頭頂“洗衣液第一股”光環的藍月亮，自2020年底上市後似乎一直流年不利。

在財報上，藍月亮上市後第一個完整年度的業績報告（2021年），就遭遇了五年來首次淨利潤下滑，其近期披露的2022中期業績，也出現了淨虧1.49億港元的利空，上演了一場持續“大變臉”。

在股價上，藍月亮上市後曾一度飆升至18.64港元/股，然而截至2022年9月17日，其股價已跌至5.950港元/股。

上市不到兩年，曾壓中兩次行業風口的藍月亮究竟怎么了？

一、“第一股”光環下的兩大弊端初現

作爲“洗衣液第一股”的藍月亮，在股價尚未大幅度下跌之前，一直備受市場好評，尤其是藍月亮先後兩次踩中風口，也是市場一直津津樂道的“故事”。

第一次是2003年押中洗手液，在非典肆虐的當局中，藍月亮借助的國人對個人衛生健康的重視，通過廣告、地推和贈品的方式，成爲國內第一大洗手液品牌。這也爲後續布局洗衣液賽道，奠定了基礎。

第二次是2009年全力布局洗衣液市場，全年營收不過4個億的藍月亮斥資兩億籤約了奧運會後風頭正盛的郭晶晶做代言人，用名人效應+央視廣告傳播的方式，帶領國內洗衣液進入了一個新的時代，也從此穩坐洗衣液行業龍頭，直至2020年底上市。

但好景不長，隨着藍月亮2021年業績報告的披露，歸母淨利潤、毛利潤與毛利率“三降”的業績表現使得藍月亮被推至風口浪尖。而市場也由此發現，藍月亮似乎在各個方面上都存在一定的風險，且隨着2022年中報的披露，似乎更加印證了市場此前的猜測。

首先，藍月亮毛利率存在着逐年下滑的風險。

以线下渠道爲主發力下沉市場，是藍月亮2022年中報中爲數不多的亮點。

根據財報顯示，藍月亮线下渠道（包括大客戶和线下分銷商）銷售額錄得98.5%的增長，這也是藍月亮在2022年上半年營收同比增長22.4%的主要原因之一。

但值得注意的是，由於2015年藍月亮主動宣布從大潤發、家樂福等商超渠道撤出，而自建的“月亮小屋”又未取得太大的成效，導致藍月亮在线下渠道上的優勢和佔有率大不如從前，不得不將主要精力放在了线上。截至今日，线上渠道依舊是藍月亮的主要銷售渠道，營收佔比達到了51.2%，遠超過线下分銷商渠道的37.5%。

衆所周知，從线上渠道可預留的毛利率空間本就不大，如今藍月亮又要加碼以线下渠道爲主的线下渠道，线下分銷網絡的高投入可能會進一步壓縮了藍月亮的毛利率空間。

這一點從藍月亮毛利率的變化就可以看出。盡管藍月亮表示2022年上半年53%的毛利率與去年同期持平，但根據其歷年財報可知，2020年和2021年藍月亮的毛利率分別爲64.5%和58.4%。隨着藍月亮下沉策略的持續進行，其毛利率或存在着持續下降的風險。

其次，過度依賴單一產品线且創新不足，長期價值存疑。

營收上實現了雙位數的高增長，毛利率卻在下降，藍月亮或許已經陷入了通過薄利多銷尋找增量的焦慮中。不過藍月亮迫切地希望通過拓展下沉市場尋找增量，並非整個家庭洗護行業陷入了增長困境。

根據弗若斯特沙利文報告顯示，我國家庭洗護行業零售銷售總價值預計從2019年的1108億元，增長至2024年的1677億元。且2019年我國洗衣液的市場滲透率才僅爲44%，仍有較大的擴充空間。

市場規模仍在增長，但藍月亮卻已經陷入增長焦慮，大致有兩種可能：一是藍月亮的市場競爭力不及同行；二是藍月亮的主營產品已經無法迎合消費人群習慣的變遷。

先說市場競爭力，雖然藍月亮在近幾年的業績並不好，但在主流洗衣液市場，藍月亮仍是行業頭部玩家，市場知名度要高於寶潔、聯合利華等跨國企業，而立白、奧妙等國產品牌的主要根據地在下沉市場，短時間內仍無法趕超藍月亮。

那么藍月亮的市場增量焦慮或許就來自消費人群的習慣變遷上，比如洗衣凝珠的爆火。

隨着消費升級以及消費者觀念的轉變，如同洗衣液在逐漸替代洗衣粉一樣，洗衣凝珠的市場接受度也在快速提升。有機構預測，國內市場洗衣凝珠在未來有望取代傳統洗衣液25%的市場份額。

而在洗衣凝珠上，藍月亮的市場競爭力並不高，2022上年半藍月亮85%的營收依舊來自各類洗衣液產品。反而是立白、奧妙、碧浪等原本主打低價洗衣液的品牌，牢牢抓住了洗衣凝珠市場，且在洗衣凝珠的替換作用下，开始逐步侵蝕藍月亮的高端市場。此消彼長之下，藍月亮將面臨市場規模逐漸縮小的風險。

或是基於此，才促使藍月亮加大了對下沉市場的投入。但消費者消費習慣的變遷已成趨勢，如果不能在洗衣凝珠或者新品種的推出上打开市場，藍月亮“圍魏救趙”的策略終究不是長久之道。

最爲重要的是，相對單一的產品和的收入結構，對於一個快消品的長期發展來說並不是一個好事，藍月亮的長期價值存疑。

二、時代的“寵兒”還是行業的“棄子”

盡管藍月亮當下存在着諸多風險，但兩次押中風口的成功案例，也給市場留下了幻想：藍月亮是否會再創奇跡？

從此前的兩次押寶可以看出，藍月亮極其擅長开創新事物，且具備較大的魄力敢於推新。也是基於此，市場很不理解爲何藍月亮沒有在洗衣凝珠領域重現魄力，反而落到如今尷尬的境地。

在銀箭財經看來，之所以出現這種情況，有可能是藍月亮被此前的兩次失利束縛了手腳。事實上，藍月亮在成功後還進行了兩次大膽的嘗試。

第一次是退出商超，自建“月亮小屋”銷售渠道，其野心之大足以令整個快消品行業咋舌。但結果證明，僅靠自身，並不能改變傳統线下渠道格局，藍月亮不得不重返商超，這也導致其發展出現了一段真空期。

第二次則是在2015年前後推出了高端系列的濃縮洗衣液“至尊”，但因概念過於超前，並沒有獲得太大的成效。

雖然濃縮的概念早在行業內提及，寶潔更是在2000年就推出了第一款洗衣凝珠，並在2014年引進了中國。但彼時我國的消費能力相對不高，市場對濃縮洗衣液的認知也相對不足，且藍月亮大开大合鋪貨的考量也稍有欠缺，最終導致藍月亮的“至尊”產品遭遇了來自直銷客戶和线下分銷商的大量退貨，涉及價值約1.498億港元。爲了消化庫存，藍月亮不得已在线上電商平台降價清倉，降幅一度高達40%。

兩次失利過後，藍月亮再無太大的動作。或許也是基於此，在洗衣凝珠風口上，藍月亮並未秉持一貫的作風，錯失了最佳入局時間。

快消品行業雖然講究眼光和魄力，對企業推爆款的能力要求極高，但在本質上，找到自己的長期主義才是一個企業能否在行業內屹立長存的關鍵。

大部分老牌企業太過於追求長期主義，失去了开創新時代的魄力，也有部分企業過於“衝動”，反而失去了謹慎。如何在兩者之間找到平衡點，或是藍月亮接下來的重心，也是其究竟是成爲時代的寵兒，還是行業棄子的關鍵。

參考文章：

於瑩：《藍月亮上半年虧損1.31億，過度依賴洗衣液產品，公司“價值性”大不如從前》

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