“錯”的時機，對的產品。

文/以撒

細數騰訊這兩年上线的產品，《金鏟鏟之战》可能是其中最爲出人意料的一款手遊。從品類市場的角度來看，它顯然沒趕上趟——很多人都想不到，2021年竟然還能看到一款自走棋手遊上线。但更讓人沒想到的是，《金鏟鏟之战》還真就爆了。

它在2019年才正式立項，經歷不到兩年的研發上线後，這款手遊不久就衝上了免費榜榜首和暢銷榜Top 3。

之後一年，許多人以爲《金鏟鏟之战》的表現會像其他自走棋一樣逐漸乏力。但事實上，它每個月又都是暢銷榜前十的常客。並且8月份騰訊發布的Q2財報中提到，在全網所有遊戲的總使用時長中，《金鏟鏟之战》的排名已經達到了第四位。

從我們的視角看來，《金鏟鏟之战》成功最爲關鍵的因素，或許是因爲在大IP加持的前提下，相比於其他自走棋產品，它還能在賽季更迭的同時推出較爲大型的玩法更新。像是新的賽季機制如海克斯科技、各種棋子、裝備的更新換代、以及雙人玩法等。

從官方決策者的角度來看，《金鏟鏟之战》到底是如何從自走棋品類裏“絕地求生”的？做成了這一項目的他們，又會怎么看待自走棋的狀況與未來發展？最近，我們和《金鏟鏟之战》的發行制作人蘇潘會，以及項目負責人葉菁聊了聊。

以下是經過整理的採訪內容：

01

做自走棋是死路一條？

葡萄君：《金鏟鏟之战》最开始的定位是什么？在自走棋熱潮褪去的時候，你們爲什么還敢做一款自走棋手遊？

蘇潘會：這款產品的核心定位，當時我們內部一直存在爭議，因爲不少人認爲自走棋“屍骨已寒”，且公認地難賺錢。就算看到了“雲頂之弈”的成功，大家也會擔心一些取舍問題——一局5-15分鐘的手遊，市場上可能超過2000款；但真要做一局40分鐘的手遊，那我們是不是死定了？

但我們認爲，硬核深度策略的定位在市場上還是有優勢的。比如當用戶愈發成熟時依然可以長线留存，不像動作遊戲或MOBA用戶隨年齡增大、反應下降會喪失原先積累的優勢。對用戶來說，只要發現自己還能成長就不會流失，這種慢流失的增長模式非常理想。一开始立項，也是因爲我們明確感受到整個遊戲市場都在變得硬核，尤其是一二线城市用戶已經極其成熟，後面的用戶也會逐漸跟上。

葡萄君：《金鏟鏟之战》和“英雄聯盟雲頂之弈模式”之間有什么樣的關系？

蘇潘會：《金鏟鏟之战》的核心玩法授權自“英雄聯盟雲頂之弈模式”，繼承了IP、賽季更新主线等內容和所有優點；同時也針對中國玩家做了一些差異化設計，比如雙賽季。但它並不是“雲頂之弈”手遊，而是一款面向中國市場的強本地化授權產品。

這樣的項目允許研發優先服務於我們中國用戶的體驗，而不會被一些文化衝突或差異所拖累，影響研發周期，讓我們的產品實現“輕裝上陣，敏捷行動”，更加適應中國市場。

葡萄君：你們做過哪些與“雲頂之弈”差異化的調整？

蘇潘會：因爲移動端操作和PC端的差異，我們做出了許多更加適合移動端用戶體驗的細節調整。例如在《金鏟鏟之战》中使用星界龍羈絆時，可以直接在UI上看到法球的刷新時間；再比如遊戲中掉落的裝備，可以直接在裝備欄進行合成，降低觸屏操作的復雜程度。

葡萄君：在大的玩法上，《金鏟鏟之战》會如何开發和驗證？

蘇潘會：玩法設計會有內部競爭，在不同設計師之間搏殺出更好的方案，投入原型制作和市場驗證，以做出可持續的長期玩法爲終極目標。

另外，我們也會從社區中孵化出玩家喜歡的玩法。像是以前大家很喜歡看主播圍繞一個隨機英雄盡快升級到三星的玩法，後來就有了三星大作战。很多主播對此很开心，覺得自己也是內容設計的參與者。

葡萄君：你們會把新玩法看得多重？怎么做到一直有好的玩法？

蘇潘會：更新是遊戲能做十年、二十年的關鍵，就像《英雄聯盟》現在就跟十年前完全不一樣。不斷刷新的賽季制，本身就是要解決玩家成長到盡頭，失去學習欲望和動力的問題。當然，在資源有限的前提下，想要更有競爭力就必須果斷取舍，放棄不重要的內容。

舉個例子，我們對新手教程的投入非常低，用戶教育的部分被我們大量放置到社區中進行，通過建設生態，利用直播平台、短視頻、公衆號或自媒體攻略文章等等來教育用戶，更進一步推動以用戶教育用戶。擠出的資源可以留着做雙賽季之類的內容——這能在新賽季設計水平浮動時給玩家提供第二選擇，不至於讓他們直接流失。

葡萄君：但設計這件事理論上會越來越難突破。

蘇潘會：不同的創意設計，本質上來說有很多同質化內容。你硬要把它拆了，其實玩來玩去都是攻擊力、法強之類的屬性變化。但樂趣就在於不同體驗結合後帶給人的感性認知不一樣，我們籠統地稱之爲好玩，這是一個結果。而過程就靠團隊的研發、設計能力，以及人才、機制、競爭力。

自我突破很難，所以漸進式創新可能更加重要。《金鏟鏟之战》的雙城傳說賽季好玩，是因爲它吸收了早期賽季的優點。在創意之外，產品也會有基層的進化，這些不斷積累的經驗、細節、玩家習慣，對未來而言可以被稱爲IP，即是形成核心玩法的壁壘。

葡萄君：你們覺得這一年有什么比較大的挑战？怎么應對？

 

蘇潘會：行業普遍在降本增效的問題，這直接關系到團隊的穩定性。發生動蕩時，每個人的心會波動。項目沒上线時，大多人會想着一門心思把產品做好，不留遺憾；但成功之後很多人就會面臨選擇——要不要換一個環境开始一段新的徵程？這對很多年輕人來說是一種誘惑。

而我們要做的就是控制好整體機制，讓團隊的人感受到公平公正，這是我們能維持團隊核心競爭力的一個核心價值觀。如果達到一種相對的均衡，發展就會是良性的。

02

玩家越硬核，市場越友好？

葡萄君：這一年來，你們用戶群體的分布或策略發生過大的變化嗎？

 

蘇潘會：目前來看，《金鏟鏟之战》還沒有發生過明顯變化，但遊戲市場的用戶群體，正在變得越來越核心化、成熟化。這有點像我讀中學時二次元還小衆得不行，但現在已經變成了一種年輕化標籤，是一塊成熟的市場了。從這個角度來講，《金鏟鏟之战》的未來是很光明的——玩家變得越硬核、成熟，市場對我們的接受度就越好。

葡萄君：一开始你們是如何劃分用戶群體的？

蘇潘會：在早期，“雲頂之弈”玩法的經驗用戶、流失用戶以及對自走棋品類感興趣的用戶，基本都算是我們第一批種子用戶，其次整個《英雄聯盟》的IP用戶，以及策略遊戲用戶都是我們的潛在用戶。再往下走則是核心化用戶、有核心化傾向的用戶，現在《金鏟鏟之战》的用戶擴展就處於這樣的變化過程中。

葡萄君：但你們沒想過擴大到大衆圈層？

蘇潘會：這已經是大衆圈層了，畢竟有好幾億人。很多休闲用戶會因爲美式卡通的畫風入坑，又因爲挫折感或高門檻流失，這是因爲他們沒那么硬核，但留下來的人肯定就是努力轉變了，畢竟《金鏟鏟之战》本身就不是每天花十分鐘淺嘗的遊戲。

葡萄君：你們目前會怎樣推進這個過程？

蘇潘會：針對年輕化制定策略。通常來說，主要要讓遊戲的審美覆蓋到更多更年輕的用戶，因爲我們對於好玩這點很自信，你皺皺眉頭玩了幾盤，基本我們都對你的長期留存有很強的信心，關鍵就是如何讓你玩進去。

這也是遊戲的弊端之一，棋類遊戲天生就具備挫折感。很多新人入坑時，第一盤拿個第四名都覺得很難受——不是第一能叫贏嗎？像這種固有的文化認知，我們就需要靠一些技巧和正反饋扭轉過來。

葡萄君：理論上越是硬核的手遊，可能越要把遊戲內教程做得盡量保姆式。但你們爲什么覺得它不那么重要？

蘇潘會：我們繼承了《英雄聯盟》的經驗——由社區來教育，一定比保姆式教程更友好。新手教程永遠面臨一個哲學問題：給不給跳過。給的話玩家啥也沒學，不給又會非常難受。這就像下象棋一樣，認識規則的過程必然痛苦，而學會更多技巧、殺招，能贏更強者的進步過程是你樂趣的源頭。但學象棋過程中的枯燥和挫折，好像永遠沒法完全解決。

葉菁：從現在整體的內容社區生態來看，用戶只要有訴求，無論是直播平台還是短視頻平台，都會有大量創作者提供攻略並借此生存。這就會與遊戲本身形成生態循環——我們保障遊戲的品質和影響力，持續驅動他們產出更多優質內容。

蘇潘會：而且互聯網生態也會幫我們實施這一點，因爲你只要想要獲取攻略，發達的互聯網算法就能給你推薦大量的優質內容......我們要確保的就是不要去堵創作者，甚至可以做出補貼和扶持，讓整個生態的人因爲自己的努力投入和付出改變自己的人生，過上體面的生活也是我們的一個愿景和期望。

葡萄君：可能大多數項目都知道要這么做，你們會有什么特別之處？

蘇潘會：我們會更有生態意識、離內容創作者更近。這種意識的起點可能要追溯到《英雄聯盟》最早的中國客戶端設計——它的網頁上專門留出了2/3的版面，爲媒體提供曝光機會、流量入口等資源。之後移動媒體成爲主流，我們也通過掌盟來推薦不同媒體內容。

葉菁：再後來直播平台崛起時，大部分遊戲都還沒有在直播生態方面投入建設，但《英雄聯盟》在相當早期就給了主播豐富的合作權益。也制作了一些與主播生態相關的節目，當時第一款與芒果衛視合作的綜藝節目，就是在《英雄聯盟》裏首先孵化成功的。

葡萄君：我注意到前一陣周年慶被玩家玩出花的文檔，有不少人熱衷於在裏面各種整活。這也屬於你們內容生態的一部分嗎？

葉菁：之前我們就發現，玩家們會在某個特定的節點，爲了一種儀式感去共建文檔，甚至有一些其他產品的用戶也會進來留下印記。總的來說，這是玩家一個特殊的記憶打造的土壤和陣地，而我們覺得這樣的行爲很有意思，也適合周年慶的節點，就做了一些擴散傳播，在前期把這部分用戶聚到一起幫助他們互動。

03

《金鏟鏟之战》的下一步

葡萄君：你們覺得《英雄聯盟》IP對《金鏟鏟之战》本身的意義或加成有多大？

蘇潘會：首先《金鏟鏟之战》是《英雄聯盟》IP產品矩陣中的一個分支，這是一種沒有雞就沒有蛋的關系；

其次從傳統遊戲發行的角度來講，擁有IP加成的遊戲基本上就解決掉了很大一部分新進來源的問題，這讓我們擁有了很大的先發優勢；

第三，《金鏟鏟之战》在商業化上也會擁有一些額外加成。《英雄聯盟》IP對市場的用戶教育，已經形成了一定程度上的價值認可，這部分價值體系可以直接移植到《金鏟鏟之战》的用戶身上。當然，隨着用戶規模更大，未來《金鏟鏟之战》也會嘗試制作英雄聯盟IP之外新的中國本地化內容。

葡萄君：你們覺得自走棋品類，還有《金鏟鏟之战》未來還可能有什么發展或變化嗎？

 

蘇潘會：目前來看，至少《金鏟鏟之战》證明了這個市場比大家原先想象得要更龐大。有了廣闊的用戶基礎，它就可以更多探索商業化手段。商業化是一個很大的挑战，如何穩定確保長期的賽季品質也是永遠的課題。

葡萄君：商業化方面你們是怎么做的？你也提到你們內部在這方面有一些質疑的聲音。

 

蘇潘會：對，因爲從歷史表現來看，自走棋的商業化都不太順利。我們的做法目前還很保守，以銷售小小英雄爲主。在現在資源有限的情況下，我們還是希望以提供穩定的服務爲主，在賽季設計上投入重要資源。

葡萄君：那么你們的暢銷榜成績爲什么還能不錯？有什么本質上的改變嗎？

 

蘇潘會：目前來看，關鍵還是因爲我們體量大。

葡萄君：這么說的話，其實自走棋的體量問題還是很難得到根本性的解決？那么這個品類是不是注定就只能由大IP做成？

蘇潘會：有沒有IP和能否做大，並不一定是強相關的。而且我們沒有任何定義成功公式的能力——成功有很多路徑，復制不一定就能成功。一款遊戲從立項到最終落地，決策鏈路和設計步驟可能有上萬步，其中任何一個地方出錯都可能完蛋。

比如我們如果失敗了，不投入新手教育這一點可能就會被定性爲失敗的原因——你不做教程，大家都玩不會。你怎么評價對與錯？即使成功了也不能印證這就是對的，所以我們只能分享自己做過的決策，卻不能斷言這一定就是成功的密碼。

葡萄君：在IP方面，你們打算怎樣發展建設？

蘇潘會：《金鏟鏟之战》是兩條路一起走的。第一，它要繼承和开發《英雄聯盟》的IP資源，這是一個巨大的礦藏；第二，它可以利用在中國本地更靈活的優勢做出更多IP之外的嘗試。如果只开發現存的IP資源，而不對未來進行IP投資，那就只能叫做變現而已。

 

對於IP开發，我們希望繼承和發揚現有的IP優勢並探索許多跨領域合作的可能，與其他有着同樣優質體驗的創意、設計合作是一件很有益的事情。我們和蔬菜精靈有過愉快的合作，大家都很喜歡白菜狗在棋盤中的表現，我們希望有更多新的力量介入進來與金鏟鏟共同成長，帶給玩家更多美好的、酷的體驗。

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標題：騰訊這兩年最出人意料的爆款，是怎么做到品類第一的？

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