直播江湖大战再起

作者 | 八月

編輯 | 肇瑞

消失109天後，李佳琦重回直播間。

沒有預告、沒上熱搜。9月20日晚，李佳琦的直播間低調重啓，背景板少了一些裝扮，多了“理性消費、快樂購物”，李佳琦標志性的“ OMG” 、“买它”也聽不到了。

粉絲依然熱情。

據點淘APP數據，9月20日19:06开播的直播中，李佳琦值主播間有6352.8萬觀看。而上一次开播，還是在6月2日，當時李佳琦直播間“超級618時尚節”的觀看量爲4232.1萬。

李佳琦復播的觀看數據回升屬於意料之中，卻未有大驚喜。畢竟在5月31日，“付尾款！現貨美妝節！”的直播中，李佳琦直播間的觀看量爲7229.3萬，在5月26日的“超值推薦618預售”直播中，李佳琦的直播間觀看量高達1.6億。

618系列屬於各直播間流量高峰期，更早之前的觀看數據，對於復播預期的折射更爲直觀。在此之前，從3月份到5月份，李佳琦直播間的場均觀看量也不過平穩在2000多萬。

李佳琦缺席的時間裏，直播行業跑出了黑馬——東方甄選。流量幾經分化，不久就將在今年的雙十一見出分曉。

對此，李佳琦直播間有何准備或安排？其所屬公司美ONE相關負責人對《財富質點》表示：“感謝關心，關於後續的計劃可以關注我們的官方消息動態。目前還沒有接受媒體活動的計劃。”

01

東方甄選異軍突起

今年6月，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈，一炮打響，迎來了屬於自己的“流量紅利期”。

而據新抖數據顯示，今年三、四月份“東方甄選”直播間的銷售額穩定在數十萬元，五月下旬單場直播GMV才开始突破百萬。

“東方甄選”的粉絲量從0到100萬用了六個月，從100萬到500萬，用了不到一周；而單日直播GMV從百萬級到千萬級，只用了一天。

相關數據顯示，東方甄選7月累計銷售額突破6億。7月東方甄選共开播31場，觀看人次突破7億，場均觀看人次突破2000萬。今年6月，東方甄選銷售額6.81億，漲粉近2000萬。東方甄選其他細分账號方面，東方甄選之圖書場均銷售額達到93.65萬元，東方甄選美麗生活場均銷售額達到119.82萬元，東方甄選自營產品場均銷售額達到11.37萬元，相比成立初期，均出現大幅增長。

新東方在线財報顯示，截至今年5月31日，其直播電商業務在2022財年的總營收爲2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。

從主播本身角度看，新東方名師的能力和口才，對薇婭李佳琦爲代表的直播風格形成了降維打擊。

傳統的電商生態頗有些”挾流量以令諸侯“的意味，流量高度集中在極個別的頭部主播身上。主播依靠龐大的粉絲基數，向商家要求較大力度的讓利，盈利依靠坑位費和分成，消費者無論男女老少關心的都是同一件事——誰的折扣更大、誰的贈品更多。

擁有名師光環的東方甄選，卻大膽採用了”0坑位費、不收大量樣品“的做法：通過內容來提供增值。

這種以內容爲導向的模式對內容質量本身有着極高的要求，還需要滿足直播受衆的不同口味。

從利潤端看，考慮到內容消費帶來的獲得感難以量化，這種模式下商家潛在的利潤空間更高。再加上內容直播面向的受衆更加精准，商家的投入產出比也能有新的提升。

東方甄選目前的主战場是抖音和視頻號，兩個平台的定位和玩法也不盡相同。

抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時間只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接，保持高頻直播、不斷推爆款單品。

視頻號場域則不同，通過“社群+公衆號+視頻號直播+小程序商城“的組合拳進行運營，承接更多日常消費。

俞敏洪此前在演講中透露，東方甄選背後有兩套體系：一套是以東方甄選直播平台爲核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫，未來會有東方甄選品牌的農產品出現，還會進行品類擴充，如家居用品等。

此外，從受衆情緒上看，當前疫情反復、經濟下行，許多人負重前行，在社會行爲方面表現爲集體懷舊。某種程度上，新東方直播間也享受到了這波社會情緒的紅利。

雖然東方甄選有了一席之地，但李佳琦與薇婭的輝煌已難以復刻。

02

直播江湖已變

超級主播時代正在落幕。

據《艾媒咨詢》的數據，截至2021年上半年，從主播結構看，頭部主播佔比2.16%，肩部主播佔比5.93%，而腰部和尾部主播分別爲53.53%和38.8%，長尾主播佔據大多數。

盡管平台和機構還在大力扶持主播成長，但下一個“李佳琦”或許不會再出現了。

今年初，淘寶直播發布了2022年直播激勵計劃，新增加了現金激勵。新主播入駐、完成相關留存任務後，將獲得平台發放的一次性現金獎勵。而對MCN機構來說，年度引入新主播數量和質量雙高的機構可疊加年框激勵。

淘寶還將從產品層面加大淘內流量對直播的支持。淘寶直播已在淘內集中測試开放更多資源位給予直播業務。在此基礎上，淘寶擬在2022年面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策。

與爆款產品邏輯相似，爆款主播的打造是天時地利人和的結果，短時間內很難復制。而爲了降低風險性，電商直播玩家們正在減少對於單個主播的依賴，去“超級主播化”。

雪梨助播團隊的新直播間以其中一個助播“光光”命名，亮相直播間的主播其實有5位，其中包括此前經常坐在雪梨身旁的“閃閃”。借助新直播間，在原有的人氣、團隊資源、合作、平台支持的基礎上，曾經的助播或將切換爲新的生意載體。

去年雙十一和雙十二期間，羅永浩直播間日均銷售額超千萬，位於抖音主播帶貨榜單前列。交個朋友直播公司聯合創始人黃賀稱，羅永浩在“”交個朋友”的整體直播時間佔比已不到7％。

在2021年下半年，交個朋友還陸續打造了一批垂類账號，擴建MCN業務。黃賀曾表示，交個朋友要做的，不是一個網紅工作室，而是一個可以分層的商場，建立多個品類的子账號，形成不依賴主播的穩定直播模式。

已經成爲超級主播的李佳琦，則圍繞自身IP進行开發。

此前，美ONE就上线了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節目，配合直播營銷預熱互動。

而除了李佳琦本人，李佳琦的狗“Never”也成了可利用的資源。Never進入直播間走紅後，美ONE成立了“奈娃家族”，以五只小狗輸出網紅IP形象。

品牌方也在權衡對頭部主播的需求和依賴性。

去年雙十一，歐萊雅事件中，李佳琦薇婭直播間預售歐萊雅安瓶面膜，歐萊雅官博打出“全年最大力度”的宣傳文案，但事後不少網友發現，歐萊雅自身平台的安瓶面膜售價更低。此後，薇婭與李佳琦聲明暫停與巴黎歐萊雅品牌合作。

在點淘平台，歐萊雅旗艦店粉絲超2000萬。38當晚，歐萊雅旗艦店、巴黎歐萊雅彩妝等直播間也开啓大力優惠，0點過後智能小主播銜接了真人直播。

直播江湖生變的不止有頭部格局，還有新玩家和新玩法。抖音、快手的快速崛起，打着更真實直播體驗口號的數字虛擬主播，都在衝擊着直播帶貨原有的生態。

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