在世界運動品市場上，阿迪達斯可謂是市場中的佼佼者，大家對於阿迪達斯都當作超級巨頭，甚至於在筆者小時候能买得起一件阿迪的運動服都會被人羨慕很久，然而就在最近阿迪達斯卻下調了全年的業績預期超6成，很多人都在問巨頭阿迪是怎么不行了？

一、阿迪達斯下調全年業績預期超六成？

據中新經緯的報道，阿迪達斯再次削減了今年全年的業績預期。報道提到，阿迪達斯現在預計全年持續經營業務的淨利潤約爲5億歐元(合4.887億美元)，而之前的預期爲13億歐元，粗略計算下降約61%。第三季度持續經營業務的淨利潤從上年同期的4.79億歐元降至1.79億歐元。

報道提到，已啓動一項保護盈利能力的計劃。該公司說，這一成本節約計劃將在今年第四季度節省5000萬歐元，明年將節省約2億歐元。

據華爾街見聞，上周四晚些時候，阿迪達斯公布的今年第三季度初步業績顯示，該公司第三季度淨利潤同比大跌超六成。阿迪達斯將面臨的挑战歸咎於消費者支出疲軟，其表示，公司注意到，自9月初以來，“主要西方市場”的支出有所下降，主要是英國、德國和美國。

但是實際上，與競爭對手相比，阿迪達斯的業績也並不令人滿意。

初步業績顯示，阿迪達斯今年第三季度銷售額同比增長11%至64.08億歐元，但毛利率下滑至49.1%，營業利潤率縮水至8.8%，淨利潤更是同比大跌62.6%至1.79億歐元。其中，大中華區鞋子依舊“賣不動”，再次雙位數下滑。值得注意的是，這已經是阿迪達斯連續6個財季在大中華區收入下滑。

二、巨頭阿迪是怎么不行了？

我們看到阿迪達斯下調了全年的業績預期超6成，很多人都在問，爲什么阿迪達斯會有這樣的一個下調計劃，它其中的邏輯又在什么地方？我們又該如何分析這件事？

首先，阿迪達斯當前的不景氣是意料之中的事情之前，其實我們已經反復在說阿迪達斯和耐克本身業績的不景氣了之前他們半年報的時候，其實已經有類似的情況出現，所以在這樣的大背景之下，阿迪達斯推出了整體的一個業績下調，是完全符合市場預期的，所以當前看到阿迪達斯大幅度下調自己的市場預期，實際上大家並不覺得意外也覺得相對比較正常，這也是符合整體市場的風格和市場預期。

其次，我們仔細來看阿迪達斯當前的問題，其實邏輯還是比較明確的，這就是對於當前的阿迪達斯來說，面臨最大的壓力是兩個市場的不景氣。一方面從中國市場的角度來看，阿迪達斯本身的市場競爭力开始減弱，大量的中國國潮運動品牌开始崛起，以李寧、安踏、特步、鴻星爾克等爲代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現出比較強勢的市場影響力，這也爲當前的市場發展影響帶來了巨大的優勢，此消彼長之下，以阿迪達斯爲代表的整個國際品牌，在中國市場上呈現出下降的趨勢。另一方面我們看整個國際市場，當前國際市場上明顯的是需求不足，大量的歐洲人和美國人在市場消費的力度方面有比較弱的弱勢，整體市場消費不足，成爲了阿迪達斯最大的問題。這兩個因素的雙重疊加，最終結果是阿迪達斯整體市場表現的不景氣。

第三，從長期市場發展的角度來說，當前的整個市場都面臨着比較大的市場壓力。阿迪達斯調減預期一點都不讓人意外，但是關鍵是調整預期之後，阿迪達斯到底該怎么看？這是阿迪達斯最需要做的事情。阿迪達斯如何能夠把當前的市場發展做好，真正提升自己的市場影響力，扭轉自己下降的頹勢，這可能才是阿迪達斯最需要做的事情。如果這方面都不能做好的話，阿迪達斯很有可能就會面臨巨大的壓力和衰退之中，這可能才是最大的問題。

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