文 | 祝彰，編輯 | 嘉辛，出品 | 數智界
過去幾年，有兩家公司的出現及長大，是在巨頭鋪下的大網的縫隙中實現的，一家是字節跳動，另一家是拼多多。

他們一家將算法的作用發揮到了最大化，一家抓住了廣袤的下沉市場，迅速躋身巨頭之列。

但在他們變成巨頭後，新的挑战又出現了：

移動互聯網的紅利已經快要被喫完了，他們需要站在與昔日的BAT等巨頭一樣的視角，思考並決定，公司該如何應對更長遠的未來，同時還要保證自身不會掉隊。

在某些領域，成長速度更快但更年輕的後巨頭公司，並不具備優勢，比如雲計算領域；但在另一些新生的領域，他們也能做到很好，比如背靠短視頻和直播成長起來的直播電商。

最近一到兩年，擺在他們面前的另一個新機會又出現了，那便是元宇宙。

數智界觀察到，目前，XR是元宇宙生態中進展較快的一個領域。其中，字節跳動是在XR領域跑得最快的一家公司。

本篇文章，數智界以字節跳動旗下的Pico爲研究樣本，回答三個問題：

1、Pico是如何成長起來的？目前處於什么地位？

2、Pico承載着字節跳動怎樣的野心？

3、Pico能否成長爲中國的Oculus？

一、字節出手時，Pico已是小巨頭

Pico是一家VR廠商，在2021年9月份被字節跳動收購，公司的目標是“成爲領先的世界級XR平台，成就开發者與創作者，共同爲全球消費者創造更美好的生活體驗”。

現在Pico是中國市場VR設備出貨量最高的品牌。今年一季度，Pico在中國的市場份額是41%，二季度又突破了50%。

VR要實現更廣泛地大衆化，要滿足兩個要求。第一是VR設備的出貨量要跟得上，第二是要在內容和生態系統上也做好准備。

2019年時，Meta（當時還叫Facebook）的CEO扎克伯格表示，1000萬用戶是VR可持續、可盈利的門檻，一旦達到並跨過這個閾值，內容和生態系統就會爆炸性增長。

在中國市場，突破這個門檻還需要一段時間，2021年中國VR設備的市場出貨量是138萬台，IDC預測，未來五年，中國VR市場的年復合增長率將達到43.8%，到2025年有望跨過千萬級門檻，來到1162台。

從這一層面來看，已經佔據領先地位的Pico，在這個過程中有望繼續擔任引領者的角色，優勢也有機會越來越大。

講完了Pico當前的行業地位，我們需要對Pico的成長路徑做一個簡單梳理。

從2018年第四季度开始，Pico便一直是國內VR一體機銷量第一，這遠在被字節跳動收購之前。

銷量只是結果，這家公司最大的優勢在於，其與另外一家——歌爾股份，有着微妙的關系。

歌爾股份是VR代工龍頭，目前是VR三大頭部品牌索尼、Meta、Pico的核心代工供應商。

關於Pico與歌爾股份的關系，援引此前一位投資者在《一文看懂：字節收購Pico背後的祕密》中所述，Pico的老板周宏偉、Pico背後的公司小鳥科技的實控人胡海波，都是出自歌爾股份。

最後這位投資人得出了一個結論：Pico的人、錢都來自歌爾，Pico是歌爾一手養大的親兒子。

那么既然Pico發展的這么好，爲什么要賣？原因可能有兩個，一個是規避壟斷風險，另一個，則是把握好自己中上遊代工廠商的角色，留住Meta等大客戶，因爲一旦自己做品牌，那會與這些全球性巨頭產生直接競爭關系。

賣身巨頭，本來也在Pico團隊的計劃之內。2020年接受媒體採訪時，周宏偉就曾表示：“國內的一些遊戲、互聯網巨頭，我覺得他們必然會（對VR）有投入，我們希望在那個時候Pico是最好的，跟他們一個合作者也好，或者是一個投資標的也好。”

當時，騰訊也想买下這家公司，但與字節跳動競價後選擇了放棄，因爲字節跳動愿意付出更高的溢價。

如此一來，字節跳動买下的，其實已經是一個VR小巨頭。

甚至梳理Pico成立至今發布的幾款VR設備，只有新品Pico 4，是在被字節收購後才發布的產品。

但這並不是說字節在這場收購中只需要負責掏錢买下就行，因爲字節有得天獨厚的優勢：流量+內容。

如果再參照國外的Meta，我們會發現，字節买下Pico，與Facebook當年买下Oculus是一樣的邏輯。

互聯網巨頭與VR硬件產品公司結合後，會加速公司在VR生態上的建設，巨頭可以憑借自身在社交、內容、全球化等方面的優勢，將內容應用到終端的VR硬件中。

在具備了生態和內容優勢之後，互聯網廠商能夠以資金優勢補貼硬件成本，盡早實現商業閉環。

因此，字節之於Pico的意義、Pico之於字節的意義，會隨着時間的推移更加清晰地呈現出來。

二、字節加速布局

關於Pico的最新消息是，9月27日，面向國內市場正式發布了新一代VR一體機——Pico 4系列。

字節跳動對這款產品寄予厚望，Pico總裁周宏偉表示，將通過Pico 4正式开啓國內的VR大衆化之路，將全新的產品體驗和內容生態帶給更多用戶。他同時指出，“也許Pico 4，就是很多用戶的第一台VR。”

相比新品發布，更值得關注的，是過去一段時間裏，字節在战略層面對Pico的一些布局動作。

第一，人員持續擴張。

據晚點Latepost，截至今年3月，Pico的團隊規模從2021年9月的200人上升至300余人，是字節跳動除飛書、電商以外即將進行大規模擴招的業務。

關鍵人物的調崗也值得注意。先是西瓜視頻負責人任利鋒、抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏相繼轉崗至Pico，後來前小米VR業務負責人、虛擬形象社交應用“Vyou微你”創始人馬傑思也被稱加入字節跳動。

人員擴招，說明業務想做大。於是我們看到，後來Pico調高了原定的2022年VR銷售目標，從100萬台增加到了約180萬台。

第二，是加快與已有業務的協同。

字節跳動充分發揮了抖音、今日頭條等超級App矩陣帶來的流量優勢，加大了Pico系列產品的營銷力度，據國信證券統計，關鍵的動作有四個：

• 借字節營銷、電商體系，今日頭條、抖音平台發布Pico信息流推送、开屏廣告，電商包括直播賣貨、達人投放等；

• 投放綜藝節目，模仿手機硬件廠商冠名、中插等營銷方式、重金投放虎年春晚、浙江衛視《王牌對王牌》等節目；

• 發起“Pico3D大片重燃計劃”營銷活動，上线迪士尼、環球、索尼影視、派拉蒙及獅門旗下的經典3D影片，免費大片100部+；

• 建立线下高端品牌門店，健全线下營銷體系（221個體驗店，包括5個體驗點、141個專區店、75個授權店）；开展买設備送遊戲內容等活動。

字節跳動以上這些動作，只能稱得上的淺層次的、初級的業務協同，更多的是利用當下其在流量、營銷側的生態優勢，幫助Pico做營銷，賣出更多的產品。

這也是字節跳動帶給Pico的一個助力——2021年以前，Pico主要在硬件端實現質量的迭代，並未過多關注如何推廣Pico，未打造專業的營銷團隊。

更深一層的協同，則應該是如何在VR硬件加速普及的同時，做好VR內容、應用的生態建設，這一點我們在下文詳述。

第三，加快了全球化建設。

Pico此前主要集中在中國大陸地區發售，但今年以來Pico加快了出海動作。

顯示4月份宣布在歐洲地區推出Pico Neo 3 Link，緊接着6月份开始組建美國團隊，並公开招聘內容、VR軟硬件开發、銷售等多個重要崗位的負責人。

而在9月27日發布新品之前，早在9月22日，Pico已經召开了一次线上的全球發布會，主要面向的便是歐美、日韓、東南亞地區。

第四，加快上下遊布局，補足硬件短板。

收購Pico後，字節的投資重點聚焦在VR技術側，意在補齊Pico在技術硬件上的短板，重要的動作有兩個。

其一是入股深圳光舟半導體、睿思芯科、雲脈芯聯這三家芯片公司；其二是與XR芯片的供應商高通達成了合作關系：MWC2022（世界移動通信大會）期間，字節宣布與高通達成合作，雙方將在硬件設備、軟件平台和开發者合作方面進行合作。

不過，在字節加大對Pico的投入力度之時，我們也要看到，字節的努力，有一些短期內就能見效，但還有一些，可能需要較長時間的追趕。

三、VR內容生態：字節的軟肋

我們在上文中提到，字節买下Pico，與Facebook當年买下Oculus是一樣的邏輯。

當前字節與Pico的融合走的也是與Meta+Oculus相同的路徑：

字節跳動和Meta都有豐富的互聯網內容生態；均通過收購硬件廠商的方式進入行業，且二者的硬件產品在參數上已經相差無幾；Pico在內容層面的投入策略也在全面對標Oculus。

當然二者也存在一些差異，參考國信證券的分析，體現在以下兩點：

在VR生態上，Meta軟硬兼備，布局早且元宇宙战略更加長遠；

在內容上，Meta聚焦於打造全球頂尖的VR遊戲，VR內容生態年入10億美元，字節在內容端強於娛樂性內容，遊戲偏弱；

這兩點差異導致，盡管目前單從產品上來看，Pico的VR設備在參數上已經不輸Oculus，但兩者體量卻相差甚巨。

因爲核心的差距，在內容及應用生態上。

先來看Meta。

整體來看，現在Meta握在手裏的優勢有幾點：現象級的VR硬件設備、優質的軟件內容、有效的平台運營、友好的开發者生態。

Oculus以Quest Store、App Lab、SideQuest這三大核心平台爲主，分別覆蓋到內容應用分發、內容开發、第三方應用承接。此外，Meta還通過並購進一步補充了自己的內容生態，比如其收購了Beat Games（捷克遊戲工作室）、Play Giga（視頻遊戲初創公司）、擬收購VR健身應用开發商Within等。

在其已經具備了較爲完整的內容應用生態的基礎上，對外的投資、並購會進一步加固生態，長遠來看，這會成爲Meta得天獨厚的生態優勢，且與同行的差距會越拉越大。

目前，市場上最大的VR內容分發平台是Steam,內容應用數爲6574個，Quset包括三個內容平台合計爲4952個應用。

反觀Pico，雖然其硬件設備在中國市場有着最高的市佔率，但是還沒有像Meta那樣，構建起可良性循環的完整生態。

VR設備的出貨量與Quest遠不在一個等級是一部分原因，但最核心的原因在於，Pico內容應用從數量上、內容業態的豐富度、开發者生態上，都和Quest有着較大差距。

參考國信證券的統計：

• 在數量上，目前Pico上的總應用數維持在200款左右，大約只有Quest 1/25；

• 在品類上，Pico缺乏重度遊戲品類，遊戲類目中益智休闲類佔比最高達到42%，相比海外在質量、數量上仍然有不足；

• 在價格上，Pico VR90%以上內容需要付費購买，價格在9元-140元之間，明顯低於Quest Store，後者的價格區間在17.99-29.99美元。

再從遊戲开發層面來看，目前尚未看到Pico公开層面的內容篩選策略或規則，相比Quest和开發者共建生態，Pico在开發者生態上仍處於起步階段。

當然，理性來看，在VR內容生態上的不足，有一些是客觀因素導致的。

比如海外遊戲的過審問題，比如中國本土長期以來強於手遊、輕主機遊戲的大環境，再比如中外客廳文化的差異第，主流公司在投入時間上的差異等等。

而要想解決這些問題，並非字節跳動一家公司在短期內就能實現。需要更多的互聯網大企業參與進來，用創新精神去探索、搭建更適合中國市場的VR內容生態。

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