國金研究互聯網電商行業 廖馨瑤

事件

2022年9月20日晚 7:00，李佳琦停播109天後在淘寶直播再次开播，並預告明晚7:00會繼續直播。直播時長2小時15分鐘，觀看人數達6114 萬。上架產品數26個，平均折扣率爲原價的64%，產品售罄率73%。

當晚直播品類以生活快消爲主，其中生活快消產品數佔比 50%，美妝個護產品數佔比 31%，時尚服飾產品數佔比 15%，數碼家電產品數佔比 4%。

評論

李佳琦停播109天後在淘寶直播再次开播，頭部主播直播間產品的高性價比屬性受到消費者認可，有望助力激活消費潛力。此次復播在微博、微信公衆號、淘寶直播等渠道均未有宣傳預熱，觀看人數達到6113.7萬，且熱度自开播後持續攀升。

淘系直播生態未來如何發展？從重“成交”向“成交+內容”並重轉型，此舉是對於直播生態多元化的有效推動。在原有的重“成交”規則下，流量向頭部集中。頭部主播直播間對品牌議價能力高，可獲得更具吸引力的產品及價格，成交表現好，進而又獲得更高流量支持，形成正循環，流量不斷向頭部主播集中。

2022年9月淘寶直播盛典上，將流量分發規則轉變爲“成交+內容”並重，生態從純交易導向，轉變爲向內容傾斜，給了商家自播、新達人主播以成長空間。此外，2022年淘寶直播雙十一商家大會上發布今年激勵政策，採取分梯度激勵機制賦能達人及商家。頭部主播採用成交+商業化對賭，腰部主播則重點考量成交增量。

國金機構客戶可詳細查看《【國金研究】電商行業點評：頭部主播开播，淘寶直播“內容&成交”並重》全文研報內容。

風險提示：終端需求疲軟，消費復蘇不及預期；宏觀經濟不景氣；行業競爭加劇，數據統計結果與實際情況偏差風險等。

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