敘府經典白蓋，一場品質與時代的雙向奔赴。
文 | 李霞
敘府董事長又出來營業了。
近日，敘府酒業“董事長與敘府經典白蓋的故事”漫畫正式上线，這是董事長熊吉繼擔任敘府战略新品敘府經典白蓋“全球代言人”、首次直播一小時破50W銷量後，再次以漫畫形象“出圈”。
今年以來，敘府經典白蓋在行業內的熱度居高不下，回顧其在品牌打造方面的動作，敘府做對了什么？背後又有何深意？
01
從代言人到漫畫 敘府找准支點撬動消費者
衆所周知，代言人是傳遞品牌主張，提升品牌影響力的重要途徑。對於白酒行業而言，品牌大多訴求沉穩厚重的形象，所選擇的代言人基本聚焦在知名演員、運動員、藝術家等領域，由企業的董事長擔任代言人在白酒領域並不常見。
熊吉爲何會選擇爲敘府經典白蓋代言？他表示自己對產品一見傾心，“網紅太貴，明星更貴，省下代言費可以多給消費者搞點實惠，敘府人爲敘府酒代言，這本身就是一種擔當。”
環顧各行各業，親自上陣成爲品牌“門面”的企業家很多，比如小米的雷軍、格力的董明珠、新東方的俞敏洪等，他們被成功打造爲企業家IP，賦予了品牌獨特的人格化特徵。有觀點認爲，存量競爭時代，相較於品牌符號，一個生動且有溫度的企業家更能俘獲消費者，打造敘府經典白蓋“全球代言人”是敘府酒業爲後續塑造熊吉的個人IP做准備。
“董事長與敘府經典白蓋的故事”漫畫，則是通過幽默詼諧的語言和畫風呈現經典白蓋的產品價值和熊吉的性格特徵，能與消費者產生情感共鳴，從而強化對產品的信任感，有利於塑造“品牌的人格化”。
有業內人士表示，當消費者更追求“質價比”，其需求不再滿足於產品本身，而是上升到了情感價值維度時，打造企業家IP就是一種重要的品牌策略，尤其是對於處於爬升期的企業而言，企業家IP充當着質檢員和體驗官的角色。
02
經典白蓋出圈 “爆點話題”爲何難以復制？
值得注意的是，今年上半年，重新定義光瓶酒感官體驗的經典白蓋在核心消費者的私享品鑑評測中收獲了“口感佳”“產品時尚”“物超所值”等評價。作爲敘府歷經兩年砥礪，推出的一款定價百余元的战略級光瓶酒，經典白蓋在瀘州酒博會上也贏得了現場多位酒商的好評。
從消費者和酒商的反應足以看出，經典白蓋此前就已經在光瓶酒市場上打开了一些知名度，屬於口碑爆發效應，而推出“董事長與敘府經典白蓋的故事”漫畫的品牌動作不僅在社交網絡上給經典白蓋帶來了話題量，也助力敘府上演一場難以復制的爆點話題營銷事件。
《引爆點》一書中有提到，引發流行的三個必要條件，即流行三法則，個別人物法則、附着力因素法則、環境威力法則。對應敘府漫畫所帶來的熱點話題事件，有三個關鍵詞：熊吉，漫畫形象IP，光瓶酒。
首先，熊吉代表着權威性和說服力。一般來說，董事長在大衆心目中的形象往往是嚴謹的，熊吉卻在漫畫中卻以有趣、平易近人的形象示衆，形成了反差萌的效果，使得事件本身十分具有記憶點，圈了一波粉絲。
其次，漫畫形象IP可作爲信息傳播的載體。單看經典白蓋，其話題的吸引力是有限的，但加上IP形象及熊吉本身的社交效應，可幫助產品和品牌鎖定目標受衆群，使經典白蓋更易被人記住。
最後，光瓶酒在白酒行業是熱門話題和關注焦點。在這樣的氛圍下，“董事長與敘府經典白蓋的故事”漫畫作爲行業少見的營銷方式，能迅速被放大和快速地傳播开來，形成不錯的話題輿論氛圍。
綜合來看，在三個法則相互作用的影響下，整個品牌傳播鏈接的內容更豐富有趣，敘府也成功制造了“話題爆點”，賦予品牌新的生機。
03
讓“經典”順應時代 战略產品助力敘府品牌躍遷
自從產品上市，經典白蓋圍繞品牌打造方面的動作不斷，不僅重新定義了大衆口糧酒的價格、品質標杆，還爲高线光瓶酒帶來全新注腳，敘府這樣做的原因是什么？答案或許就落在“經典”上。
四十年前，敘府“火曲”以一個“白色禮帽”名揚四方。如今，爲延續名優白酒使命，以“白色禮帽”爲印記的經典白蓋在拉升光瓶酒品質體系的同時，讓“經典”順應時代再次出發，爲行業帶來一場品質與時代的雙向奔赴。在微酒看來，結合“董事長與敘府經典白蓋的故事”漫畫所制造的“話題爆點”，是以一種十分有趣的方式和年輕人溝通，增加了消費者對該品牌的親密感，在一定程度上成功助力敘府的品牌升維。
據天貓官方數據平台生意參謀顯示，如今敘府國民良心口糧酒的地位日漸顯現。2022年年中大促期間，敘府在電商渠道表現亮眼，交易指數及轉化率均位列“川酒十朵小金花”之首。此外，在2022第七屆中國酒業資本論壇上，敘府酒業榮獲“2022中國酒業金樽獎最具增長潛力品牌”。
不難發現，身爲川酒腰部力量的敘府，品牌影響力正在逐步增強。熊吉認爲，一個好品牌要符合四點：明確的標識信息、自己的精神象徵、品牌的價值觀、優秀的綜合輸出能力。從經典白蓋开始，敘府酒全面升級，有了自己的品牌語言，這是一個歷史性突破。
一方面，在消費者心智定位中，永遠只能記住“第一”。熊吉表示，敘府的品牌战略很明確，“做最快樂的酒”，其目標就是把這份快樂傳遞給每個消費者，而在這個細分市場中，目前是行業內的第一家。
另一方面，經典之所以被稱之爲經典，是因爲它見證了歷史，承載着文化，在消費者心中永不過時。有着高品質、高品位標籤的經典白蓋，正在光瓶酒品類升級運動下以創新打法消費培育市場，有效推動敘府品牌躍遷。
未來，敘府又將如何傳遞快樂？經典白蓋會給消費者提供哪些超出預期的體驗？我們一起期待。
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標題：撞在敘府董事長“心巴”上的經典白蓋，爲何成爲“爆點話題”？
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