編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

當下最新的科技浪潮，非元宇宙莫屬。這兩年，元宇宙已經跳出最初的泛娛樂領域，在強勢的風頭之下，各行各業都加入其中，开始布局元宇宙業務。日前，久未露面的三星電子宣布准備开啓基於元宇宙的家電體驗服務，在元宇宙當中提供虛擬住宅，讓顧客在虛擬空間中完成三星家電產品的體驗和挑選。

從上半年的三星家電高層換血，新品發布會在中國首發，到如今的元宇宙項目等動作中，可以看出三星家電想要重塑中國市場的決心。不過，在國產家電品牌已然崛起的今天，三星家電作爲外資“洋品牌”的光環早已消散。造成三星家電在國內疲軟局面的原因，除了三星自身經營模式的問題，也存在市場環境變化所帶來的衝擊。

家電銷量一再降低，三星家電遭遇經營壓力

從原材料成本持續上漲，到疫情之下引發的消費需求低迷，近兩年整體大環境對於家電產業來說都是比較艱難的。如今一輪全球性的通脹壓力正在考驗着包括三星家電在內的全球家電巨頭們，剛過去的第三季度，三星家電就遭遇了“盈利衝擊”。

三星電子在日前發布了第三季度的業績報告，營業利潤比去年同期下降了約32%，利潤不足11億元，也比第二季度減少了23%。

盡管三星電子沒有詳細說明各個部門的具體業績表現，但實際上，在2016年之前，三星電子最賺錢的業務是三星家電。從2017年开始，就變成三星手機，隨後手機業務也跟不上，最後變成現在的半導體業務才是三星電子最賺錢的業務了。

2017年上半年“薩德事件”幾乎讓所有在華韓企受到衝擊，三星作爲韓系龍頭企業首當其衝，三星家電業務遭受重大打擊。受累於其他業務线與國際關系的影響，三星家電外部環境持續處於被動狀態。

在這樣的狀況之下，三星家電在中國家電市場的關注和投入也逐年減少。同時，從國內的家電品牌銷量排名當中，也未能尋找到三星家電的身影。

2021年全年，三星白色冰洗家電的市場佔用率同比下降。而作爲三星家電的“王牌”，三星彩電线上銷量市場佔有率0.79%，同比下降0.32%；线下銷量市場佔有率4.05%，同比下降0.2%。

今年一季度，三星電子的存貨資產已經突破10%以上，與去年同期相比增長50%。而來自第三方的市場調查顯示：三星電子今年第二季度的產品庫存周轉時間，平均爲94天，這比2021年多了兩周。因爲產品的銷售速度比以前慢得多，導致三星家電的經營壓力激增。造成三星家電庫存攀升的原因，正是一线消費市場的購买力疲軟和不暢。

本土化策略不理想，渠道受限形成惡循環

作爲全球聞名的家電巨頭，三星在諸多領域都有着相當分量的話語權。無論是在技術、渠道、營銷上，三星家電都擁有着其他品牌難以望其項背的優勢，其電視、冰箱、洗衣機等產品一度引領行業技術進步。

但近年來，三星家電在中國市場的表現卻與它曾經的名氣不成正比，多個產品线目前已難以止住下滑頹勢。

這其中究竟出現了什么問題？一方面，三星顯然不想錯過中國這個充滿機會的市場，另一方面，像所有外資企業一直被詬病的“通病”，盲目自信將本國的一套搬到中國來，讓三星陷入了水土不服的囹圄當中。

本土化管理是外資企業進入中國市場最需要認真考慮的方面之一，而三星近些年在中國的人事管理上頻繁出現變動，架構管理混亂。這也是三星在中國市場本土化策略屢屢失意的重要原因之一。

2017年三星電子宣布在中國區撤銷七大支社變爲26個辦事處，此舉固然是爲了讓三星電子在中國的渠道更加扁平，效率更高，但具體到三星家電業務相關負責人，近些年也經歷了頻繁的調整。

據三星中國區員工在知乎問題“你爲什么從三星離職”中的回答，三星中國區裏的中國員工晉升空間有限，做到E7/G7這個級別就已經是封頂，管理層多爲韓國人。

目前在中國市場表現不錯的外資企業如西門子、松下等在重要崗位上都以更懂本土市場的中國高管爲主，他們在渠道、營銷、品牌等方面推進上無疑更具有本土化優勢。

而三星電子近些年在中國區經歷人事變動頻繁的同時，未對更懂中國市場的中國高管給予充分信任，這也是三星本土化策略遲滯的重要原因之一。

三星家電在中國市場過於側重线下渠道，如國美、蘇寧等傳統渠道商。因此造成三星家電的銷售渠道過窄，而這樣是不利於提振家電銷量的。

顯然线下渠道在今日已經無法帶來足夠的銷量，如今的家電线下賣場更多的是一個展示店或體驗店的功能定位。

但三星家電的渠道鋪設也不夠徹底，即便是在北上廣這樣的一线城市，也並非所有地區都有授權店。並且三星线下銷售渠道主要還是授權體驗店，旗艦店並不多，在三四线城市更是寥寥無幾。

而到後來三星電子大面積撤出中國市場，三星家電匆忙之下頻頻撤店，急於縮減終端費用，而撤店又進一步減少了出貨量，如此形成了惡性循環。

在中國市場的抉擇頻頻失誤，三星家電“水土不服”的原因似乎已然明了。

重回中國市場，敵不過國產品牌

一直以來，三星在中國的步態跌宕起伏，似乎始終不得其門而入。有相關數據表明，三星家電在中國市場的佔有率從鼎盛時期的20%到現在的不足1%，可以說三星在中國市場的存在感越來越低。

從目前來看，三星正在通過各種手段，努力重回中國市場。例如，2022年初，爲了挽回中國市場的業績，三星專門重組了中國市場團隊，搭建了包含三星家電、顯示器，移動終端的“中國業務創新”小組。今年7月份，三星生活家電在三星網上商城也正式上线。

但在三星家電努力回歸中國市場的同時，國產家電品牌早已霸佔了大部分市場份額。在冰箱和洗衣機市場，海爾和美的佔據了過半零售額份額。

截至2021年，三星冰箱市場零售量佔比僅0.6%，排名在15強之後；洗衣機的市場零售量佔比僅0.5%，同樣不在銷量排名之內。

從產品價格來看，三星家電的大部分品類都處於頭部位置，這似乎意味着，三星家電想通過高端產品打开中國市場的策略行不通。

同時隨着卡薩帝、美菱M先生等一批國產高端品牌的崛起，這些品牌在營銷層面也吸引了許多關注，這些因素的疊加都進一步擠壓了三星家電的市場生存空間。

而在價格相對較低的彩電市場，三星同樣需要思考，究竟要靠什么，才能從一衆國產品牌中突圍而出。

前有極米、當貝等投影儀廠家“降維打擊”，後有華爲、小米、海信等國產電視廠商圍追堵截。在全球市場攻城略地的家電巨子，卻在中國陷入了窘迫境地。

三星家電除了在經營策略上有所失誤，在產品本身的表現也不盡如人意。一直以來，三星家電不只是策略上不夠本土化，在家電產品的功能設計等方面也都不夠符合中國用戶習慣，大大影響了國內用戶的使用體驗。

中韓兩國一衣帶水，存在相似的文化基底和市場邏輯，三星只要拿出足夠的產品力，原本不至於在中國“水土不服”。

消費升級趨勢下，生活家電成爲行業主要增長高地。面對中國市場快速變化的市場需求，三星家電沒有積極擁抱這一細分品類，後期雖有新品上市，也並無太多亮點，逐漸喪失了市場競爭力。

例如以洗衣機、冰箱這類家電產品上，這兩年受疫情影響，消費者更注重消毒洗滌，保鮮除菌的功能。國產品牌能夠快速推進相對應的產品，而三星家電三星推出的新品卻頗爲平淡，在功能上並無突出亮點。加上三星家電比起同樣定位的國產品牌更加高昂的價格，進一步失去了產品優勢。

這也從側面說明三星家電在針對中國市場產品沒有額外下功夫，而國產品牌對中國不同的需求把握則更爲精准。

不過正如前文提到的，三星已成立中國業務創新小組。希望接下來三星家電在中國的運營會更有針對性，更有獨立性。

結語

雖然在競爭激烈的中國市場已不復榮光，但對三星來說中國仍是不被允許舍棄的蛋糕。在存量競爭和消費升級的裹挾下，三星家電唯有不斷解決用戶痛點，突破行業技術桎梏，才能在消費變革中佔據主動位置。

即便三星家電成功將經營模式和態度扳回正軌，在國產家電品牌已然崛起的今天，其面臨的挑战仍相當巨大。在中國市場上，品牌與口碑是缺一不可。

總之，變化的行情下，中外企業都在加速變革，從策略到战略、從創新產品到开闢賽道，三星家電唯有積極主動亮劍才能搶佔先機。

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