕維傳媒於今年上半年實現總營收9.72億港元，與去年同期基本持平；同時，毛利率從去年同期的15.9%上升至17.3%；對應地，經營利潤則由250萬港元大漲至5399萬港元。截至報告期末，公司持有的現金及銀行結余額升至約爲4.42億元，連續九年維持淨現金狀況。

究其原因而言，結合雅仕維傳媒的財報來看，公司表示對於自身的媒體資源進行战略整合，並繼續投資多元化廣告方案，包括戶外（OOH）與线上相結合的戶外线上新媒體策略與數碼戶外廣告媒體，即“DOOH+”。

（資料來源：雅仕維傳媒官網）

結合財報，具體來看，在機場條线，雅仕維傳媒已覆蓋30個機場，均位於國內的战略航空樞紐如深圳和昆明機場等。雅仕維傳媒於期內憑借海口美蘭國際機場與瓊海博鰲機場，重點把握海南自貿區與西部大开發战略發展機遇。另外，雅仕維傳媒在四川成都天府國際機場部署了DOOH+廣告解決方案，並开始貢獻收入。

（資料來源：雅仕維傳媒官網；圖左爲雅仕維傳媒於TEL站爲Woodlands站爲Gojek推出首個程序化數碼戶外廣告活動）

在地鐵條线，雅仕維傳媒的數字化升級取得顯著成果。比如與京港地鐵共同打造的國內首條全電子媒體线---北京地鐵17號线已於年初正式开始運營並貢獻收入；又如今年3月，雅仕維傳媒聯手HIVESTACK，於新加坡地鐵湯申-東海岸线落地程序化廣告交易。

那么，雅仕維傳媒力推的DOOH+解決方案有何獨特性？相比傳統數碼戶外廣，具體有何優勢？

公司在財報中指出，不同於傳統的數碼戶外廣告，DOOH+作爲戶外在线新媒體策略，推舉一種無縫戶外及在线沉浸式體驗，以數據資料爲導向，促進多重媒體表達模式。其不但對廣告商、業主、品牌和受衆而言均極具價值，而且讓公司能重塑行業基准的定義。

同時，pDOOH爲數碼戶外廣告發展的基本步。作爲首家與Google合作、在中國香港开發該創新和行業領先解決方案的戶外媒體公司，pDOOH容許廣告商透過各種平台，如The Trade Desk和Hivestack pDOOH平台，激活雅仕維傳媒的戶外廣告資產。就後者而言，雅仕維傳媒實際上已將其合作關系擴展到中國內地。因此，廣告商能輕易獲得公司在中國內地的優質數碼庫存，並實行目標精准的廣告計劃。該等計劃能受惠於雅仕維傳媒透明、可量化的數據資料，包括接近實時的地理位置、消費者行爲和受衆流動模式。此外，廣告商和品牌商只需以合理可負擔的費用，即能享受實時激活和更高購买靈活度。

此外，伴隨VR/AR軟硬件技術的迭代與應用落地，戶外場景的價值亦愈發凸顯，這對於雅仕維傳媒這類擁有優勢戶外媒體資源的企業而言，可說掌握了進入元宇宙的天然入口。值得一提的是，雅仕維傳媒也在加碼元宇宙，比如今年7月借助NFT科技打造亞洲首個戶外城市數碼畫廊。

結語

在艱難的市場環境下，作爲全國大交通媒體經營商，雅仕維傳媒的增長韌性可見一斑，且近年來持續推進的战略轉型成效逐步顯現，憑借超前於行業的發展策略以及升級的繼續有序推進，隨下半年經濟好轉，基本面大概率將繼續向好。

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