出品/壹覽商業

作者/木魚

編輯/薛向

半年同比增幅達292%，這是酷動數碼全面开啓私域流量運營後，在私域端取得的成績。

作爲蘋果在中國最大的核心合作的優質授權經銷商，酷動數碼在线下擁有覆蓋46個一二线城市的100+家直營門店，導購數量超過1000人，线下月平均客流100W+。

壹覽商業了解到，一年前的酷動數碼仍是一個以线下門店銷售爲主的數碼連鎖零售商。然而，隨着线上渠道的全面崛起，酷動數碼的手機零售基礎業務增長放緩，競爭激烈導致利潤也來越少。

雖然從2019年酷動就开始了私域運營，但直到2021年上半年私域自營商城的定位仍舊是純线上官網模式。线上线下兩個團隊的單兵作战導致觸達效率低下，導致無法掌握公衆號流量來源，最終不能統一調動消費者資源，私域發展緩慢。

直到2021年下半年與有贊新零售升級合作开啓了全域運營，2021年酷動數碼在私域側的銷售額就達到了上億規模。雖然這個數字對於整個酷動數碼的大盤來說還微不足道，但在线下自然流量見頂，多年疫情疊加的情況下，只有盤活存量顧客，運營私域流量，才能尋找到新的增長點。

壹覽商業認爲，如今私域和數字化成爲後疫情時代企業必備基本功，酷動數碼前期遇到的問題並不是個例，而是整個手機零售商的通病，而他在私域上的解決方案也值得行業研究並借鑑。

通盤考慮

衆所周知，手機是一個品牌集中度很高的行業，也是一個典型的低頻高客單行業，購买決策鏈路長。

由於线下能夠通過更好的服務和體驗，依靠門店導購的推薦，再通過門店的多樣化服務（e.g. 數據傳輸、辦卡、手機貼膜等）提升客戶體驗和購买轉化。因此從銷售渠道看，行業的主要銷售渠道還是在线下。數據顯示，目前手機行業銷售线上渠道佔比35%，线下渠道佔比65%約6000億+，其中线下70%的份額集中在類似酷動數碼的區域經銷商這裏。

從收入結構看，目前手機零售商的主營業務仍舊是銷售手機，但這部分的利潤率很低。除手機外，零售商也在逐步拓展手機配件、IoT等融合產品以及運營商套餐（5G）、運營商業務代辦（寬帶等）、貼膜維修等服務，利潤更高；此外，還會有部分收入來自運營商的額外補貼。

通過銷售特性和收入結構，壹覽商業發現手機零售商要想做好私域，就必須要做好門店和導購的統籌工作。一方面，導購是直接接觸消費者的，導購的專業性、主動性、服務市場和利益分配直接影響商品銷售；另一方面，門店是會員流量和商品的承接地，如何利用門店沉澱會員並方便導購工作，是解決問題的重點。

以酷動數碼爲例，過往純线上官網的私域運營模式，割裂了线上與門店導購的聯系，未能把終端導購資源利用起來。導致導購價值低下，只在上班時間做業績和服務，消費者服務體驗差，不到店享受不到服務。而且純线上經營，導致門店留存的會員信息，僅是一個資料庫，讓導購無法獲得消費者全域需求數據，從而導致無法精准推銷。

有贊相關負責人告訴壹覽商業，酷動數碼當初的訴求就是希望完成導購+會員的數字化，通過有贊賦能門店和導購，提高人效與坪效，從而推動除手機業務外的IoT、配件等粘性強、高復購的業務。

要做到導購+會員的數字化，酷動數碼首先就要將過去純线上的商城和线下門店進行全面打通；其次，對導購進行全新培訓，同時調整導購的利益分配；再次，激活在資料庫中的會員。

顯然這並不是一件簡單的事情，也不是一個部門或者一個門店能夠解決的事情。事實上，企業的每一次战略的變動和變革，都是一件傷筋動骨的事情，背後其實是一個組織的變革，所以在短期內很難一步到位。正如今年的MENLO 2022發布會上，有贊COO浣昉所說，“私域經營是一個系統化的工程，涉及企業多方面的變革”。

作爲私域運營解決方案服務商，有贊認爲，應該基於酷動數碼的通盤業務規劃和分階段業務挑战，梳理私域布局和策略重點，並提供適配的產品和服務組合。

因此，有贊與酷動數碼做的第一件事就是搭建了有一把手在內的包括客服、社群運營、視頻號運營、門店對接、商城運營、IT負責人的6人團隊。然後接入了有贊導購員助手、企業微信助手、有贊CRM以及有贊連鎖微商城四件套系統，並根據業務情況設計了一個從2021年下半年开始的導購數字化、會員活躍、會員精細化三步走的私域運營計劃。

三步走

第一步，導購數字化是爲了提高導購开單活躍率，這個時間主要集中在2021年的下半年。在基礎工具使用培訓後，主要通過導購大賽、傭金激勵、獎懲措施和區域監督機制四個方面來實現。

另外，在導購大賽的時候，還會設置單獨的獎勵金。同時，爲了讓導購更加專業，還設置了蘋果相關手機功能介紹的素材庫和社群常用話術、當下主推活動文案的知識庫。

酷動數碼表示，這種方式有效的激活了導購員的積極性。數據顯示，導購大賽的時候，導購活躍率超過50%，而整個導購的管理措施更新以來，導購的月开單率均超50%。

第二步，提升會員活躍的目標是提高現有會員的銷售額和會員的拉新率，這個時間主要集中在今年的上半年。

壹覽商業了解到，在多年的運營中，线上小程序商城與线下零售店除了積分和訂單數據外，其他會員相關均未打通。因此，爲了激活現有會員和拉新。酷動數碼通過“加企微好友”將散落在不同渠道不同平台的會員沉澱爲品牌私域用戶，並依托线下門店導購和贈送積分和優惠券的方式吸引新會員。

爲了保持社群的活躍且高粘性，酷動數碼每次的社群推動都是內容+商品+服務組合搭配，而且每天推送最多3次，非常克制。值得注意是，每周酷動的社群玩法都會創新排期，保持運營體系化。

除此之外，還加強了導購的朋友圈和衍生品服務的推動力度。在一些列措施下，今年上半年酷動數碼實現了线上會員新增250%，銷售額同比增長292%，私域滲透率大幅提升。

第三步則是側重在會員的轉化、拉新及分層。這是提高會員復購率的保證。根據顧客的性別、年齡段、消費頻次、金額、購买周期，爲每一位會員打上專屬“標籤”，並借助會員標籤管理做好個性化服務和精准營銷。

以這次蘋果14新品發布爲例，酷動數碼通過向去年（2021.9.8-11.12）購买iPhone的群體，在新品發布會9月8日當天，推送新品預約消息（問卷調查）收集客戶意向信息，然後通過問卷填寫情況給會員篩選打標，最終促進會員的銷售轉化。

最終，本次問卷整體調查完成率爲52%，支付轉化率爲10.14%，支付金額達到數十萬元，高於日常店鋪指標。

壹覽商業了解到，在有贊的配合下，自2021年8月开始三步走策略實施後，酷動數碼的私域運營取得了讓人欣慰的成績。

2022年7月導購开單率達74%，遠遠高於未使用導購助手之前的數據，企業微信沉澱了百萬會員，月新增客戶數萬，线上會員新增250%，復購率同比提升43%。。

最後：

正如前文所說，酷動數碼不是個例。在手機零售端，中國擁有區域零售商超過13 萬家、門店數量超過20萬家，均面臨着私域運營的難題。

而私域大大潮浩浩湯湯，不得不做。畢竟未來渠道的“碎片化”和運營的“數字化”幾乎是不可逆的，通過以私域爲基礎的全域流量經營帶來的效益會遠遠超過傳統零售單個能力提升所帶來的效益。

選擇誰，幫助自己做全域運營，是能夠做好的關鍵。壹覽商業認爲，私域運營解決方案服務商的定位，是有贊基於各類型客戶的整體業務和各個階段所面臨的問題，在全面梳理了私域流量運營的各個環節中的難點、要點後，所做出的全新判斷，而這一切的基礎是有贊十年來大量用戶積累經驗的沉澱。

酷動數碼就是一個良好的借鑑。

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