如今，新茶飲行業陷入深度內卷，品牌進入多元化、多維度的競爭已成爲不爭的事實。在這樣的背景下，不少新茶飲品牌开始尋找企業新的增長曲线以及未來更多可能性。

而從細分市場來看，瓶裝茶在軟飲料市場上的佔比僅次於包裝飲用水，市場規模高達千億。基於瓶裝飲料和新茶飲同屬大飲品的範疇，兩者基因上有天然共性，成爲奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城跨界試水瓶裝飲料新賽道的根本原因。

但從現制茶轉向快消賽道，意味着產品的消費場景與覆蓋面將更廣。新茶飲巨頭們能否克服“水土不服”的挑战？

三巨頭挑战瓶裝市場

2020年7月，喜茶上线了3款氣泡水，同年10月，奈雪的氣泡水也上市了。目前喜茶的瓶裝飲料產品包括氣泡水、果汁茶、暴擰茶、輕乳茶系列，奈雪的瓶裝產品則覆蓋氣泡水、果汁茶、純茶系列。

今年4月，奈雪還被傳出要投資5億-10億收購即飲飲品的產线，當時奈雪並未正面回應此傳聞，只是表示，公司確實在大力發展瓶裝飲料業務。

今年9月，蜜雪冰城在河南推出“雪王愛喝水”瓶裝水。同時，“雪王霸汽”氣泡水新品已於四川等地悄然上市。該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味，瓶底顯示“0脂肪不怕胖”字樣，並打出“真茶真果汁”的口號。

據產品信息顯示，“雪王愛喝水”是飲用天然水，源水取自地下220米，由今麥郎飲品（湯陰）有限公司代工生產，380ml規格零售價1.5元/瓶，550ml規格零售價2元/瓶。目前，瓶裝水業務只對加盟商开放地區經銷代理資格，便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商進貨，目前一箱24瓶550ml規格的瓶裝水批發價格是21.6元。

由於瓶裝飲料由於更方便攜帶，在消費場景和人群覆蓋上會比新式茶飲更廣，比如居家、工作、購物、學習、休闲、運動等各個場景都可以直接消費，是新茶飲品牌拓展消費者在全時段、多場景的消費增量，實現業務增長空間的不錯選擇。

目前看來，三巨頭的瓶裝產品都不局限於在門店售賣，而是通過便利店、商超、電商等渠道鋪貨。

如喜茶瓶裝飲料業務在线上擁有天貓、京東等主流電商渠道，在线下，除全面覆蓋近900家自有門店外，還包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道，並將滲透到更加廣泛和多樣的銷售場景中。

“三巨頭”布局瓶裝飲料，有其目標和競爭意義。首先，兩者的目標人群都是年輕人群，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，發展新品類，增加生意來源；另一方面，瓶裝飲料相對於奶茶連鎖等市場，屬於更大的市場，也表明企業做大規模的雄心。

還有業內人士認爲，賣瓶裝產品本來就不是新茶飲們的初衷，做大營收規模，爲上市做准備，或在二級市場上有更多故事講，才是其目的所在。

除了蜜雪冰城的瓶裝產品剛剛鋪市外，奈雪和喜茶的瓶裝產品表現如何呢？

亮點頻出，但“底氣”尚顯不足

目前，奈雪的茶與喜茶在瓶裝市場還處於市場導入階段，這意味着企業需要花費大量的資源來進駐市場。

據相關媒體報道，作爲奈雪的茶瓶水市場的新品——奈雪鴨香檸檬茶，自9月28日上市以來，僅華南地區累計銷量已近400萬瓶。

奈雪最新財報顯示，以瓶裝茶爲核心主導的“其他業務”，從2021年上半年的6972萬營收增長至1.92億，同比增長175%。同時，奈雪也在財報中表示：“將會开始向线下連鎖商場等渠道推出零售類產品，未來零售業務預計會成爲集團營收的重要組成部分之一。”

不過，因爲前期渠道鋪設等費用，奈雪預計該板塊今年還會虧損。

而喜茶也需要突破渠道層面的短板。2021年，喜茶瓶裝飲料线下銷售網點數量3萬+的成績，便一度被用於佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時有媒體報道，喜茶在线下，除全面覆蓋自有門店外，還包括主流便利店以及新零售渠道。

可在業內人士看來，“3萬+”的线下銷售網點數量，和四大瓶裝飲料集團（頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉）、區域品牌相比，是“非常一般的成績”。

據報道，线下網點受限，“喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期”，而核心問題在於，不論是消費人群還是消費區域，始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”，沒有發揮出瓶裝飲料的優勢。

先看人群，爲喜茶瓶裝飲料买單的，多數是喜茶的忠實用戶。

再看地域，喜小茶發展半年後，銷量提升便主要來自线下渠道，因此喜茶對线下渠道寄予厚望，加強與便利店和超市的合作，但主要銷售地區依然是喜茶門店覆蓋率高、品牌相對強勢的華南、華東地區，而在門店較少的華北等地區，認可度低。

凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認爲，茶飲品牌推出瓶裝產品，是產品线和業務线的延伸，其優勢是借助线下的品牌影響力，把產品通過不同形式、不同渠道賣出去，也因爲渠道的不同，商業邏輯也是不一樣的。“买瓶裝產品的客戶群體和門店消費的群體是不同的，其消費的目的也不同；其次，產品的制造到整個供應鏈的體系也有很大的區別，運作起來需要完全不同的人馬和投入。”

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認爲，短期之內在渠道端的“高投入”並不能讓品牌補強渠道，“在渠道高投入沒有用，渠道的動銷關鍵在於消費者。最終买單是消費者，如果消費者不买單，單純在渠道端投入是很難拉動銷量的。消費者不認账，你白送給經銷商貨，經銷商都不要，因爲擠佔庫房和物流資源。”

由此看來，對三巨頭而言，兩個關鍵的挑战分別是渠道和產品，新品牌想在短期內補強渠道短板並不容易。

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標題：奈雪、喜茶、蜜雪“新茶飲三巨頭”跨界挑战瓶裝市場，能掀起多大風浪？

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