經過對短視頻和直播電商的長期研究和觀察，「莊帥零售電商頻道」認爲對於淘抖快來說，“內”驅力包含兩個層面：一是內部整合提升效率；二是優質內容產出驅動增長。

在剛剛過去的9月1日淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0"新內容時代"正式發布，從交易走向消費，將從以成交爲主要指標改爲成交、內容雙指標，形成“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑；同時各場域實現大公域貫通，淘寶直播與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘等正式打通。

而抖音電商則早在5月31日的生態大會上升級爲“全域興趣電商”，實現了直播間和短視頻的內容場與抖音商城、搜索和分類的中心場的整合，標志着抖音電商在內容的基礎上形成了“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。

同時，快手也在2021年6月發布的《2021快手磁力引擎營銷通案》，明確表示快手電商的商業定位是“全域營銷”，今年7月29日2022快手光合創作者大會上，快手電商再次表示將“打造一座‘人-內容-生意’閉環連接的溫室”。

“我們認爲直播內容競爭正在趨於白熱化，好內容將成爲未來直播行業增長的核心驅動力。”

快手直播公會運營負責人顧北在大會上表示，如今整個直播行業的發展已經進入內容時代，快手直播未來的重點是以好內容作爲核心驅動力，實現增長。

無論是淘寶直播的“從內容種草到成交爆發”的雙輪驅動路徑，還是抖音電商“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，以及快手電商的“全域營銷”和“人-內容-生意”的閉環連接，其核心都是“優質內容”。

一方面與短視頻、直播電商近幾年的快速增長和未來的瓶頸有關，根據招商證券基於品類佔比和漏鬥模型進行的規模測算來看，2025年直播電商的整體規模將達到3～4.2萬億元，直播電商的天花板即將來臨；

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.11億，其中短視頻用戶使用率爲90.5%，用戶規模達到9.34億。

另一方面從用戶需求角度來看，短視頻、直播電商逐漸成爲幾個億用戶非常重要的購物方式，在商品不斷豐富、各種類型的主播不斷增加的今天，吸引消費者的不再僅僅是低價和促銷，而是更多的優質好物和優質內容。

什么才是“優質內容”？

那么，到底什么才是“優質內容”？

半年來，依托抖音電商平台發展起來的“東方甄選”在直播間帶貨過程中生產的“優質內容”具有代表性和典型意義。

相較於純商品解讀和大力度促銷，東方甄選通過中英文的“雙語帶貨”的“知識性”直播形式帶來了驚人的業績。

東方甄選直播間裏的主播均由原新東方老師擔任，保留了曾經的課堂教學風格。這些老師才華橫溢，各有所長，不僅可以將英語教學與貨品介紹有機結合，還結合地理、歷史、文學、藝術講解產品，爲商品賦予深厚的文化內涵，讓用戶對貨品有更深的理解。比如董宇輝“出圈”的牛排英語小課堂，讓這款牛排的日銷售額突破百萬元。

在2022財年業績電話會議上，新東方執行董事兼CFO尹強表示，東方甄選近三個月GMV在20億左右。

“東方甄選”之所以從抖音電商平台快速發展起來，與抖音電商平台對優質內容的鼓勵有很大的關系。

從2021年以來，抖音電商逐漸建立起一套優質內容生產方法論，明確創作者的交易主體責任，推出“真實、可信、專業、有趣”的核心創作理念，上线挖掘優質商家和達人的激勵計劃。

據「莊帥零售電商頻道」了解，抖音電商已經先後發布《電商創作者管理總則》《電商內容創作規範》和《行業特色優質內容指南》。

2022年3月28日，抖音電商正式啓動“春雨計劃”，同時發布了《電商優質內容說明書》，再次對“優質內容”明確定義和標准。

根據說明書內容，抖音電商對於電商內容分級體系包含6個一級維度（短視頻5個）：聲畫質量是基本門檻，信息價值/直播交互是核心維度，作者影響力、品牌價值、商品品質是加分項。

其中，“信息價值”的一級判斷維度下，“信息含量-專業度、信息輸出-腳本策劃/制作、 場景化/商品賣點-場景化介紹”的3個維度對短視頻GPM（每千次曝光產生的銷售額）影響顯著，判斷權重也高於其他二級維度。

在上述標准之下，抖音電商將內容質量整體分爲優質、普通和低質三大類，判斷方式爲：在所有維度上表現均爲“好/正向”，評級爲優質；在任何緯度上表現無“較差/負向”，但未達優質標准，評級爲普通；在任何維度表現爲“較差/負向”，則評級爲低質。

數據顯示，截至目前，抖音電商已挖掘優質創作者超33.5萬人，近30天優質內容曝光量達40億次。

基於抖音電商大數據驗證，直播優質內容商業價值更高，在GPM表現上較低質、普通內容分別高出84.9% 和 35.9%，在用戶消費決策方面優質內容用時也更短。

而短視頻優質內容的用戶價值同樣更高，在漲粉效率上較低質內容高171%，較普通內容也高出近50%，在账號長期的用戶資產沉澱上優勢顯著；此外，在互動表現/用戶停留方面，優質短視頻同樣表現優異。

此外，2021年Q4數據顯示，粉絲增速與直播GMV增速也呈高度正相關。

綜上可以看出：優質內容在用戶、商業等账號價值提升方面收益顯著，這對電商作者長期穩定經營至關重要。

所以，針對優質內容，抖音電商“春雨計劃”首期提供200億精品流量用於創作激勵，同時設有榮譽認證、內容診斷、活動綠通、官方培訓等四大專屬權益，符合標准的創作者，可以得到官方認證的“優質電商內容創作者”稱號，並在抖音APP搜索中優先展示，提升優質內容的曝光度。

比如前央視主持人王小騫，在辭職後加入了抖音電商賽道，通過“親子教育知識”“女性的個人成長知識”等優質內容獲得大量的粉絲關注，在圖書和家居用品銷售等方面取得了很好的業績，很多人30天內復購了二三十次，其中個人账號更是通過“春雨計劃”被認證爲“電商優質作者”。

比如從城市打工回到農村的“帥農鳥哥”，用一條條真實的視頻展現農村生活。切入電商賽道後，他在內容質量上也毫不含糊，會親臨產地推薦水蜜桃，還親自去工廠學習制作嵊州小籠包，用自己的廚藝帶貨當地特產。憑借真實、專業、可信、有趣的帶貨態度，一家人也終於從負債累累實現4位數的存款。

已經舉辦了兩期的“100種美好生活方式”，是春雨計劃推出的行業主題活動。活動會定期邀請不同行業的優質創作者，用短視頻和直播分享自己的美好生活，介紹心儀好物。

除了王小騫、帥農鳥哥之外，還有通過菜品復刻種草美食的@大野蜜探背鍋俠；從《焦點訪談》記者到分享育兒理念的圖書達人“念念媽媽育言家”；用生活“輕喜劇”帶動農特產銷售的東北夫妻倆“老把頭和老解” ；把網友出的點子做成爆品的玩具店“優趣優品”；通過“養花小課堂”一個月賣出7萬枝小菊的“植迷不誤”……

在抖音電商上，各領域的創作者都能發揮所長，不同的優質內容匹配對應的興趣用戶關注，通過平台不斷完善的電商生態，以短視頻、直播帶貨變現獲益，實現了個人的“飛輪效應”，平台內容生態也更加多元和多樣。

阿裏巴巴淘寶直播事業群總經理程道放則在淘寶直播盛典上表示：

“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經明確淘寶內容化的新價值主張，就是‘專業有趣的人帶你买’。”

對於優質內容，淘寶直播也發布了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等四項面向不同梯隊達人、主播、產業帶商家的扶持政策，優秀內容創業者入淘，將得到行業綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。

在今年8月18日淘寶直播聯合點淘主辦的《中國新主播》挑战大賽上，冠軍王嘉萌擅長“沉浸式”的場景化帶貨，室內室外、跋山涉水都不在話下；亞軍是專業造型師小P老師Perry，通過持續輸出專業的美妝和護膚內容帶動直播業績。

同時，今年7月29日，2022快手光合創作者大會發布了“看見每一個有趣的人”品牌價值，以“人”爲核心布局內容生態建設。

快手將根據創作者從入駐到成長的不同周期匹配個性化激勵任務，拿出5億現金和30億流量激勵優質內容創作及賦能主播成長。

快手表示，這裏的“有趣”既代表着主播獨特的個人魅力，又代表着創新、追求極致、讓用戶有收獲感的優質內容，也代表着由直播互動帶來的興趣的碰撞與情感的共鳴。

在快手的第三方服務商五月美妝的創始人看來，快手的優質內容必須滿足4個特徵：有用，有質、真實、強調呈現。

例如@龍團勝雪是國家一級茶藝師，家裏做茶多年，自有茶山和制茶基地。通過講解茶文化、茶葉衝泡、品鑑等知識，她在快手年銷茶葉超5000萬元。

可以看出，在優質內容的定義方面，淘抖快都是圍繞“專業和有趣”，並大力投入激勵產出優質內容的短視頻創作者和直播電商主播及商家。

在優質內容的標准方面，目前看來抖音電商的《電商優質內容說明書》更爲細致，讓創作者可以明確標准，有的放矢。

優質創作者和優質內容的湧現正在平台內形成良性循環。

中國互聯網信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》和歐特歐咨詢數據顯示，2022年上半年，淘抖快三大電商直播平台中，抖音電商在活躍主播數量和直播場次方面都更具優勢。

另據2022抖音電商生態大會官方數據，抖音電商每月有超2億條短視頻、超900萬場直播內容，內容日均互動量已超50億次；《2022快手創作者生態報告》顯示，2022年第二季度，快手平台發布短視頻數量同比增長40.5%。

在GMV方面，據抖音電商總裁魏雯雯披露，抖音平台2021年GMV是上年同期的3.2倍，雖沒有公布具體數值，但增量非常可觀。

綜合活躍主播數量、直播場次、優質內容數量、GMV增速等維度，主打“全域興趣電商”的抖音電商可以被稱爲事實上的引領者。

平台治理助推優質內容再增長

除了明確優質內容的定義，制定優質內容的標准和激勵政策外，平台治理在助推優質內容再增長方面同樣起到非常重要的作用。

2021年5月，抖音電商推出《電商創作者管理總則》，對電商創作者（帶貨達人）的角色定位、准入資質、內容創作、行爲規範，以及其在整個內容電商交易鏈路中的責任和義務，從平台官方角度給予了明確定義。

同年10月，抖音電商上线《電商內容創作規範》，以“真實、專業、可信、有趣”的創作規範，對平台鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定，引導創作者（帶貨達人）向“真實客觀描述，專業介紹商品，真誠互動交流，內容生動有趣”方向努力。

從《2021抖音電商消費者權益保護年度報告》可以看到顯著的治理效果，2021年全年，抖音電商通過系統識別並打壓6.7萬個低質內容創作者、152萬條低質短視頻、8萬個低質直播間，嚴抓內容質量帶來的效果也很明顯，用戶好感度因此上升了8.4%。

可以看出，抖音電商在鼓勵創作者生產優質內容的同時，也一直在自我淨化，推出多項引領行業健康生態建設的重要舉措，建立起優質內容的土壤和生態，爲優質達人、商家提供好的成長空間，也爲行業持續輸出優質人才。

同樣，快手電商在2021年底也相繼出台《發布低質量直播內容實施細則（營銷）》，對達人和商家在直播內容進行了詳細的要求和規範。

今年8月18日，快手再次發布關於“不雅內容營銷”的專項治理公告，打擊帶貨達人在推廣營銷過程中，存在以色情/低俗/不雅相關的穿着/行爲/語言文字等方式，吸引人氣進行賣貨的行爲。

可以期待，隨着淘抖快在平台治理中不斷的升級，劣幣驅逐良幣的現象將越來越少，更多優質創作和內容將不斷湧現，短視頻、直播電商也將進入一個大繁榮時期。

優質內容與電商的關系

經過「莊帥零售電商頻道」的長期觀察和研究，優質內容與電商的兩個關鍵指標：轉化率和復購率有着緊密的關系。

用戶因爲優質內容增加了平台的停留/使用時長，同時淘抖快的數據表明，停留/使用時間越長，轉化率和復購率越高。

官方數據顯示，淘寶直播爲品牌引導沉澱了1.2億新會員，人均購买超20次的高復購率和日均ARPU（每用戶平均收入）值超過30元的高流量價值。

在抖音電商的《電商優質內容說明書》中，根據過往商家的實战數據表現得出結論：優質內容在用戶、商業等账號價值提升方面收益顯著，這對電商作者長期穩定經營至關重要。

具體而言，內容優質的直播帶貨，在GPM（每千次曝光產生的銷售額）表現上較低質、普通內容分別高出84.9%和35.9%；而短視頻優質內容在吸粉效率上較低質內容高171%，較普通內容也高出近50%；此外，在互動表現/用戶停留方面，優質短視頻同樣表現優異。

隨着抖音電商的內容場、中心場形成的“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路，以優質內容爲抓手將使在抖音電商經營的電商達人和商家們，轉化率和復購率將進一步得到加強。

數據顯示，截至8月，通過“春雨計劃”，抖音電商已累計挖掘出優質內容超37萬條，獎勵流量約160億。

平台標記爲“優質”的帶貨內容，GMV普遍提升5%-10%，平台整體內容質量和經營效率都得到了有效提升。

快手信任電商的GMV則由UV、內容消費時長、單位時長訂單轉化率、客單價及復購頻次構成。

在快手平台上，品牌商家通過優質內容及信任關系，收獲私域流量的同時引導購买及復購行爲產生，進而實現GMV的持續上漲。

第三方數據機構卡思數據在追蹤了上千場快手直播之後，得到一個結論：一場直播前，主播種草越深（優質內容越多）的商品，在直播轉化中的效率概率越大。而商家、創作者和服務商只要能夠持續地產出優質內容，就能夠持續地實現商品的銷售轉化。

綜合抖音電商、快手兩家平台的轉化邏輯來看，只有做好種草的優質內容，才能夠更好地提升轉化率。

相比只有商品和促銷的傳統電商，優質內容不僅讓電商平台在流量增長見頂期可以“留住用戶”，也可以更有效地提升商家的轉化率和復購率，幫助商家降本增效。

寫在最後

作爲短視頻、直播電商，在優質內容的標准、激勵政策及治理方面，淘抖快都在持續地投入和完善。

對於用戶而言，短視頻、直播電商的優質內容有效提升了用戶的瀏覽體驗和購物體驗，讓用戶發現更多美好生活的打开方式，买到心儀好物。

對於商家、創作者和服務商而言，在平台的大力支持和激勵下，能夠在自己的專業領域創作出更多優質內容，精准匹配到相應的“興趣用戶”，降低了獲客成本，提升了獲客效率，變現能力和利潤均能得到穩定提升。

對於行業而言，從野蠻生長到強抓質量，對內容的高要求標志着短視頻、直播電商行業的整體升級，細致而明確的優質內容標准讓創作變得有章可循，內容生態將趨向健康、豐富和多樣，整個行業將迎來優勝劣汰，實現健康穩定發展。

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