導讀：國際公司啓動更精細化的渠道策略，捕捉更碎片化和多元化的消費需求。

作者《未來跡》Sophia

“我們對美妝市場的未來，以及化妝品店渠道的未來充滿信心”。歐萊雅中國副總裁、大衆化妝品部總經理柯邁德日前在接受《未來跡Future Beauty》採訪時指出。這一信心體現在市場上，最新揭幕的美即“美容坊”就是例證。

距離官宣“重回线下”不到一個月，昨日（9月30日），美即全國首個美即專研院线美容坊旗艦店就在青島膠州火速开業，歐萊雅新零售模式以前所未有的速度實現落地。據悉，該項目初步計劃是在全國十多萬家CS網點中精選1000家合作進駐，近期在各地的樣板店選址規劃也釋出。

從2009年的“魅力聯盟”到如今欲將美即導入千家CS後院，13年間，伴隨着消費和渠道生態的變化，歐萊雅在化妝品專營店零售渠道的運營邏輯變了嗎？

火箭般的速度落地

美即這個“首店”大有來頭

自月初官宣以訂制產品和服務進駐CS後院計劃後，美即的動向就頗受業界關注，多位渠道商表示等待具體政策的落地。

十一前夕，柯邁德攜歐萊雅大衆化妝品部多位高層集體亮相參加了美即全國首家美容坊开幕儀式，顯示出對於這一創新零售模式的高度重視。

《未來跡Future Beauty》現場注意到，作爲美即首家美容坊樣板店，該新店位於青島膠州利群廣場購物中心一樓，是以澤妍美妝集合店“店中店”的形式呈現。

新店承載了歐萊雅一整套的美容坊形象設計和服務規範。白金色外觀設計，體現極簡奢華感；門口陳列美即專研院线護理產品的展示架。內部白綠色調呈現極簡風，擺放兩張美容牀，以獨立拉簾隔开營造安靜和私密的環境，同時配備有護理所需的清洗設備、梳妝台。美容師服裝、牀品、織物也是美即院线護理定制。

該美容坊提供此前官宣的兩套專業院线護理方案，美即淨透煥亮專研院线護理套組和美即淨透修護專研院线護理套組，分別主打提亮、舒敏功效。據了解，套盒的建議零售價爲2388元，每套含有10次護理服務，單次約爲45分鐘。進店消費者可以享受美即專屬美容師提供的品牌獨創“五感體驗”護理。

值得一提的是，此次歐萊雅中國選擇牽手的澤妍美妝集合店，不同於傳統的CS店，背靠的是具有百貨背景的利群集團。

公开資料顯示，利群集團是一家跨地區、多業態、綜合性的大型商業集團，前身是始建於二十世紀三十年代的中華老字號——“德源泰百貨店”。多年來，利群集團在堅持以百貨零售連鎖和商業物流配送爲主業的同時，積極推進在酒店連鎖、藥品物流、房地產开發多業態同步發展。2018年5月，利群商業集團收購韓國樂天旗下2家中國香港公司和10家境內公司100%股權。利群集團股份有限公司曾躋身中國民營企業服務業100強、零售百強名單、中國連鎖百強榜單。

零售業態強勢的利群商業集團一直是歐萊雅中國的長期重要生意合作夥伴，超十年的合作是此次創新項目快速推進的重要基礎。

澤妍美妝集合店作爲利群集團旗下自主开發並運營的美妝零售店，自2018年成立以來，已擁有18家門店、近萬名會員，是華東美妝零售的一股新勢力，也是利群商業集團積極尋求突破轉型，成功地從經銷商拓展至零售商的一塊重要業務。

此前在歐萊雅的零售合作中，澤妍在產品和體驗方面也有所探索。上架了多款巴黎歐萊雅和美寶蓮的爆品與渠道專供的超值套盒。在體驗方面，雙方每年共同舉辦數十場美妝、美護沙龍，通過线上线下聯動的新興方式和系統專業的店員培訓，爲消費者提供高質量和個性化的產品體驗。

據悉，美即品牌在前期對化妝品店渠道服務體驗進行相關調研時了解到，澤妍正在籌備對門店進行3.0升級計劃，希望尋找體驗項目來進一步增強門店的競爭力，正與歐萊雅“服務商品化”的战略和美即美容坊項目計劃不謀而合。

該樣板店從籌備到开業耗時僅兩個月，雙方協作效率可見一斑。

對於此次合作，利群商業集團副董事長、總裁徐瑞澤表達了高度認可，“美即此前經歷過幾次產品的上架下架，我認爲當前是最好的狀態。”

全國推進千店計劃

與CS共創“服務帶動零售”新模式

在打造首個樣板店後，美即重回线下的計劃將加速推進，復制到全國各地市場，實現美容坊的千店覆蓋。據悉，10月，美即將在湖南長沙、山西運城、湖北黃岡再开設三家美容坊。

在客流成爲线下渠道第一痛點的背景下，歐萊雅希望以服務撬動零售模式升級，吸引消費者不僅“走進來”試用，“坐下來”體驗，更“躺下來”享受美即獨家的專業院线產品與服務。這一战略方向，得到了業界的認可。

不過，從原來賣產品做深度分銷升級，到讓消費者“躺下來”享受服務，美即的計劃發布之際，市場上曾表達過對於歐萊雅缺乏“美容坊基因”的擔憂。（詳細閱讀：《歐萊雅瞄准CS“後院”生意，美即這招棋下對了嗎？》）

針對以上多方面問題，歐萊雅中國大衆化妝品部新零售兼美即品牌總經理林曉回應認爲美即有以下幾大優勢：

第一，在產品方面，有歐萊雅集團的研發實力做支撐。據悉，這套院线產品使用了歐萊雅自熱技術，提供有效且獨特的護膚體驗。

在魚龍混雜的CS“後院”體系，如何真正做好服務、不傷客，又能滿足門店對利潤和品牌知名度的需求，一直是很多店老板的焦慮點。澤妍美妝負責人、青島福興祥商品配送有限公司總經理禹曉對此表示，他考察了同類型不少院线產品，如何打消進店消費者對產品品質的疑慮是個痛點，與美即的合作，歐萊雅集團的背書能讓消費者在產品安全性方面喫下“定心丸”。

第二，作爲一個零售品牌，美即能夠依托歐萊雅集團的豐富資源，提煉出適合CS渠道的服務手法，最終形成“產品+服務”的價值。

據林曉介紹，在美即美容坊項目啓動之前，歐萊雅對全國3000多家CS店开展的調查看，35%提供服務，單次費用在100-200元之間。“體驗的終極是服務”，歐萊雅愿意和CS渠道合作夥伴共同推動這個新的趨勢，提供從產品到服務的全套解決方案，深度助力化妝品店的服務項目“躺贏”。

第三，作爲一個线下專供項目，美即美容坊能夠保障合作CS店最爲敏感的渠道保護、毛利空間等核心利益訴求。

據《未來跡Future Beauty》調查發現，一些連鎖系統對體驗型項目的毛利要求高於前店貨架產品，要支撐護理提點等員工獎勵至少需要70%的毛利支撐。盡管歐萊雅方面沒有明確披露具體的供貨折扣，但從目前推進順暢情況看在這些核心利益訴求點上與店主達成了一致。

第四，歐萊雅集團強大的培訓資源，將助力美即美容坊護理流程和手法的復制推廣。

在五花八門的後院項目中，保持服務的“不走樣”是所有品牌的考驗。這背後有門店管理機制利益分配的問題，也有培訓體系是否到位的問題。從澤妍情況看，歐萊雅已安排了專業培訓師帶教，進行一整套專業手法的培訓。

背靠大樹好乘涼，在集團支持之下，美即“走後院”的第一步顯得十分穩健。接下來從加速分層的CS門店中篩選出有能力和意愿做體驗的門店，在全國鋪开千店的大網，更考驗團隊的執行力。

除了开拓網點、推進培訓，在產品結構上，現有兩個護理套盒豐富程度也需要提升。伴隨着項目的拉开，推進1.5和2.0產品的迭代升級也是美即品牌計劃着手推進的工作。

“對於美即美容坊，我充滿信心。”林曉篤定表示。他希望將以膠州澤妍爲起點，與全國更多化妝品店客戶共同打造院线護理美容坊，以服務帶動零售的新模式，賦能线下門店蛻變升級，打造第二增長曲线。

在本土頭部美妝企業尚未大張旗鼓試布局的背景下，美即美容坊高舉高打，倡導的“賣產品+服務”的新生意模式，正是歐萊雅CS渠道“四化”策略中“服務商品化”的體現。

從“魅力聯盟”到“四化”

歐萊雅CS渠道布局邏輯變了嗎？

受疫情影響，消費者的價值觀和消費觀正發生深刻的變化。當下，消費者的購买行爲決策更爲謹慎，他們追求更高品質、更高性價比和更個性化的產品及服務。

在此背景下，客流萎縮、利潤下滑疊加疫情管控帶來的多種影響，CS渠道正在面臨前所未有的考驗，“活下去”成爲很多店老板的經營目標。

在柯邁德看來，“中國的消費者是全世界範圍內最精致的消費者之一，他們正在尋求更加多樣和不同的選擇，而與其他許多渠道相比，线下渠道的優勢在於，不僅能提供多樣化的產品選擇，同時擁有更佳的消費者觸達能力和持續提升服務與體驗的能力。”盡管线下零售尤其是CS渠道面臨挑战，但是歐萊雅也看到很多變化在發生，也看到了變化帶來的機會。

基於行業趨勢和消費者的變化，歐萊雅爲化妝品店渠道定制了產品多元化、服務商品化、互動全域化及渠道差異化的‘四化’賦能策略。

該策略具體指的是，巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即三大品牌加快推新速度，打造更豐富的爆品矩陣：美即重新回歸线下，以美即院线專研，和門店一起挖掘服務價值；加速O+O變革，加快线上线下共通；不同等級客戶將享受在產品、賦能方式等方面的差異化權益。

其中，柯邁德特別指出，O+O對线下店非常重要，需要努力實現在线上與消費者觸達，再引流到化妝品店。

在這方面，盡管當前在CRM系統的落地共建方面，歐萊雅仍處於和門店的探索階段，但一些新玩法一直沒間斷。據林曉介紹，9月，巴黎歐萊雅上餓了么开了一家品牌店，消費者下單後，後台可以將訂單傳送到附近的門店提貨，實現了品牌和門店的流量共享互通。首批已有500多家門店綁定合作，且主要爲金夢妝、美林美妝等TOP級的連鎖店。

歐萊雅方面強調，“化妝品店渠道始終是歐萊雅的战略性核心渠道”。作爲較早進駐CS渠道的國際公司，歐萊雅已經在此積累了十多年的運營經驗。

早在2009年CS渠道黃金期，歐萊雅集團針對中國CS渠道推出了巴黎歐萊雅“魅力聯盟”。門店經篩選成爲聯盟會員後，直接找品牌供貨（代理商相當於物流）並獲得促銷支持，彼時在16個月後，巴黎歐萊雅就新增了超過1000家化妝品專營店網點，合作門店店內還會陳列有一個類似美即美容坊的會員名牌。

2010年，該計劃升級，包括美寶蓮、羽西、卡尼爾、小護士等在內的大衆品牌都加入，呈現“集團軍作战”之姿。2014年，集團又重組歐萊雅和美寶蓮團隊，並將化妝品店渠道作爲大衆化妝品部門的三大實體渠道之一。2015年，歐萊雅中國大衆化妝品部還曾組建了CS獨立運作團隊，以便更自如地應對渠道的新形勢。此後的幾年裏盡管市場起起伏伏，歐萊雅還是保持主動，多次舉辦CS渠道峰會，希望優化渠道方案，提振渠道的信心。

“本質上，大公司所有的渠道政策還是以‘消費者爲中心’這個邏輯基點沒有變。”有資深業內人士認爲，原來在渠道有流量紅利的階段，這句話聽着有點空，但在當前生態發生變革的新階段，品牌和渠道都要重新審視自身對於市場的真正價值。

在他看來，而今在加速洗牌變革的市場背景下，歐萊雅站在自己擅長的消費者洞察的角度上，帶給CS渠道人貨場方面的新賦能和模式共創，具有重要的行業意義。

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