來源 | 新品牌研究所

作者 | 張雅坤

消失109天的李佳琦，20日晚突然回歸了。對“所有女生”來說，李佳琦回來了，仿佛過去那些酣暢淋漓購物的快樂日子也回來了。

歡呼的不僅是消費者，還有品牌商。據“瀝金”公衆號報道：今早珀萊雅、薇諾娜母公司貝泰妮等消費股开盤即大漲，品牌的電商負責人也一大早趕到上海的美one辦公室，等着選品籤合同。

“普天同慶”的背後原因在於，疲軟的美妝行業急需一劑“強心針”。實際上，行業的景氣度一定程度上能從二級市場得到反饋。比如曾經背負着“全村的希望”赴美上市的逸仙電商，股價一度跌破1美元，在退市的邊緣反復橫跳。

“停滯”的美妝行業

9月22日美股收盤，逸仙電商再次收跌。股價在當日下跌9.17%，報1.09美元/股，市值爲6.51億元，再次觸及美股退市线。

今年5月，在逸仙電商發布2022年一季報的當天，一向低調的黃錦峰罕見地出現在媒體懇談會現場，面對營收下滑、業績虧損、股價低迷、市值縮水等問題，主動出面做出了回應。並在現場向媒體透露，在2021年年底就开始了“二次創業”，准備全面轉型，並提出“三步走”战略：：一是實現盈利；二是產品力和品牌力的建設；三是構建全新的增長模型。

但逸仙電商第二季度財報的數據，顯然還未達到黃錦峰的預期。財報數據顯示，本季度實現營收9.52億元，同比下降37.6%；淨虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%，這與品牌營銷方面的支出減少直接相關，但距離“實現盈利”顯然還有一定差距。

而財報顯示，單季營收下滑的主要原因，是因爲公司彩妝板塊收入下降，在今年二季度，逸仙電商旗下美妝品牌完美日記、Little Ondine、粉紅熊等收入減少50.5%。

客觀來講，對於逸仙電商的業績下滑，沒必要“牆倒衆人推”。因爲下滑並不是它的個性問題，而是美妝行業正在面臨的的共性困境。

海豚社創始人李成東近日在廣州組織了第76期東哥飯局，從某位參與飯局的會員口中獲悉，近20年來，醫美行業最差的年增速爲15%左右，而今年首次出現了負增長，同時，護膚、化妝品類在天貓大多數都在下滑。

相比於去年，今年以來，美妝新品牌的熱度正在急劇下降。

據《美妝頭條》新媒體不完全統計，2021年美妝行業有132起融資發生，融資總額達到了150億元；而據聯商網不完全統計，2022年1—6月美妝領域僅發生39起融資事件，其中，護膚領域發生融資事件14起，佔比約36%；而彩妝領域僅發生融資事件4起，佔比約10%。

潮水不僅在從資本層面慢慢褪去，用戶端同樣如此。國家統計局數據顯示，今年1—6月，全國化妝品零售總額爲1905億元。其中，3、4、5月的零售額同比出現三連跌，僅首尾兩端實現了數據增長，零售總額與去年同期相比下滑了2.5%。這也是過去10年以來，上半年度化妝品零售總額的首次下滑。

即便是頭部品牌，也在“勒緊褲腰帶”過日子。公开數據顯示，618期間，天貓、京東、拼多多三大平台美容護膚品類銷售總額爲307億元，同比下滑約18.9%。完美日記、花西子、colorkey等頭部國貨彩妝品牌，今年618的銷售額相比去年，都有不同程度的減少。

一位頭部資本機構的合夥人對新品牌研究所表示：“完美日記在二級市場的折戟，很大程度上拉低了整個一級市場對美妝賽道的預期。”但據新品牌研究所了解，並非所有美妝品牌都是“完美日記”，新國貨美妝集體下滑的大趨勢下，依舊有品牌在低調地增長。

尋找美妝品牌逆勢增長的途徑

在海豚社最新發布的《新茅2021中國品牌TOP100榜》中，美妝賽道有13個品牌入圍，其中，護膚品牌有10個，彩妝品牌只有3個。在完美日記和花西子的光環下，橘朵的規模和增速都不是最突出的，但據新品牌研究所了解，橘朵從成立到現在5年以來，一直保持增長，而且是盈利的。

爲什么橘朵能夠在下降的大環境中保持盈利？新品牌研究所認爲，核心原因就是“花錢有節制”，真的做到了“降本增效”。

橘朵CEO邢夏淳曾公开表示：“從整體的運營上面，我們相對來說比較節制和理性，沒有花太多的錢在純粹的流量的獲取和採买上。”

那么橘朵是如何“降本”的？在產品方面，橘朵不會盲目投放，而先做一些嘗試，當產品獲得了很不錯的市場反饋後，才會有節制地做推廣；其次，橘朵會關注每個產品適合什么樣的博主去推薦，逐個去斟酌溝通。相比於完美日記的無差別投放，橘朵把每分錢都花在了刀刃上，通過提升產品和推廣渠道的匹配度，提升投放效率。

相比於燒錢大規模做營銷，這種不走捷徑的做法，可能會讓橘朵走得稍微慢一些，但能走的很穩。除此以外，新品牌研究所認爲，橘朵保持穩健增長的另一個原因，就是它在用品牌思維做生意，而不是賣貨思維。

關於這一點，我們可以拿完美日記和橘朵的私域社群運營來舉例。衆所周知，完美日記擁有幾百個名爲“小完子”的個人微信號，就是在微信群裏售賣其他品牌的爆品，表現形式則是“完子之家某品牌”，並且全都整合到“完子之家”小程序的入口進行下單，通過不斷露出品牌logo，加強用戶心智。

（完美日記BA在群內發起Ubras、笙木之源、樂町等產品團購）

新品牌研究所認爲，這個群的定位更像是“尾貨處理群”，是“賣貨邏輯”；而橘朵對私域用戶則是按照“品牌思維”在運營，二者完全是不同的。

邢夏淳談到：“消費者是動態的，有判斷力的，雖然你有他的電話，但不代表你擁有他。你也可以不斷給他推廣告，可他不一定會买。當然有了這群人能夠更好的進行溝通，可這不意味着坐着就能夠有所收獲。所以購买的前提是，首先有好的產品和品牌。其實我不太喜歡用‘運營’一詞，我們更多的是品牌與客人‘共同成長’。比如，一些產品在推出前，我們會在社群裏，做一些測試，招募試用者做分享。我覺得這更多是互相之間一個溝通、交流的渠道。”

回過頭來講，盡管逸仙電商發展不及預期，甚至被諸多媒體作爲負面典型反復拉出來“鞭笞”，但我們能看到它也在努力轉型。

新國貨美妝，集體湧向“護膚”

新品牌研究所發現，包括逸仙電商在內的多個頭部彩妝品牌，都在把精力轉移到護膚品類目，因爲彩妝產品同質化嚴重，門檻低，無法形成核心優勢；相比而言，功能性護膚產品不僅能用“成分”建立起品牌的核心競爭力，利潤空間也更高。

逸仙電商在早些年便已經在護膚中高端品牌上做出部署，比如收購了包括Galnic科蘭黎、DR.WU、英國護膚品牌EveLom等高端品牌，這些非平價品牌的布局也得到了一些正向反饋。2022年第二季度，上述三個品牌的淨收入同比增長112%，超出護膚領域整體業績增速。

近年來，部分主打中高端的功能性國貨醫美品牌，則是享盡了高毛利帶來的賺錢快感。比如巨子生物招股書顯示，2021年，盡管在營銷上的花費高達3.5億元，公司依舊淨賺8億元；同爲醫美品牌的敷爾佳，招股書顯示2019—2021年，綜合毛利率平均高達80%。

被稱爲“醫美第一股”的貝泰妮，今年上半年營業收入20.50億元，其中護膚品的主營業務收入佔比接近90%，彩妝品類的收入僅佔主營業務收入的1.08%。

搞彩妝的不如搞護膚的，賣平價的不如賣得貴的，基本成了大勢所趨。

但護膚賽道整體來看，也呈現出兩級分化態勢。上海家化、御泥坊、丸美股份等第二季度的淨利潤都有明顯下滑，而貝泰妮、華熙生物和珀萊雅則保持增長態勢，行業逐漸呈現出“新國貨後浪”崛起的態勢。

爲什么會出現這種結果？越是大環境動蕩，越考驗各個公司背後的“硬實力”。新品牌研究所發現，凡是能在寒冬中增長的美妝公司，研發投入都很可觀。未來所有美妝品牌都可能會把重心偏移到護膚品賽道，但後續研發能力必須要跟上來。

此外，護膚品的高端化進程，將會是漫長的，我們要多一點耐心和信心。頭頭是道基金管理合夥人姚臻對新品牌研究所表示：“對資深型用戶來講，國貨的切入點是高端護膚品的國產“平替”，不管是渠道、用戶屬性還是產品定價，都可以形成差異化。護膚品牌需要在存量市場裏挖掘自己的用戶，因此它們很難一步到位做高端品牌。但是我還是比較看好國貨品牌未來的高端化進程的。或許再經過5年、10年的口碑積累，以及消費者心智和認知的培養，國貨也能出現一些頭部的高端護膚品牌。”

李佳琦的回歸，能否成爲美妝行業的一劑補藥，我們不得而知，但國內美妝賽道的千億市場未來還充滿着無限可能。

本文作者可以追加內容哦 !