文丨華商韜略 李慕白

自如正在悄悄涉足家裝業務。

近日，自如App上多出一個“自住裝修”版塊，從頁面房屋效果圖來看，這項業務顯然並不是簡單的針對租客房間的局部改造。從頁面完善的裝修方案，和新出現的“智愛家”獨立子品牌、小紅書上位於自如總部的“智愛家”生活館打卡等，多個跡象表明自如已經爲其新的裝修業務蓄謀已久，甚至可能已經試點了好幾個月。

有意思的是，貝殼找房今年將裝修業務視爲第二增長曲线。同時在去年底，宣布進入租房市場，推出比中介模式更重，類似自如十年前採用的包租模式的新租房品牌——“貝殼惠居”，試圖爲自己打上專業化租賃機構的標籤。

自如和貝殼找房這兩家均發源於鏈家這棵大樹的兄弟公司，如今業務重合度越來越高，讓人不禁猜想：當他們踏入同一條河流，分別會濺出怎樣的水花？

【自如要講出怎樣的家裝故事？】

在應用商店裏，現在可以找到一款名叫“智愛家”的獨立App，功能與自如App上“自住裝修”板塊幾乎完全相同。

從租房業務到家裝業務，不禁讓人想問，自如面向市場化的家裝風格是否會是出租風？從智愛家目前呈現的房屋效果圖來看，無論是設計風格還是裝修質感，都顯示着他們的不同，智愛家比近兩年有較大突破的自如整租心舍2.0產品更具風格化。頁面還詳細介紹了設計理念、材料工藝等過去租賃房完全不會涉及的信息。

目前，“智愛家”產品已开始承接業務，用戶可以在App裏在线獲取裝修方案，在线與設計師咨詢。如若沒有畫面感，還可以到位於北京酒仙橋的自如總部一樓，一個近4500平米面積的被稱爲“生活館”的空間，线下實地感受。

2021年10月，自如在10周年節點上發布了新的战略定位：“居住與服務的科技企業”。

從“長租機構”到“居住與服務”，似乎暗示着自如並不滿足於經營近百萬套房屋的租賃平台，從“租住”到“居住”明顯暗藏了更大的野心。

如今，自如對家裝業務從线上到线下低調但扎實的籌備，顯示自如已經邁出了重要的一步，將服務的鏈條，從租好房到住好房延伸。

但家裝並不是一個易啃的市場，盡管有着龐大的市場規模和年18.89%的增速。

不斷擴容的市場需求背後，家裝行業一直“地雷密布”——頭部裝修公司加起來份額不足兩成，行業水平參差不齊、客戶裝修過程痛苦、缺乏標准化的產品和規模化的運營，即使像一直主打標准化的家裝公司，實際交付效果也是參差不齊。

當下的裝修市場就如10年前的租賃市場，市場存在諸多問題，但無根治的解決方案。

自如“智愛家”要切入這樣的市場，真的會有優勢嗎？細數自如改造房屋再出租的歷史，能找到些回答這個問題的线索。

在智愛家推出之前，自如已經有裝修了100萬間房子的基底，自如與其他租房平台的最大的不同，就是會把房屋改造升級成相對較好的狀態再出租，有數據顯示，自如每年交付的裝修單量達到7.5萬單，本身就是一家隱形的“大型家庭裝修公司”。大量的裝修打磨了供應鏈水平和交付能力，據官方介紹，自如家裝的供應商已經超300家，一套房源可以實現33天極速且環保的交付。

其次，收房模式的轉變，倒逼自如產品能力在近兩年又有了更高突破。自如新的增益租模式與以往方式不同，業主需對裝修付費，想讓業主掏出這筆錢，勢必要有更高性價比和質感的產品來支撐。

2021年，自如動作頻繁，並購了專攻豪宅线的高端長租住宅品牌曼舍，有改造500套老洋房經驗的曼舍創始人範敏俊也加入自如，成爲負責自如全线產品研發的首席產品官。豪宅設計下沉到租住產品後，自如這兩年的整租心舍產品也有了新風貌，業界有評價說自如現在新裝修的房子，好看得不像出租房。

那么，自如要做怎樣的家裝產品？

我們試圖從智愛家App找到答案。區別於其他裝修品牌，智愛家提出了“產品化設計智能家裝”的概念，產品化與智能化可能是其中的關鍵詞。

在產品化方面，智愛家主打幾款國際化風格的設計產品，分別是北歐、法式、意式、東方四大簡約風格，每款都通過硬裝、軟裝、家具家電的模塊化，呈現風格和檔次的一致性，翻看細節，四類風格已具備很高的成熟度。

用戶根據自己的喜好和需求，在不同風格、配置、檔次之間做出簡單的適合自己的選擇，並一站式解決裝修全過程的各種問題。

同時，智能也是智愛家主打的另一個賣點，從“智愛家”這個品牌名稱上就有體現。自如智能化的基因應該可以追溯到2015年2月，管理房源全部採用智能電子門鎖。2018年又推出第一棟全智能化公寓“將府自如寓”，實現了從智能設備到起居、運動、漱洗等多個智能場景的升級。

目前，通過智愛家裝修，可實現智能基礎設施的預埋，智能操作覆蓋網關、智能面板、安防、燈光、家電的場景化設計控制。讓房子從水泥鋼筋的盒子，變成有“智慧”、會“思考”的房子。

【撞車貝殼？】

2021年11月底，貝殼找房CEO彭永東發了一封內部信，其中提到，“我們能爲這個社會和國家創造什么價值？能有哪些行動？”

這似乎是變革的前兆。此後，貝殼找房內部成立了“惠居事業群”，對外則爲貝殼租房。

同時，貝殼找房正式提出了“一體兩翼”战略，“一體”即二手房和新房的交易服務，“兩翼”則是指家居家裝和租賃業務。

貝殼租房在供給側的战略版圖中，基本涵蓋了當前租房市場的主流商業模型。

一是繼續保持傳統的租房經紀業務；二是爲長租公寓提供運營服務；三是也將嘗試投資共建房源；四是貝殼推出自營的“貝殼省心租”托管服務，也就是新品牌“惠居”。

這兩家有着血緣關系的公司，同時切入到了長租和裝修這兩條相同賽道，但仔細看，貝殼找房和自如從战略、商業模式，再到切入點，本質是不同的。

在貝殼找房的業務體系中，租房和裝修是“兩翼”，主體依然是新房和二手房的交易。

從商業本質來說，長租是一個苦力活，重投入、長產業鏈條、重服務，貝殼爲什么要布局呢？

業內的一種觀點是這可以幫助貝殼更好地維護房屋經紀業務的客戶群體，爲买賣贏得商機。

不同於高頻的電商，房產交易、裝修等都是較低頻且重決策的交易。貝殼找房就迫切需要一個相對高頻的入口，實現用戶的初步轉化。

而在重決策的生意中，用戶的信任度起着至關重要的作用。而貝殼租房的战略定位在於——在用戶心中建立信任账戶，日後有买房或者裝修需求時，自然會首先想到貝殼。也就是說，貝殼的租房業務本質上承擔的是爲房地產交易和裝修導流的功能。同時也能在交易場景中充分把握出租和裝修的機會，持續擴大業務邊界和收入來源。

另外，今年9月《北京市住房租賃條例》的出台也對中介和長租做了資質區別，中介不得开展住房轉租經營業務，如此之下，貝殼也需要通過長租化來拓展資質。

自如2011年在鏈家創始人左暉的支持下成立時，區別於中介類租房形式，定位爲重服務重改造的中高端形象，开創了長租房行業。

這期間自如的核心商業模式也有變化，2021年初從省心租轉變爲“增益租”，前面說道，增益租需要業主付裝修費，但新模式還有一個最大特點是租金有保底無差價，即無論房屋是否出租，自如都保底房東80%-90%的租金收益，超過這個比例還會與房東分成。

這種模式適用範圍比較廣，出租時長1至10年，房源狀態爲毛坯房、老舊房、精裝的房源，都可通過自如對應的出租模式保值增值。

貝殼惠居的模式則更偏自如之前採用的省心租模式，只是惠居只做整租市場，且不像自如那樣會對房屋進行改造升級，因此惠居收房的目標房源主要是品質較好的精裝修房屋。

本質上，在增益租模式中，自如與業主的關系，從賺差價變爲了資產委托管理運營的合夥人，也讓業主能夠省心放心穩定地獲得出租收益，同時解決了租房市場上房屋質量不高、服務不到位，戶型不匹配等長期存在的問題。

貝殼的省心租，正好是摸着自如十年的經驗進入這一市場，並且選擇了市場上出租情況相對較好的精裝整租房源，既能發揮貝殼平台流量大效率高的特點，又有鏈家門店滲透社區、業主關系深厚的優勢，主要滿足這部分業主對省心的強烈需求。貝殼不做深度改造升級的战略，在一定程度上也實現了與自如的差異化錯位競爭，避免了兄弟鬩牆。

而貝殼的裝修業務，被視爲第二增長曲线。

實際上，圍繞居住市場的需求並未真正縮小，只是在從過去的买房、賣房的大宗交易需求延展至上、下遊相關行業。

地產行業逐漸向存量市場轉化的過程中，貝殼也在嘗試把對行業的理解從“房的交易”拓展到“房的使用”。

2022年上半年，貝殼家裝家居業務實現預估收入13.7億元，逆勢同比增長超過10%，完成籤約合同額接近17億元，旗下擁有收購而來的聖都裝飾和被窩家裝。

但在業務的定位上，貝殼找房的裝修業務通過整裝模式迭代，已經變成了一個重服務的賣貨渠道。

“像我們銷售100億裏面60%-70%都是產品（如定制家居、電器等），只有20%-30%是人工這些，我們結構發生了很大變化。”貝殼副總裁、整裝大家居战略投資與供應鏈线總經理鄭深圳曾對媒體說道。

“未來，我們致力於重構一個零售渠道，叫做家居零售渠道”，他進一步解釋道。

而前文已經提過，智愛家走的是重產品路徑，爲用戶提供成熟的、高質量的裝修產品才是核心，與貝殼找房賣產品的路徑也不相同。

不同的路徑選擇的背後，是兩家公司战略定位的迥異。

【雙子星】

2011年，移動互聯網勢頭漸起，傳統地產行業則從這一年告別“黃金時代”走入“白銀時代”。

當時，鏈家地產市場研究部發布的《2011經紀機構生存現狀》年度報告顯示，當年主要城市的二手房成交量總體降幅達50%以上。

在面對行業重重危機時，鏈家進行了一場特殊的战略討論會。這場內部討論會誕生了不少有趣的“腦洞”，比如怎么通過互聯網重塑房屋租賃市場，怎么利用互聯網做二手房和新房。

沿着這兩種思路，在鏈家的體系內，分別走出了自如和貝殼。

自如選擇了平台產品化：無論是領先的居住模式、產品，還是產品化家裝的新思路，都在促使着“業主”、“平台”、“租客”三端能夠共贏。

而貝殼找房則沿着傳統房地產交易及不斷开展其周邊衍生業務的道路前進。

比如通過全量要素的數據採集、鏈接，“真實存在、真實圖片、真實在售、真實價格”，並能長期把真房源率保持在95%以上。

還有建立經紀人評價體系，利用貝殼分的評價機制，對於交易流程環節的反饋，對於經紀人訓練、提升。

無論是貝殼找房，還是自如，都是用各自的邏輯重塑居住體驗，最終受益的是消費者。而隨着兩者的發展壯大，它們也逐漸走出了原有的業務。

貝殼從最初的重塑房地產交易規則，拓展到打造大居住產業鏈。而租房和裝修是大居住服務鏈不可或缺的環節，且能爲貝殼找房帶來巨大的想象空間。

自如也喊出了不想“小富即安”的口號，基於用戶的內生需要，瞄准了裝修業務，又自主革新了自己的核心商業模式和增長邏輯。

但業務的重疊，並不意味着兩者存在直接競爭。

貝殼方面甚至曾稱，自如將繼續是貝殼租房的重要合作夥伴，貝殼租房將和自如开展更多合作，比如在面向租房業主時共同提供多元化服務模式，以及在集中式公寓的建設和運營、生活服務等領域的合作。

何況，無論是租房還是裝修，都是萬億級的大市場，足夠容得下兩家同根連枝的公司，而同樣有流量、供應鏈、技術、品牌力的積累，自如和貝殼找房可能還會是左暉畫下藍圖裏的“珠聯璧合”，並且未來不僅是在相互的業務支持上，更是在滿足市場需求和帶動產業進步上。

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