微信支付發布“遠航計劃”：攜手服務商助推“品牌數字化”降本增效。

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經 ID：Retail-Finance

2022年中國零售行業數字化轉型進入“深水區”，尤其在充滿不確定因素的市場環境下，越來越多品牌商意識到必須扭轉全渠道運營成本高、效率低、效果差的現實困境，改變渠道、業務層面“投入不設上限”的盲目打法，轉向公私域聯營、降本增效的全新航道。

「零售商業財經」觀察到，無論是借助公域渠道和內容紅利，成功引爆並快速走上規模化路线的休食品牌百草味，還是擊穿私域用戶心智、實現國貨煥新的日化品牌冷酸靈……能夠脫穎而出、彎道超車的背後，離不开微信的陣地資源與品牌數字化服務商的個性化支援。

圖 / 微信支付高級總監白振傑

在微信支付“遠航計劃”品牌數字化服務商沙龍上，微信支付高級總監白振傑招募數字化服務商的同時，進一步闡明了微信、品牌商與服務商的關系，他表示：“微信更多的是提供底層能力、底層工具，第三方服務商則聚焦开發個性化工具及解決方案。基於微信與第三方賦能，品牌在實現獲客、識別、觸達與復購上會變得更加高效。”

01 乘風啓航，品牌數字化瞄准“長效ROI”

跑馬圈地的流量時代成爲過去時，基於私域的存量博弈正如火如荼。

當我們探討“私域”概念時，總能將其具象爲“微信”本身。究其根本，微信以12.99億用戶數量以及5億+小程序日活躍用戶數塑造了平台心智，其社交基因決定了它是發展品牌私域的最佳窪地。

雖然5年前就有“私域”這一概念了，但近兩年品牌才真正進入到私域布局的爆發期。

“不管是老品牌還是新品牌，都面臨着一個問題，流量費用非常高，ROI非常差。”在分享旗下牙膏品牌「冷酸靈」的私域運營經驗時，重慶登康口腔護理用品有限公司市場部部長陳寧坦言。

圖 / 重慶登康口腔護理用品有限公司市場部部長 陳寧

艾瑞咨詢最新發布的《2022年中國商戶私域布局洞察研究報告》也證實了這一變化，調研顯示，超80%商戶認爲私域成本較布局之初呈上漲趨勢，平均漲幅高達40%。

一方面，工具开發、私域人員成本、私域營銷等方面的投入水漲船高；另一方面，私域初期紅利消退、流量獲取成本逐步上升，品牌競品增多、拉新放緩促活難，無形間提高了私域成本。

面對渠道流量變貴、營銷紅利減退、轉化效果未知等難題，冷酸靈從兩方面給出了微信生態私域運營“降本增效”的解題思路。

第一，线下增效，導購數字化實現促銷動作可追蹤、可實時反饋。

基於微信支付的新產品——智慧導購，冷酸靈給每個導購都配發了專屬工牌，同時在工牌上配置重點新品券，激勵導購實現用戶領取、核銷，且核銷後的獎勵實時到账、費用可控。

陳寧透露，“使用智慧導購工具後，單店日均核銷量翻了6倍。”經營佳績足以證明智慧導購在品牌數字化升級過程中產生的新價值。

第二，线上开源，參與“微信支付有優惠”聯合造節，提升用戶與品牌的互動粘性。

結合“920全國愛牙日”品類營銷節點，冷酸靈與微信支付有優惠聯合推出了“920愛牙日”9.2元高性價比套餐。

圖 / “920愛牙日”冷酸靈合作微信支付有優惠

“這是基於此前718暑期優惠活動後的迭代升級，冷酸靈通過微信支付有優惠平台讓用戶得到更好的實惠、更高價值的權益，也幫助品牌完成新客觸達、以及私域小程序裏的交易落地。”陳寧告訴「零售商業財經」。

微信支付有優惠是幫助微信支付裏忠誠度高、粘性高、消費頻次高的用戶提供的權益兌換平台，以正式开放的公域渠道提供品牌福利和年輕用戶的匹配陣地，不僅幫助冷酸靈在拉新、交易、留存、復購全鏈路上實現了用戶和交易數的突破，也讓用戶在“有優惠”上享受到高性價比的“好物”，與冷酸靈建立了長效連接。

從冷酸靈的案例中不難發現，品牌數字化瞄准“長效ROI”是爲了在數字維度上完成用戶全生命周期的管理，實現路徑是：先利用渠道开源引流，讓消費者沉澱至私域流量池，後以有趣、新穎的品牌活動持續與消費者產生互動、粘住消費者，最終提高復購。

圖 / 公域導流、私域轉化、後鏈路長效經營

“長效ROI”追求的是長期價值，也是零售品牌突破營銷瓶頸、挖掘“留量”潛力，在全渠道競爭中破圈的關鍵。

02 數智舵手，打通“公私域”聯營全鏈路

近年來，在商戶私域布局主流渠道中，微信持續以較高的佔有率居首，不少品牌將其視作構建完整私域業態的核心陣地。

和其他渠道相比，微信具備“公私一體化”特徵，即具備公域引流和私域獲客兩種屬性。私域2.0時代，割裂式的公私域玩法漸失人心，相反，打通公私域聯營的通路是商家下一個階段生意經營的必備選項。

圖 / 打通公私域

於是，問題拋給了品牌數字化服務商，誰能提供一套高效、持續的私域流量增長及全鏈路運營解決方案？

在“公私域”聯營的技法上，扎根微信生態近10年的「微盟」展現出較快的成長性。

恰如微盟企業發展事業群增長運營部負責人王媛媛所言，“從公域到私域，我們會幫助品牌商減少成本投入，做0到1階段的避坑，解決1到10階段公私域聯營痛點。”

對於不同的流量形式，王媛媛表示，在商域（付費）流量的商轉私過程中，微盟提供前端營銷服務和中後端產品承接與提效；在免費流量端，微盟提供的是SaaS工具、產品基建。

圖 / 微盟企業發展事業群增長運營部負責人 王媛媛

拆解免費流量端，針對公私域轉化的具體路徑，王媛媛告訴「零售商業財經」：“比如說，爲商家疏通視頻號裏的公域流量，實現小程序在視頻號內的經營；爲商家提供企微助手，在視頻號直播間內實現企微添加與推送；在後鏈路階段，通過企微自動化運營邏輯幫助商戶暢通公域到私域的鏈路。”

總得來說，微盟通過流程標准化和規模化復制行業實踐，輸出了一套“Traffic（流量）+SaaS（軟件）+Opration（運營）”的TSO全鏈路智慧增長解決方案。

這套方案的受益者不乏美妝品牌「林清軒」、零食品牌「粒上皇」，以及快消巨頭「中順潔柔」。

以中順潔柔爲例，微盟幫助企業在微信生態內布局了企業微信、視頻號直播、公衆號等陣地沉澱數字化資產；微盟進一步幫助潔柔做私域精細化運營，以優質選品適配“微信支付有優惠”平台，也由此斬獲了“快消品類交易單數季度第一”的佳績。

爲品牌提供千品千面、全域經營“葵花寶典”的不止微盟一家，「零一數科」在品牌代運營方面也頗有心得，提供了包括綁參、復購和內容遊戲化、社區化在內的多種玩法。

圖 / 零一數科CEO鑑鋒

零一數科CEO鑑鋒認爲，產業互聯網最缺的其實是運營能力。

“我們根據用戶購物支付的早中晚時間規律，來設計給用戶發優惠信息的周期，非常有效地提升了觸達率，進而付費率就會更高。”鑑鋒分享了零一數科的“遊戲化”方法論，未來不能只把微信當做發送優惠信息的觸達渠道、還需要給用戶提供內容種草、組貨攻略、會員積分、充值有禮等給用戶提供優質服務，這也是“難而正確的事”。

03 生態領航，微信支付“連接力”再升級

在品牌數字化產業鏈中，微信主要扮演着兩種角色：流量承載者、开發生態提供者，既是品牌方公域獲客的主要陣地，也是生態規則的制定者。

因此，在數字化生態三大場域中，品牌越來越看重平台生態在“轉化場”實現公私域聯動，在“交易場”實現品牌觸達及轉化，在“溝通場”從流量到留量，實現精細化運營的基建實力。

留給微信的第一個問題是，平台生態如何給品牌賦能？

在“溝通場”裏，“微信客服”新功能的運用幫助美妝集合店「水羊潮妝」優化了用戶會話體驗，給品牌提供了48小時內和用戶深度互動，主動營銷促轉化的高效通道。

圖 / 微信客服全域場景接入

基於微信生態的多觸點環節，水羊潮妝布局了公衆號、小程序、視頻號、企微、微信客服、微信支付商家券，以及微信支付有優惠。

在水羊股份官方直營商城“水羊潮妝”運營總監雷靈看來，選對平台、選定公私域結合的運營方式，就是水羊潮妝“公轉私”拉到近千萬核心用戶的根本原因。

在“交易場”裏，支付分周期訂購模式爲區域乳企「明一天籟牧場」帶來了訂單客單價的翻倍增長。

“此前明一天籟牧場主要的推廣訂單周期是1-3個月，接入微信支付分周期購之後，其訂單模式提升到了半年-1年。”運營負責人張統標坦言，微信推出的“支付分0元下單，先喝後付”的模式，極大降低了用戶的成交門檻，爲品牌打造了全新的用戶訂奶體驗。

圖 / 微信支付分“先飲後付”

不僅如此，微信支付還提供了增加服務觸點引導回流的“微信購物訂單”功能、以及在“轉化場”裏推動公私域各個平台互聯、暢通“支付前激勵-支付後有禮-收貨後回流”的鏈路。

第二個問題是，微信如何構建可持續的商業形態？

答案是：連接力。

2021年，微信支付的關鍵詞是“連接”，彼時的“連接力”體現在連接更多的线下觸點、連接微信生態更多的內容場景、連接新的經營模式。今年，微信支付“連接力”再升級，以“遠航計劃”連接、招募更多的品牌數字化服務商。

行業影響力、運營服務能力、團隊組織力以及技術开發實力，是數字化服務商需具備的“硬功夫”。

圖 / 微信支付提供四大扶持資源

微信支付也將爲數字化服務商提供四項專項資源扶持，具體包括流量扶持計劃、私域運營扶持支持、數字化營銷工具（微信購物訂單、支付分周期購、微信客服、企業微信社群等營銷工具的全面對外开放），以及1V1專業咨詢服務，由此助力服務商夥伴共同打造數字化新生態。

微信支付“遠航計劃”承載着平台與品牌數字化服務商合作共贏、揚帆遠航的初心，也展現着平台始終不變的價值追求。

白振傑認爲，與“微信支付，不止支付”Slogan所傳遞的品牌價值一樣，除支付外，能夠連接用戶、聯動微信生態其他觸點才是“不止支付”的真正魅力，“遠航計劃攜手服務商，讓品牌做线上线下一體化這件事情變得可實現，變得有價值，讓商家又有機會去產生新的生意。”

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