今年8月成都車展，北京越野BJ60官宣發布。而在這款車型上市前的10個月裏，產品概念圖、线稿、諜照等機密信息均作爲營銷素材提前加入了战局，結合自媒體傳播爲上市造勢。

近些年，在手機App日常推送中，我們時常能看到新車諜照、新車信息泄露等相關字眼的出現——無論是無心之失還是有意爲之，此類事件都爲產品上市起到了提前鋪路的作用。

產品在上市前尚待最終打磨，所以很多時候被營銷的主體常處於薛定諤的狀態之中。卓思以北京越野BJ60爲觀察對象，針對產品上市前期在B站汽車區的播放數據及評論進行大數據分析，希望能夠管中窺豹，帶大家了解這種新鮮模式是否能帶來足以撼動傳統營銷方式的效果。

1. 本輪營銷評論轉化率媲美頭部Up主。

在B站上，與新款BJ60相關的視頻最早於2021年11月8日上傳，過了今年正月十五，BJ60的營銷節奏就如水銀瀉地一般逐次遞進，從2月18日諜照露出到8月26日正式發布，我們在B站上一共觀察到了十余個BJ60的內容主題，涵蓋諜照露出、設計草圖露出、官圖露出、配置價格信息露出以及實車體驗等。

（BJ60產品信息發布關鍵節點，來源：汽車之家）

在10個月的傳播過程中，B站發布BJ60相關內容的Up主共有近270萬粉絲，播放量60.26萬次，以粉絲量作爲分母計算，其轉化率爲22.32%；彈幕、點贊、投幣、收藏、轉發、評論等其他播放數據的轉化率則在0.02%到0.42%之間。

我們用以上數據與B站現任一哥——老番茄的播放數據進行對比發現，兩者播放量和彈幕的轉化率大體相近；在點贊、投幣、收藏和轉發等指標上，老番茄更強一些；而在評論轉化率上，BJ60是老番茄的3倍以上。

（來源：MaxInsight卓思）

2. 並非頭部Up主才能帶來好的數據。

若需要制造大聲量，直接相關的必然是粉絲數，而粉絲數與播放量的皮爾遜相關系數達到了0.7787，就屬於統計學意義上的強相關。

那么，在B站做投放，是否就一定要找頭部Up主呢？

數據分析結果顯示，在發布BJ60相關視頻的Up主中，粉絲數達到10萬（小銀牌）的不足2%。

（來源：MaxInsight卓思）

當然，頭部Up主們的播放量是比較突出的，但從其他轉化率數據上看，普通Up主們（尤其是接近小銀牌的）表現更爲優異，他們在此次營銷活動中的參與度、參與頻率都更高，對於官方信息的傳遞也更爲全面。

（來源：MaxInsight卓思）

3. 內容依然爲王。

本次營銷傳播涉及十余個選題，內容分爲實車測評、圖片/諜照/配置信息/官方周邊說明、口播+網絡圖片三類。

通過相關性系數來檢驗各類內容對於傳播的幫助可以發現，實車測評類內容鶴立雞群，BJ60憑借實車測評類視頻的大力傳播，在6月和7月的熱度達到了此次營銷活動的頂峰。

（實車測評類視頻，來源：B站）

（來源：MaxInsight卓思）

在內容選題上，手繪及底盤拆解類視頻出現的頻率非常低，但其轉化率卻是個中翹楚。

（BJ60手繪視頻，來源：B站）

（BJ60底盤拆解視頻，來源：B站）

（來源：MaxInsight卓思）

手繪及底盤拆解類視頻對普通的二維圖像做出拆解，能夠讓觀衆清楚地看到產品設計邏輯和設計語言，豐富了傳播的層次，也能更好地抓住當下缺乏耐心的受衆。

4. 輿論引導忌矯枉過正。

傳播要實現的不僅是銷售轉化，塑造產品形象以及口碑也是重要目的之一。BJ60在B站的風評一片大好，然而經過對重復評論ID和重復引用語句進行甄別後發現，多數評論浮於表面，水軍的滲透率達到了70%，剩下的大多數用戶也對水軍浮誇的言論產生了反感，而這種情緒則會影響他們對於視頻內容的正常解讀。

（來源：MaxInsight卓思）

值得一提的是，水軍與播放數據的關聯度分析結果顯示，適度的水軍存在對於播放量是有正向促進作用的，但如果水軍過多，反會影響播放量。

現如今，各類垂媒和社交App已經成爲品牌方觸達用戶的主战場，其中B站作爲大量年輕用戶的聚集地，吸引着越來越多汽車廠商开展全新的營銷嘗試。

然而，與其他平台不同的是，作爲內容社區，B站用戶更包容、更愛互動，他們重視內容，而非頂流和權威。在合作層面，流量營銷的邏輯在B站是行不通的，找到對的Up主可以讓廠商事半功倍；在內容上，廠商需要注重與Up主的共創和與用戶的互動，在保障內容質量的基礎上做出更多形式上的創新。

本文中的信息抓取及語義分析均基於卓思大數據智能營銷平台的智能語義分析引擎實現。作爲專業的客戶體驗數字化管理平台，卓思希望基於自身在認知智能與消費者洞察領域的專業能力，幫助廠商及經銷商探測影響客戶體驗及決策的關鍵，實現全渠道客戶體驗的高效、精准分析與可視化管理。

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