雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海

在創始人黃光裕的帶領下，國美似乎離目標漸行漸遠。

“力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。”2021年2月18日，國美控股集團高管會上，重回一线的黃光裕做了上述表態。

然而，到了今年8月19日晚，黃光裕發布公开信承認，“對執行的困難預料不足，導致現實與這一目標有一定差距。”

實際上，國美不僅沒能實現目標，甚至到了連工資也發不出來的地步。

9月27日，國美回應欠薪問題時稱，公司轉型遇阻、現金流承壓，本月對薪資發放做了一些臨時調整，不排除進一步實施減員計劃。

根據之前的半年報，國美上半年門店減少300家，員工減少6500多人。除了關店、裁員之外，國美所持中關村部分股權近期被凍結，也從側面反映出國美系資金鏈的緊張狀況。

面對國美節節退敗，黃光裕並沒有選擇放棄，而是將希望再次投向了熟悉的线下門店。然而，在諸多壓力之下，國美的新一輪自救依然面臨諸多困難。

遇到前所未有的巨大困難

梳理媒體報道，國美從去年底就开始裁員。

7月份，據界面新聞報道，2021年11月份，國美旗下互聯網家裝公司打扮家开始陸續裁員，至今年2月份時迎來第二波裁員，其目的是將每月人力成本從近2000萬縮減至300萬元。

今年4月份，打扮家停發全員工資。多位員工表示，此後裁撤的員工除無法領到工資，約定的N+1賠償也並未兌付，也有部分員工因爲無法忍受長期拖欠薪水而單方面解除合同。

公开資料顯示，早在2016年4月，國美上线“國美管家”服務平台，正式介入家電售後服務市場。

2017年，國美進一步提出，希望從家電零售轉型爲以“家”爲核心的解決方案服務商，在行業裏率先提出“家•生活”战略，首次引入家裝業務和家庭服務場景。

在黃光裕看來，國美對家裝行業並不陌生，從零售業的角度，國美直接或間接地參與了家居部分產業鏈。

而要實現以“家•生活”爲核心的概念落地，國美也勢必要拓展生態圈，從以前的家電、百貨向家裝、家居等領域擴張。

2020年12月，國美宣布收購成立5年時間的打扮家80%股份，成爲控股股東。

天眼查資料顯示，打扮家成立於2017年, 企業注冊資本200萬人民幣，實控人爲黃俊烈（黃光裕另一個名字），其持股比例爲37.17%。

通過這次收購，國美順勢切入互聯網家裝賽道。

2021年4月，國美爲打扮家App的上线舉辦發布會，並提出要在2024年，平台規模達到5000億元。當年11月份，打扮家長沙洋湖店、月亮島店开業，另有7家加盟店正在籌備中。

但到了今年4月份，打扮家長沙首店月亮島店就已關閉，後續的門店也沒有了聲音。至7月份，打扮家創始人崔健、CEO高非正式離職，員工從高峰期的600多人縮減至70余人。

除了打扮家，7月中旬，國美電商平台真快樂的數名員工表示，國美快樂部門已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發放。

8月11日，據澎湃新聞，多位真快樂員工表示，真快樂存在拖薪的情況，原本發薪日是7月15日，但這次延後到了7月25日。以及，有國美前員工透露，公司存在通過減少績效工資來“變相降薪”的情形。

另一位真快樂近期剛離職的員工表示，8月5日國美定好了新一輪裁員名單。其所在的是公司的核心部門，此輪裁員人走了一半。包括真快樂的執行副總裁丁薇，也在近期離職。

實際上，從半年報中，也能窺見國美的減員情況。據財報，截至2021年末，國美門店數爲4195家，而截至上半年末減少300家至3895家；截至上半年末，國美有25701名員工，較去年半年報披露數據減員萬人，今年上半年就淨減少6577人。

9月26日，財新援引多位員工消息稱，國美未按時向員工發放8月工資，其公司債務和現金流危機已嚴重影響日常運營。

隨着多重負面消息發酵，國美進行了公开回應。國美承認，當前確實遇到了前所未有的巨大困難和嚴峻挑战，企業轉型進程受阻，現金流承壓明顯。

國美表示，爲保證公司正常運營，本月公司內部對薪酬發放做了一些臨時調整。同時，公司不排除將繼續實施減員計劃以進一步縮減運營成本。

黃光裕承認對困難預料不足

回過頭來看，國美這次危機的發生，事實上早有端倪。

公开資料顯示，黃光裕在2008年被調查。2010年，黃光裕因非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪被判處有期徒刑14年，並罰沒8億元。

2021年2月18日，正式獲釋的兩日後，黃光裕就發出豪言壯語，誓言“力爭用未來18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

在黃光裕回歸前後，國美動作頻頻。先是聯合拼多多和京東，獲得數十億發展資金；後將國美App改名爲“真快樂”，並开闢直播專區，號召全店全員直播。

當年4月7日舉行的國美零售全球投資人會議上，黃光裕迎來了回歸後的首秀。急於奪回市場份額的他，向投資者滿懷信心的表示，國美還有兩個機會，一是電器領域增長空間大，這是國美的優勢品類；二是全品類市場廣闊，這是國美從零开始提升的機會。

具體突圍方式上，首先國美不排除與任何一方合作的可能性。黃光裕認爲，“在正確的經營战略下，誰也滅不了誰。只要經營路徑是對的，相互制約誰都是暫時的，不能真正地把對方排除市場之外。”

除了試圖加深與友商拼多多、京東合作，其次黃光裕希望未來國美採用娛樂化營銷，在娛樂中分享，有利於用戶把國美App留存在手機上。

爲了支持國美线上化轉型，百度原高管向海龍，阿裏的原高管曹成智、胡冠中和丁薇等人先後被挖到國美。其中向海龍任國美在线CEO，原阿裏巴巴中小企業國際貿易行業運營總監丁薇爲真快樂平台執行副總裁，全面負責真快樂日常經營管理工作。

然而，早已錯過電商浪潮的國美，在线上流量已見頂的情況下，很難在短短一年多時間裏從其他巨頭口中奪下市場份額。

今年8月19日，黃光裕在《致國美朋友們的一封信》中坦言，18個月目標，如今看來“我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距。”

除了上文提到的丁薇在8月份從真快樂離开，據公开報道，向海龍、曹成智和胡冠中的離开更早。

再加上受疫情等多方面因素影響，倚賴實體門店經營的國美，並沒有改變之前營收萎縮、持續虧損的局面。

同花順iFinD數據顯示，2016年-2020年，國美零售的營收分別爲766.95億、715.75億、643.56億、594.83億和441.19億元，淨利潤更是連虧5年。2021年起營收小幅提升至464.84億元，但依然虧損了44.02億元。

2022年上半年，國美零售營收同比下滑53.50%至121.09億元，淨虧損29.66億元，同比擴大50.25%。

與此同時，國美零售的現金流正在惡化。截至6月底，其現金及現金等價物約爲24億元，而1年內需償還的借款約爲229億元。中期業績報告中，國美零售表示，期內有若幹應付金融機構逾期貸款，未來的可持續性存在不確定性。

從欠薪一事來看，國美的流動性緊張已經波及到了日常運營。這種情況下，作爲大股東的黃光裕或不得不籌集資金支持公司發展。據統計，黃光裕夫婦今年減持套現國美零售已達9.6億港元。

西南證券首席分析師張剛表示，今年年初以來，國美零售已經累計大跌超75%，黃光裕分批多次減持，凸顯其無奈之舉。

另外，國美電器所持中關村的股份近期被司法凍結，外界普遍認爲國美系面臨資金鏈的緊張。

國美轉型之路在何方？

面對國美所處的不利局面，黃光裕似乎沒有認輸。

在上述公开信中，黃光裕又提出了全新“1+1+1”的三年战略發展目標。具體是在2023年實現較高盈利並達到門分水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

黃光裕表示，國美零售將專注核心主業，以垂類模式，專注聚焦家用電器及消費電子產品零售作爲公司主營業務。

對一些非關聯或者虧損業務，國美零售的措施爲剝離、出售或停止發展，並逐步減少對真快樂等費用較大業務的投入，聚焦發展核心業務。

根據國美零售公告，公司將有條件收購由黃光裕實質控制的國美商都、湘江玖號兩處物業資產，以優化上市平台的資產重組率、增加融資能力。

在收縮线上業務之外，有跡象表明，國美的業務重心正逐步回到其熟悉的线下方面來。

9月16日，國美首個新模式线下門店真快樂线驗中心在北京西壩河正式开業。據悉，與以往按照品類分布的家電大賣場展示思路不同，整個新場館分爲會展場景、生活場景、品類場景、品牌場景等 6 大展示場景，實現展銷一體功能。

在新模式下，國美將門店定位爲在顧客與廠家、品牌之間做連接器，爲消費者提供多元化服務；同時新增的娛樂、社交、互動等全場景沉浸式體驗，延續了國美之前提出的娛樂化營銷理念。

國美To C事業群運營體系VP何健表示，目前國美押注的“展銷分離”模式，在他們看來這也是家電零售的未來趨勢。

作爲深耕零售業多年的國美，家電領域一直是其強項。這次試水展銷結合的新模式，產品依然聚焦在家電範疇，意味着國美在全品類擴張受挫後，退而求其次回到了自己熟悉的线下家電售賣業務中來。

對眼下陷入危機的國美而言，穩住基本盤勝過在自己不擅長的領域“折騰”。不過經歷多年虧損後，國美的歷史“包袱”已不輕，如今能否僅靠對門店的改革來逆轉局面，仍存諸多變數。

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