文 | 董二千

如果消費者在20年前想要买一部手機，那他應該只能去线下門店購买；如果是在10年前，那他便可以選擇在電商下單——不過要比线下購买多等幾天。而現在，线下門店和電商开始融合起來了。

不久前iPhone 14开售，外賣成了電商和門店之外消費者購买的新渠道。美團閃購的數據顯示，iPhone14开售前三天，通過美團“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13 時翻倍，超5成用戶在半小時內收到新手機。

消費者开始像外賣买蘋果一樣买“蘋果”。

大量消費者通過外賣購买蘋果手機

在2020年iPhone 12上市之際，美團閃購便與蘋果授權專營店开展了合作。之後，雙方不斷拓展門店數量，今年的合作範圍已擴展到全國200多城、1100余家蘋果門店。

除了蘋果之外，其他手機廠商也开始擁抱“外賣”這種新賣法。

小米集團合夥人、Redmi品牌總經理盧偉冰在年初發了一條微博：

“美團搜索小米之家，新品最快半小時到！”

很快，全國3000多家小米之家和美團閃購合作，提供包括手機、智能穿戴、智能家居、個人護理等品類商品的即時購服務。

可以發現，如今，閃購已成爲數碼品牌產品銷售的重要渠道。

美團閃購數碼品類負責人曾透露，2021年與美團閃購合作的數碼3C品牌數量近萬家，比2020年增長了兩倍多，同時，數碼3C產品類訂單也高速發展，平均月增速達三成。截至目前，小米、vivo、OPPO、榮耀、華爲等主流手機品牌，均能在美團上通過“外賣”的方式买到。

01 外賣买手機

一個非常典型的“手機外賣”案例：

家住深圳的李先生是蘋果的忠實用戶，但由於iPhone 14是在工作日進行現貨售賣，他沒辦法在門店現場排隊購买，所以很早起牀在美團外賣上進行搶購。他在付款後，立刻收到提示，訂單由無人機配送，於是，他的手機僅耗時5分56秒便已送達。

在小紅書上，也有許多年輕人，曬出外賣买手機的故事——畢竟，這還算是件值得曬出來的新鮮事。

消費者對於購物的便捷性、送達時效性要求，不會有終點。线上購物較早的物流配送時間可以實現“三日達”，慢慢就被提高到“次日達”，現在通過外賣配送，已經發展到“30分鐘達”。不難發現，“即刻擁有”是消費者的一種剛需。而外賣送手機這件事，把人們對消費時效性的高要求，充分地展示了出來。

就像盧偉冰曾如此介紹小米與美團合作的起源：

“在一年多以前，我有一次出差忘了帶數據线，當時就在想，以後能不能讓米粉能夠像點外賣一樣买小米產品。”

對於B端商家而言，全球智能手機市場在2022年進入寒冬。Canalys的數據顯示，今年第二季度全球智能手機出貨量減少至 2.87 億台，是新冠疫情爆發以來的季度最低點。手機廠商急切追求新的增長點，各類即時零售成了新的方向。

美團閃購的數據顯示，今年1~8月，蘋果商品銷量同比增長437%，iPhone 銷量同比增長850%。

另外，據美團閃購數碼品類負責人介紹，2021年小米之家上线後，雙方的合作就一直保持着高速增長趨勢，“2022年以來月訂單環比增長最高超過300%。”

可能是受外賣訂單激增的“刺激”，蘋果甚至自己也下場做起了“即時零售”業務，蘋果中國地區官網現已正式推出 “45元3.5小時送達”的服務，涵蓋 iPhone、iPad、Mac 等多個品類。

02 不止於手機

外賣的想象力還遠不止於手機。

亞馬遜於1995年正式上线時，號稱“地球上最大的書店”。其由圖書銷售起家，而圖書購买者往往是那些收入不錯又對生活消費有要求的人，這種用戶的高度重合性，讓圖書不僅成爲商品本身，同時也是一種“战略性誘餌”：它通過標准化的商品打消用戶對商品質量品質的顧慮，引導用戶的使用習慣，進而觸發其他商品的銷售。

可以說，早年圖書的銷售正是亞馬遜龐大電商帝國的起點。

手機是與圖書類似的商品，產品標准化強且單價高。類似於圖書是電商時代的开始，手機也有可能是零售“到家時代”的开始。

有電商機構專門做過研究統計，用戶對於價值越高的產品，其實越希望快速拿到，快速嘗鮮。手機作爲典型的高價值商品，用戶對快速拿到的需求是強烈的，非常適合用來養成消費習慣。

同時，疫情大大促進了這一進程。疫情致使傳統電商物流受阻，消費者开始把外賣當快遞使用，因爲“快”背後是履約的確定性。相當於是疫情加速了即時零售普及的進程。

作爲例證的是，財報顯示，美團二季度外賣和閃購的大額訂單顯著增加，其即時配送訂單數增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團閃購業務在內的核心本地商業板塊季度收入增長至368億元。

即時需求的種類多樣，不僅局限於外賣和手機。比如說今年6月的第一周，美團平台的蚊香銷量比5月同期增長了112%，防蚊液銷量則增長了95%，這背後的原因就是夏天被蚊蟲叮咬的時候，對驅蚊產品產生了強烈的即時需求。

將視角拉長，這或許正是萬物到家時代的开始。就像美團點評高級副總裁王莆中所總結的，“外賣是零售業和服務業的交叉口。”

美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中

王莆中認爲，美團外賣能夠做起來的原因，就是在全國一萬個商圈裏，美團都能爲消費者提供三百個餐廳、一萬道菜，並且實現半小時送達。而這個邏輯擴展到零售也可以同樣成立。

除了數碼產品，生鮮、日用、快消、藥品、鮮花、母嬰、美妝等商品，都有機會實現外賣路徑的復用，從而去滿足消費者對於消費時效性的需求。

03 萬物到家時代

不僅是中國，全球零售行業在歷史上都歷經不斷變化。商業模式創新其實是零售業的常態：

在美國的鐵路時代，西爾斯百貨以目錄郵購零售的方式突破了地域的局限，抵達廣大消費者手中，從而成爲零售業進行變革創新的鼻祖；

然後，沃爾瑪採用小鎮策略布局大賣場，以優質低價的商品贏得消費者的喜愛，締造了一個新的零售帝國，至今長盛不衰；

接下來，以亞馬遜爲代表的電商行業蓬勃發展，线上購物顛覆了消費者的生活方式。

綜合起來看，不論零售行業如何變化，不變的都是以人的需求爲中心。品牌需要去思考的核心，就是消費者在买東西這件事上，有怎樣的喜好和需求。

如今最新出現並被接受的閃購模式，可以讓消費者用最短的時間、最快的速度、最近的距離實現“所見即所得”，融合了此前多種零售商業模式的優點。

外賣其實早已不是新鮮事物，但外賣多種商品的情況到近期才开始火爆，這意味着想要做好閃購本身沒那么簡單，並非所有平台都能搞得動。

關鍵問題之一在於配送，履約的速度和質量決定了消費者的購物體驗。“快”是消費者點外賣時的最大需求，因此配送速度最爲關鍵。而決定了配送時效的因素很多，包括了騎手規模、調度系統等等等等。

深圳無人機配送蘋果手機

這正是美團的優勢所在：此前的餐飲配送網絡完全可以復用，這個覆蓋了2800個區縣的527萬名騎手的渠道網絡，可以直接轉換成配送力量。

與此同時，無人配送等新技術也爲閃購帶來了更廣闊的想象力。據美團相關負責人透露，未來深圳部分蘋果授權專營店將會常態化接入無人機配送。一方面，用戶購买蘋果產品可體驗到“3公裏15分鐘達”的標准服務，另一方面，對於平台來說這意味着更低的配送成本。

關鍵之二在於供給。即時零售的根本就在於本地供給，如何獲取海量的本地零售商家才是核心所在。就算C端流量和履約能力都准備完全，但是如果平台上商品的豐富度不夠，用戶的體驗和復購也將不存在。

而美團通過此前外賣、大衆點評、充電寶等業務，與线下零售體系之間已經建立了充分的溝通渠道和平台認知，這令其在拓展本地供給方面有着天然的優勢。

巨潮發現，北京地區部分蘇寧易購門店已入开始駐美團外賣，入駐門店均標注有“新店”。切換多個城市觀察，均發現有門店上线，雙方的合作疑似已悄悄展开。蘇寧易購在全國有上萬家线下門店，與美團平台之間互補的效用明顯。

關鍵之三在於服務。傳統電商經過多年的發展後，已形成了一整套完備的零售配套服務體系，最典型的就是用來降低購物門檻的金融工具和各類權益（免息分期等）。

當前，即時零售平台也上线了類似的服務。仍以手機爲例，今年，消費者在美團通過“外賣”的方式購买iPhone 14系列，也能夠享受最長12期免息分期付款，有效滿足了消費者在“多”、“快”、“好”之外，對於“省”的需求。

也正是有着背後強大的基礎設施和能力支持，王莆中才能喊出：“未來5年內的互聯網零售市場，將從‘Everything Store（萬貨商店）’變遷至‘Everything Now（萬物到家）’。”

04 寫在最後

iPhone14在外賣平台的熱賣，這一趨勢值得關注。我們看到，美團外賣對消費者稍瞬即逝的突發需求的滿足能力，是其他各類傳統電商所無法比擬的。

在如今消費相對停滯的大環境下，這個即時出現的消費需求增量，頗爲難得。

對於各大品牌商家來說，能看到並掌握這個趨勢，就意味着更有機會獲得新一輪增長。

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